北京
今天說說瑞幸咖啡。
我懷疑他們借開店的方式在玩“品牌聯名”，在下一盤特別離譜的品牌聯名大棋。
來，我們先看看是個什么情況。
瑞幸三季度財報上說：截至2025年第三季度末，瑞幸咖啡全球門店（大部分在中國）總數為29,214家，要逼近3萬家了，而截至2025財年末，在中國運營多年的星巴克，門店也才有8011家。
一邊瘋狂開店，一邊瘋狂搞事情。跟茅臺、跟多鄰國……反正逮誰跟誰搞事情，生生把“聯名”式事件營銷干成了品牌的標志性內容形式。
甚至你會發現，他的開店思路，越來越不正經，喪心病狂，見縫插針，什么犄角旮旯都可以把店開起來，毫不違和的把品牌插入進去。竟然也開始走向了“品牌聯名”的邏輯。
一兩家單獨拿出來，都奇奇怪怪，但是連在一起看，會發現這就是它的“內容策略”。瑞幸在瘋狂開店的同時，主打的這種驚詫感，通常會讓顧客拍案叫絕，其實，這不光是一種開店選址的思路，這是瑞幸內部的一種拓展“內容渠道”的思路。
都有哪些奇怪的門店（聯名）方式呢？我總結歸納了一下，大概有這么幾類，從中我們可以看到瑞幸“聯名”的邏輯：
01
第一類：反差型門店（萬物聯名）
這一類門店/聯名，主打一個反差和極致。要么門店特別小，小到搞笑，要么這個門店的地方壓根不是個店，沒人會想到在這里開個店。總之，這一類店，都很奇特，同時都很容易被拍照傳播，成為話題。
比如最近有嘉興的網友發現公司園區的保安亭，被爆改成了瑞幸，“以后上個班，沒9.9這大門算是進不去了！”瑞幸幫你看大門，瑞幸咖啡X工業園區版就來了～
再比如這一個：開在電梯通道里的門店，一整個電梯全包了的架勢。廣告位給的很大，估計不賣咖啡賣廣告也可以回本。
還有重慶這一家，網友說：我懷疑這是最小的一家瑞幸。當然，評論區立刻沖出來很多人說自己見過更小的。
既然有開在“現代”美食匯的瑞幸，就一定會有開在“古代”美食匯里的古風瑞幸、佛門瑞幸、市井瑞幸……
有網友問：這是不是最“落魄”的咖啡店？開在村里的瑞幸。
這是最落魄的了嗎？不不不。最小的還得是海口開的這個“小賣部后門店”，如果這是真的，那可真的是：瑞幸咖啡 X 鐵窗淚限定聯名版了。
位置不錯，但是沒有店怎么辦？活動板房、集裝箱里照樣開起來！瑞幸X活動板房X集裝箱，這個聯名也不是不可以！
實在找不到放集裝箱的地兒怎么辦？那也要開！開輛車、放個無人售貨機，也算個店！
02
第二類：景點型門店（聯名）
比如這個：號稱瑞幸史上海拔最高的咖啡店，開在大昭寺的瑞幸
還有這個：開在老君山長白山的瑞幸
天津五大道鐘樓的瑞幸
這是哈爾濱冰雪大世界的瑞幸：
類似版本的還有很多，喬家大院、黃鶴樓……主打一個四處去聯名。
這些開在旅游景點最顯眼處的瑞幸咖啡，你基本上可以把它理解為“品牌聯名”，而且是不花錢自帶流量的品牌聯名。瑞幸可以出沒在各大景點的經典景色里，成為很多人打卡拍照必備的“背景”。
這絕不只是開店思路，是妥妥的內容渠道的思路！
03
第三類：出其不意型門店（反差聯名）
這一類主打一個出其不意，沒想到吧？在這里，也能把店開起來。這種地方，竟然也可以開店？這些店型/聯名方式確實要靠想象力了，“選址鬼才”的邏輯。
比如菜市場里、醫院里、圖書館里、教堂里、火車上、地鐵站里、甚至國航飛機上……這里竟然也能開店！
下面是圖書館里、報刊亭里的瑞幸：
不是，高鐵站、地鐵站的檢票口你是怎么進去的。。。。。還有國航的飛機上
這種開店邏輯也是一樣，主打一個“這也能行”？！隨后產生反差和驚詫。隨之而來，內容上的話題和傳播，人流量有多大，話題量就有多大。
