一年賣出12億，毛利率近83%，“貴婦”捧出的高端國貨如何煉成？| 國潮風云

頭部企業(yè)猶如時代棋局的關鍵棋子，正將行業(yè)帶入更深、更廣闊的天地。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

林清軒離上市又近了一步。

11月27日，中國證監(jiān)會發(fā)布《關于上海林清軒化妝品集團股份有限公司境外發(fā)行上市及境內未上市股份“全流通”備案通知書》。根據通知書，林清軒擬發(fā)行不超過1606.1萬股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。

取得此次備案，標志著林清軒港股IPO進入實質推進階段。雖然之前的招股書失效，但12月2日，上海林清軒化妝品集團股份有限公司（以下簡稱，林清軒）再次向港交所提交上市申請書。

憑借標志性產品“山茶花精華油”，林清軒在中國高端護膚市場逐步確立領先地位，是“以油養(yǎng)膚”理念開創(chuàng)者。按2024年零售額計，林清軒位列中國高端國貨護膚品牌首位，國內抗皺緊致類護膚品牌第一，并是中國前15大高端護膚品牌（含國際品牌）中唯一的國貨品牌。

若成功上市，林清軒有望成為 “港股國貨高端護膚第一股”。

年營收超12億，毛利率超82%

林清軒成立于2003年，作為一個高端國貨護膚品牌，聚焦抗皺緊致類護膚品市場，其旗艦品牌「林清軒」專注提供基于天然、山茶花成分的高端護膚改善方案。

這兩年，林清軒的成績十分亮眼，毛利率甚至比肩國際巨頭雅詩蘭黛。

據招股書數據顯示，2022年至2024年，林清軒營業(yè)收入分別為6.91億元、8.05億元及12.1億元，2023年與2024年同比增速分別為16.5%和50.3%，呈階梯式增長。

盈利方面，2022年還錄得593.1萬元小幅虧損，2023年便扭虧為盈至8451.8萬元，2024年凈利潤飆升至1.87億元。

圖片來源：林清軒招股書

毛利率表現同樣亮眼。2022年至2024年，林清軒整體毛利率持續(xù)提升，分別為78.0%、81.2%和82.5%，遠超珀萊雅的71.4%、貝泰妮的73.7%、上美股份的75.2%等同行國貨品牌。

今年上半年，林清軒的營收從2024年同期的5.3億元增加98.3%至10.52億元，經調整凈利潤亦從2024年同期的0.92億元增加117.4%至2億元，已幾乎與2024年全年盈利規(guī)模持平。

林清軒開掛的成績背后，離不開對渠道的變革。

2020年創(chuàng)始人直播破冰后，林清軒加速線上布局。數據顯示，2024年，林清軒線上收入達7.14億元，占比從45.2%升至59.1%。2022年至2024年，林清軒線上收入復合年增長51.2%，今年上半年線上收入同比增速更是高達137.2%。

2024年1月，孫來春以主播身份進入天貓、抖音、視頻號等各渠道直播間，并規(guī)律地出現在鏡頭前，工作重心投入到直播中。截至2025年6月30日，林清軒吸引約790萬名天貓粉絲，超過270萬名抖音粉絲。

同時，其線下門店從2022年的366家增至2024年的506家。此外，林清軒陸續(xù)試水了聯(lián)營和加盟模式，2023年正式開放品牌加盟門店。截至2025年6月30日，林清軒在全國共有554家門店，其中超過95%的門店位于購物商場。

圖片來源：林清軒招股書

按門店總數計算，林清軒在中國的國貨和國際高端護膚品牌中排名第一；直營性質的線下門店數量占約66.1%，直營性質的線下門店數量也遠高于其他國貨高端護膚品牌。

截至目前，林清軒擁有超過560萬名活躍客戶，報告期內平均年復購率約為33.5%，高于國內護膚品牌的行業(yè)平均水平。

去年12月，孫懷春曾表示，“線上和線下比例大概是5.5：4.5。未來我覺得線上的空間更大，我們希望線上銷售占比能做到60%甚至70%。利潤這塊，目前林清軒線上線下利潤非常接近，大概都能在10%左右。”

亮眼的數據背后是高營銷投入。近三年來，林清軒累計研發(fā)投入不足1億元，而營銷費用總計達7.6億元。2022年至2024年，公司研發(fā)成本分別為2112萬元、1974.5萬元和3040.4萬元，分別占營收的3.04%、2.5%和2.5%。2024年其營銷及推廣開支高達3.65億元，約為研發(fā)成本的12倍。

還值得注意的是，今年5月，?歐萊雅通過旗下投資平臺上海凱輝創(chuàng)美向林清軒投資2.75%股份，交易金額1.05億元?，此次投資是歐萊雅系資本首次入股林清軒，也是凱輝創(chuàng)美投資的首家公司。

IPO前，創(chuàng)始人孫來春直接及間接合計持股79.27%，雅戈爾持股4.49%，碧桂園創(chuàng)投持股3.95%，吳曉波旗下頭頭是道持股3.59%，兄長孫福春持股0.99%。

林清軒在招股書中表示， IPO募集所得資金凈額將主要用于品牌價值的塑造與傳播；提升全渠道銷售網絡的深化構建；加強生產與供應鏈能力；技術研發(fā)和產品線開拓；內生孵化與外并購雙輪驅動以打造多品牌矩陣 等。

貴婦捧出的「高端」國貨品牌

林清軒品牌誕生于“危時”。

2003年，創(chuàng)始人孫來春代理的化妝品牌因“非典”撤出中國市場，為了自主控貨，他在上海創(chuàng)立林清軒。最初品牌的“大單品”是手工皂——用廚房電飯煲熬出來的。

