出海四小龍，誰在接住“走出亞馬遜”的中國品牌？

一個新故事開啟了。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|饒 言

編|陳 柯

歷年“黑五”，都是老牌電商亞馬遜最大的戰場。但今年，市場發生了變化——應用分析平臺Sensor Tower數據顯示，2025年“黑五”開賣首日，阿里巴巴旗下跨境電商平臺速賣通AliExpress在歐洲下載量完全超過了亞馬遜。

更值得注意的是，一批長期穩居亞馬遜“類目王”的中國品牌，已經用大促期間的“庫存”這一核心要素表達了自己在平臺間的投票。

如被譽為“騎行界迪卡儂”的品牌洛克兄弟ROCKBROS、電競椅“椅王”SYMINO、清潔電器大賣ILIFE，紛紛將備貨壓向速賣通。“黑五”尚未結束，已有多個品牌熱銷款售罄，緊急補貨。

為什么亞馬遜上的頭部品牌們，開始把重心轉向速賣通？

這背后是一場關于“品牌出海”的深層遷移：當中國智造不再滿足于“用低價輕小件去換銷量”，而是追求“有品牌、有技術、有定價權”的時候，它們發現——要想真正擺脫亞馬遜依賴，實現真正的“品牌出海”并不是一件容易的事。

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走出亞馬遜，看向“出海四小龍”

對許多中國品牌而言，走出亞馬遜并非主動選擇，而是一場被動突圍。

以ILIFE為例，這家成立于2010年的清潔家電企業，2012年發布首款掃地機器人，2014年注冊自有品牌，并開始為國際客戶代工——高峰期年出貨超200萬臺。如今全球前三的一家掃地機器人企業，其早期上市報表中70%的產品設計與制造均由ILIFE完成。

2016年，ILIFE同步入駐亞馬遜與速賣通，憑借高性價比產品迅速躋身亞馬遜智能清潔類目前三。

但隨著行業競爭加劇，大量品牌出海，市場被瓜分得很厲害，倒逼品牌們利潤“薄如紙”。

很多困境來自平臺本身。

在亞馬遜，商家無法直接觸達用戶。“比如消費者反饋機器卡住了‘回不了家’，我們卻不知道是在木質地板還是長毛地毯上。在亞馬遜，我們很難直接聯系用戶。”這種“黑箱運營”，對需要快速迭代的智能硬件品牌而言，始終不夠直接。

但最終讓ILIFE下決心調整平臺重心的，則是來自成本的壓力。今年黑五就有商家吐槽，“這個黑五，量沒個量，利潤沒個利潤，活動成本還貴得要死。”

尤其超長大促周期帶來的備貨積壓風險，以及資金因備貨、營銷投入被長期占用，周轉壓力陡增。疊加旺季物流、倉儲成本上漲，這是“ILIFE們”開始看其他平臺最主要的原因。

圖：“黑五”前遭遇“出海四小龍”圍攻的亞馬遜

推出了低價應用Amazon Bazaar

說起出海，一些品牌考慮過Temu，流量大，勢頭猛；但要求全托管，價格則被壓。

“我們不是不能走性價比路線，但是需要產品在平臺上顯示，要具備品牌心智。”有商家表示。

還有一部分商家想選擇SHEIN，但對于硬件品牌來說，SHEIN專注于快時尚，不過對ILIFE總經理繆群毅來說，家電不是SHEIN的核心類目。

在商家眼中，SHEIN本質是一個獨立站，擁有垂直自營品牌，自己掌控設計、生產、營銷等全鏈條，商家則是它供應鏈的一環。選擇SHEIN，則意味著訂單穩定，但也意味著商家議價能力低，品牌自主權較小。

TikTok Shop的邏輯是“貨找人”，通過短視頻和直播激發用戶的潛在消費需求。于商家而言，流量和病毒式傳播潛力無限，但商家需要組建內容和主播團隊，更適合有內容基因、善于做營銷的DTC品牌。

一些商家表示，“我們只想專注在產品上，不想也不擅長短視頻。”

在看了一圈之后，繆群毅看向了速賣通——這個2016年就合作的老伙伴。

“我們不是換個地方清庫存。”繆群毅強調，“我們要建一個能長期經營的品牌。速賣通是我們最早開始接觸的平臺，但以前投入少，我們想看看有沒有做品牌的空間。”

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速賣通的“陽謀”

2024年底，ILIFE內部剛開完會，決定停止代工，全面聚焦自主品牌直達市場。

繆群毅一個人訂了張機票飛到杭州，“我當時也沒太多想法，就是想去找速賣通的人坐一坐，聊一聊我們品牌的事。”他聯系了速賣通清潔類目小二，就是這一次見面，品牌出海項目組的小二也在，當場問他，“愿不愿意加入速賣通的‘品牌出海計劃’？”

“我的品牌戰略是明確的。”繆群毅回憶，“速賣通要走品牌路線，我們也要走品牌路線，大家都沒有拖泥帶水，當天我就拍板了。”