04
第四類：網紅型門店（與美聯名）
如果說前面三種是“驚到”你，第四種內容策略型開店邏輯就是“美死你”，純美廣告邏輯的。這個邏輯你可以直接理解為：網紅店邏輯。這些店的目的，除了賣咖啡，還有就是“出片”。
請欣賞：這是廈門黃厝海灘日出店、白城沙灘日落店
下面這個是福州的雙層巴士瑞幸店
這是青島的沙灘網紅店
廈門最大的旗艦店，突然間快要洋氣成星巴克了。。。。這還是那個“鐵窗淚瑞幸”嗎？
全透明門店、膠囊門店、咖啡杯狀門店，腦回路是真大啊！
這一類門店沒啥可說的，就是美，就是有創意，就是高大上，就是每個門店都在努力“求拍照”。
05
第五類：不存在的門店（人心聯名）
這一類最有意思，完全是網友自己創造YY出來的，是一波純內容運營出來的UGC（用戶產生內容），這些UGC出來的門店可能壓根都不存在，但你又很明確的知道，這是瑞幸，和某些人心之間的聯名。
這些人里，有一廂情愿的大學生，拿著瑞幸的杯子四處去拍攝“門店/聯名”，甚至YY瑞幸開到宿舍里的樣子。也有用AI創作出來的門店、模型、積木、玩具……
這種AI開店的邏輯，本質上是對瑞幸這種“搞事情”邏輯的復制和延伸。
可以說，有了網友二創的這些不存在的門店，瑞幸用開店“搞聯名”這件事算是搞出真正的成果了。
下面這個是禮品公司做的積木定制。當禮品公司都拿瑞幸門店來做積木的時候，是不是這個品牌的心智已經有了？
結語
這五類瑞幸的奇葩門店，完全超出了我們對一個咖啡品牌要“規規矩矩開店”這件事的預期，面對瑞幸咖啡案例中這種上天入地的開店姿勢，這件事絕不是偶然，絕不是開店運營的部門和品牌營銷部門沒有共識的無心之舉。
這盤棋最難的部分在于：瑞幸內部是怎么把“選址開店”和“營銷搞事情”兩件事統一到一起的。顯然，“搞事情”搞品牌聯名，在瑞幸內部已經被徹底共識成了一種“核心內容策略”，甚至上升到品牌戰略的高度，才可以產生這樣的效果。
你看，瑞幸官方自己也在不停的給自己的特點門店打Call，這充分說明，在他們內部，如何開店，如何將開店也做成事件的一部分，是他們的充分共識。
在添梯內容體驗的工具體系中（具體體系類干貨內容可關注“添梯品牌梳理”），有一個版塊是：內容形式和內容渠道，共同推導出來的品牌內容策略。
其中，我們將品牌的內容形式總結為八種，分別是：
在以上八種內容形式中，再大的公司也要聚焦，要在這些常見的內容形式中，鎖定自己所擅長的1-3種，全力all in自己的內容投入。
比如在瑞幸這個案例中，我們就看到：事件，尤其是聯名事件，是瑞幸整個內容體系的重中之重。當這個策略定下來甚至上升到品牌戰略的時候，其他其他部門、業務，都會下意識養成一種可以跟這個內容互動、聯動的習慣，比如開店選址、店型創新的部門。
同樣的道理，一個企業的品牌內容體驗設計，不僅要在內容形式上有所側重，還要在輸出企業內容的內容渠道上選擇自己擅長且適合的渠道。
比如在瑞幸咖啡這個案例中，我們可以看到，瑞幸咖啡品牌的內容輸出，更多的側重了門店和伙伴（聯名也是伙伴的一種）。采用“事件”的內容形式，通過“門店+伙伴”的渠道邏輯，就清晰的構成了瑞幸咖啡整個品牌內容體系的打法。這樣的打法，是可以集中團隊力量的，是性價比很高的打法。
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李倩_品牌“超級嘴替”
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