2012年，是改變品牌命運的一年。孫來春在公開采訪中談到，一次去客家山區(qū)造訪，偶遇到使用山茶花油的老奶奶，其因長期涂抹當地特產山茶花籽油，皮膚狀態(tài)遠超同齡人，未出現明顯皺紋。這讓孫來春意識到：中國自己的植物油脂，可能藏著被忽視的護膚價值。

“當時很多人說我瘋了，但專注才能突破。”孫春來回憶轉型時曾表示。他砍掉近百個產品，將所有資源聚焦山茶花精華油研發(fā)，全面轉向高端。

2014年，林清軒第一代山茶花精華油問世，“以油養(yǎng)膚”理念面世。2015年，其哥哥孫福春加入公司擔任副總經理，負責銷售及渠道建設。

憑借「高級感」，圍繞“油”這一個核心成分打造護膚體系，經過幾年耕耘，林清軒憑一己之力把「精華油」拉成了一個獨立賽道。

圖片來源：林清軒官網

2024年，林清軒的山茶花精華油賣了4.47億元，占總營收的37%。其首代山茶花精油定價為30ml裝377元；今年30ml裝山茶花5.0精華油售價漲至589元，直接對標國際大牌。如若湊齊一套林清軒抗老護膚套裝（潔面、精華、乳液、面霜等），即便在大促期間，仍需2000元左右。

截至2025年6月30日，林清軒山茶花精華油累計銷量突破4500萬瓶。據灼識咨詢的資料，按全渠道總零售額計自2014年以來連續(xù)11年在所有面部精華油產品中穩(wěn)居全國榜首，同時也是中國面部精華油品類中連續(xù)8年零售額超過1億元人民幣的唯一一款產品。

除了山茶花精油這一大單品外，林清軒還圍繞山茶花不斷拓展護膚品矩陣。截至2025年6月30日，林清軒共有230個SKU，廣泛涵蓋精華油、面霜、爽膚水、乳液、精華液、面膜及防曬霜等。

圖片來源：林清軒招股書

雖然精華油是超級大單品，但林清軒對其依賴度相對較低。數據顯示，2024年，其面霜、乳液及爽膚水、面膜營收分別為1.9億元、1.29億元、1.48億元，貢獻總營收的15.7%、10.7%、12.2%；2025年上半年，面霜收入增至1.54億元，已初步形成較為完整的產品矩陣。

根據灼識咨詢資料，按2024年零售額計算，林清軒在中國所有高端國貨護膚品牌中排名第一，也是中國前15大高端護膚品牌中唯一的國貨品牌。

而在中國高端抗皺緊致類護膚品細分市場，按2024年零售額計算，林清軒于所有國貨品牌中名列第一，并躋身前10大品牌之列，是其中唯一的國貨品牌。

頭部品牌角逐高端護膚品市場

從各方數據不難看出，今年頭部高端護膚品牌在主流電商平臺增長勢頭更為強勁。中國高端護膚品市場在規(guī)模持續(xù)擴張的同時，呈現出外資主導、頭部集中的競爭格局。

從市場規(guī)模來看，截至2024年，中國護膚品行業(yè)市場規(guī)模為4619億元。其中，高端細分市場由2019年的749億元增長至2024年的1144億元，并預期于2029年達到2185億元。

據林清軒招股書列明的2024年中國前15大高端護膚品牌排名，林清軒位列第13名，零售額為15.9億元，市場份額占比1.4%。

圖片來源：林清軒招股書

按2024年零售額計，前15大品牌（主要為外資品牌）零售額合計達757億元，占據66.1%的市場份額。前五大品牌更是形成斷層優(yōu)勢，合計占據超過40%的市場份額。從市場份額看，林清軒與中國前10大高端護膚品牌仍有較大差距。

其他國貨品牌也未停下腳步。作為國內化妝品行業(yè)首個營收破百億的國貨龍頭，珀萊雅喊出“2035年全球前十”的目標；上美集團錨定“2025年沖擊百億營收”、“2030年實現300億目標”；谷雨、植物醫(yī)生等近30家企業(yè)啟動IPO，拉開了新一輪的化妝品行業(yè)上市潮。

經過四十年的發(fā)展，中國化妝品行業(yè)走完了啟蒙、模仿、野蠻生長、單品創(chuàng)新階段。如今，本土企業(yè)已在供應鏈整合、研發(fā)體系構建、品牌運營等核心能力上建立起優(yōu)勢。

新的排位賽已然開啟。國貨化妝品的競爭也進入了新階段——從產品競爭走向科技研發(fā)競爭，從營銷競爭走向文化競爭，從國內市場走向全球化布局……而資本市場的加持，也將推動行業(yè)向高端化、國際化、專業(yè)化方向發(fā)展。

更懂國人、更適合國人的品牌和產品接連誕生。逐漸壯大的國貨品牌正同國際巨頭展開正面抗衡，以對等的競爭姿態(tài)重塑全球美妝市場格局。

頭部企業(yè)猶如時代棋局的關鍵棋子，正將行業(yè)帶入更深、更廣闊的天地。

結語

毛戈平曾在招股書中援引弗若斯特沙利文數據，按2023年銷售額計算，公司是中國第七大高端美妝集團，且在中國前十五大高端美妝品牌中，毛戈平是唯一的國貨品牌。

如今，「高端」定位的林清軒即將在港股與「高端」的毛戈平相遇。二者的“碰撞”之下，又會將國貨化妝品帶向何方？

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