此后，ILIFE和速賣通的接觸越來越深：2025年3月，繆群毅在杭州見到品牌出海負責人，得知項目正在升級；幾個月后，速賣通小二來到ILIFE的深圳辦公室，介紹新推出的“Brand+”頻道，這是之后速賣通超級品牌計劃最重要的一環，一款專門針對品牌產品的頻道主頁，供對商品品質有要求的消費者選擇。此后的10月“海外雙11”啟動會上，雙方正式確認了戰略合作方向。

“這幾輪會面以后，我們基本上非常明確，未來會跟速賣通有很深度的合作，整個產品線也會為打造在速賣通的專屬產品線。”繆群毅說。

圖：ILIFE為速賣通雙11黑五設立的生產專線

來源：《聽筒Tech》拍攝

繆群毅沒有想到，自己恰好參與了速賣通品牌出海項目升級的全過程。

2025年9月23日，速賣通終于正式宣布其品牌出海戰略升級為“超級品牌出海計劃”，并明確提出要招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內的知名品牌，其殺手锏就是“一半成本，全新增量”。

這一舉措不僅意味著支持品牌出海已成為速賣通戰略的重中之重，更意味著其正對亞馬遜發起正面挑戰，爭奪中高端品牌市場。

這不是口頭說說。速賣通對品牌的運營體系進行了全面升級。作為“標配”的海外托管，迅速拓展至30國，部分國家還上線了官方物流，解決“最后一公里”的配送體驗。

更關鍵的是，通過速賣通，ILIFE品牌真正“沉”到了當地——今年雙11期間，ILIFE團隊跟著速賣通小二一起走上波蘭華沙市的街頭，在市中心快閃展臺前做了700多份用戶調研。

一位波蘭消費者問，“你們怎么沒有俄語？”原來當地70%–80%的老人會用俄語。這個細節立刻被帶回國內，工程師連夜把原本刪掉的俄語語音包重新加了回去。

“跟著速賣通，我們才第一次真正面對面見到了消費者，感受到了消費者的認可。”繆群毅感慨，“更寶貴的是聽到了真實的反饋，這是以前在別的平臺無法實現的。”

在繆群毅看來，速賣通做品牌更坦蕩——愿意讓用戶成為品牌資產。這是阿里一以貫之的風格，天貓也如此，無數品牌在天貓上積累起了自己的第一批“死忠粉”。

公開的資料顯示，如今，ILIFE在波蘭每10戶家庭就有一臺，成為了波蘭“國民級”清潔品牌。ILIFE全年在速賣通銷售額增長近3倍，繆群毅判斷，明年在速賣通的銷量可以全面超過亞馬遜。

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直擊要害的“一半成本 ”

今年雙11前，ILIFE將8萬臺掃地、洗地機加入速賣通庫存，是往年的2倍以上；目前，速賣通已承接公司40%的生意。

是什么加速了ILIFE在速賣通擴大渠道的決心？在繆群毅看來，最主要的原因是成本——速賣通的運營成本更低，只有亞馬遜的一半。

這體現在廣告營銷、物流、退貨率和傭金等關鍵指標上。以團隊配置為例，ILIFE在亞馬遜的運營人員通常是速賣通的兩倍以上。傭金方面，速賣通為5%–10%，亞馬遜則高達15%–20%；售后率也高出8個百分點。

“但速賣通的退貨率更低。”繆群毅提到了一個細節差異：在速賣通上，商家能主動用IM聯系消費者，更方便解決問題。“實際上，退貨不一定是產品質量不好，更多是商家無法良好處理和消費者的溝通問題。”

ILIFE的故事正在被復制，今年黑五還沒開始，一些亞馬遜大賣就已經在速賣通賣光熱門商品庫存，不得不緊急補貨。長期占據亞馬遜騎行配件TOP1的洛克兄弟，今年將重心轉向速賣通超級品牌計劃，全年增速超過60%。

智能騎行臺頭部品牌ThinkRider更是開賣即爆，雙11首日歐洲和巴西的高端機型全面售罄，團隊甚至為速賣通緊急追加了一批冬季室內訓練設備。

還有過去專注亞馬遜的車載冰箱品牌冰虎Alpicool和沙發品牌COMHOMA，也悄悄將歐洲倉的備貨量提升了3到5倍——這些亞馬遜“類目王”開始不再把雞蛋放在一個籃子里。

在商家眼中，Temu適合低價清庫存，SHEIN深耕快時尚服飾，TikTok Shop擅長用內容生態打爆品，速賣通則展現出更強的品牌共建意愿。

一位品牌大賣說出了選擇背后的邏輯，“建一個能長期經營的品牌出海，逐漸被世界接受是一個漫長的過程。商家的訴求也在提升，現在需要的不僅僅是換個地方清庫存了。”

出海四小龍，誰在接住“走出亞馬遜”的中國品牌？商家的行動才是最終答案。

（頭圖來自Pexels。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）