阿迪達斯“下鄉(xiāng)”，海瀾之家鋪路

作者|南唐楓諫

11月21日，海瀾之家首次向港交所遞交招股書，這個連續(xù)11年穩(wěn)居亞洲男裝市場位居首位的國民品牌，在招股書里，振振有詞地介紹自己擴張中的業(yè)務(wù)，其中一項，頗為新鮮——adidas竟與海瀾之家有著獨家的深度合作。

據(jù)招股書披露，截至2025年上半年，海瀾之家在中國擁有529家adidas FCC門店。

這不是一個小數(shù)目。

常和「中產(chǎn)」、「小資」掛鉤的MUJI無印良品，截止到今年8月底，門店數(shù)也僅有422家。

海瀾之家加碼「高端」運動品牌的意向早已有之，早在2021年，海瀾之家就成為奧地利高端運動品牌HEAD在中國的獨家授權(quán)商，做冬泳、網(wǎng)球、滑雪的全旅程服飾。

2022~2024年，海瀾之家又通過其全資子公司上海海瀾，前前后后共出資約2.5億元，控股斯搏茲。后者是一家體育用品零售店，主做adidas等一線運動品牌在國內(nèi)的代理和零售。

如今斯搏茲的線上店鋪，已經(jīng)只賣adidas品牌的折扣產(chǎn)品了，而在線下，在中國二、三、四線縣城，它化身為adidas FCC店（Future City Concept Store未來城市概念店）。

adidas FCC渠道的所有產(chǎn)品，均由海瀾之家以買斷的方式從adidas采購，在adidas批準的范圍內(nèi)，對產(chǎn)品進行搭配、營銷與定價，并負責(zé)adidas FCC門店的選址、日常營運。

在這場從雙方品牌形象到目標(biāo)客群都南轅北轍的意外合作中，海瀾之家的角色，是「清倉渠道的運營商」——更是一位可能比曾經(jīng)的滔搏還要重要的「蛇頭」，而在縣城燈火已黃昏的當(dāng)下，中國低線城市的消費者們，又會給adidas交出怎樣色彩的消費成績單？

阿迪和耐克，在前些年業(yè)績都不太理想的時候，結(jié)結(jié)實實地「坑」了國內(nèi)的最大代理商。

滔搏上一財年的中期業(yè)績顯示，其凈利潤同比下滑34.7%，其中，滔搏有87%的收入，都來自于阿迪和耐克。主要原因是滔搏終端店鋪的運營能力不足、庫存周全時間長導(dǎo)致產(chǎn)品過季、以及新貴運動品牌在一二線城市越來越搶占市場。

滔搏或許是「城市精英渠道的守護者」，而非「大眾普及的擴張者」。尤其在華東、華中地區(qū)的縣域市場，斯搏茲已成為當(dāng)?shù)厣儆械膰H運動品牌專柜。

對于adidas而言，其傳統(tǒng)優(yōu)勢集中在一二線城市的高端商場和核心商圈，這些區(qū)域的門店多為直營或由大型經(jīng)銷商代理，運營成本高、擴張速度慢。

而三四線城市與縣城，是另一番景象：商圈分散、單店坪效低、終端掌控力是不確定因素；且在李寧、安踏等國貨已建立先發(fā)優(yōu)勢的前提下，下沉市場的消費者對于adidas和國產(chǎn)品牌差距上的認知，幾乎有且僅有「檔次更高」與「價格更貴」。

他們并不在意adidas聲勢浩大的聯(lián)名與新潮的創(chuàng)意，也不會過多為其鋪天蓋地的廣告營銷所買單。品牌要想吸引他們，最直接的方式，就是打折促銷。

當(dāng)一二線城市的潮流玩家排號爭搶五彩斑斕的藝術(shù)家聯(lián)名款時，中國至少有10億人月薪不足五千；當(dāng)一線市場沉迷于DTC（直面消費者）模式時，廣袤縣域仍在靠熟人推薦買鞋。

據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國會有 66% 的個人消費增量來自三線城市及以下的下沉市場，而adidas，面臨的是一個典型的「看得見、進不去、管不好」的下沉困局。

剁椒Spicy了解到，過去很長一段時間，adidas為了達成高額的業(yè)績指標(biāo)，會向市場過量供給產(chǎn)品，然后打折、走量，甚至?xí)姆咒N商積壓的庫存里回購一些，再在線上打折銷售。

庫存產(chǎn)品由于過季，優(yōu)惠后也不會爆單，而那些在消費者漫長的降價期待中終于變便宜了的「新品」，則漸漸削弱了品牌的吸引力。

結(jié)果是一方面分銷商壓價促銷也清不完的庫存，另一面經(jīng)銷渠道中的交貨周期又遠高于國內(nèi)其他服裝品牌的新品。

為了擺脫對分銷商的依賴以及「低現(xiàn)金流、高庫存」的局面，adidas去年為止已經(jīng)關(guān)閉了3000家左右的分銷商門店，其中相當(dāng)多一部分，是價格較低的neo門店。

如今，adidas把普通分銷商做不了的事，交給海瀾之家。

海瀾之家不只是「男人的衣柜」，更是遍布全國31個省、覆蓋80%以上的縣、市的渠道網(wǎng)絡(luò)，尤其是在低線城市的清倉經(jīng)驗，正是庫存壓力山大的adidas所需要和所能信賴的。據(jù)《山西在看》透露：海瀾之家與地方政府、商業(yè)地產(chǎn)有長期合作經(jīng)驗，在選址談判中具備議價權(quán)。

今年10月新開張的一家adidas FCC坐落在云南大理白族自治州祥云縣的城鎮(zhèn)上，被豬腳飯、拉面館、快捷酒店包圍著，旁邊還有所學(xué)校，F(xiàn)CC店方圓100米內(nèi)分布著耐克、安踏、特步、森馬、波司登、海瀾之家、回力等多家「競品」，還有一兩個本地人經(jīng)營的服裝店。

剁椒Spicy問以上的商家，「有沒有感覺adidas FCC開店以后，你們的服裝生意被影響了？」

他們幾乎口徑統(tǒng)一地回答：「就那個樣吧，現(xiàn)在實體店都不好做，各家生意大差不差的。」

同樣坐落在這樣煙火氣濃厚「集市」里的，還有湖南省郴州市嘉禾縣的adidas FCC 門店，它周遭的鄰居，多是「保羅運動」、「喬治王阿瑪尼」這類縣城特色的「山寨」品牌。

該FCC店店長告訴剁椒Spicy：「每個月業(yè)績還算不錯，最近大人們在買衛(wèi)衣和羽絨服，打完折兩三百塊錢。小孩子們主要還是想買三葉草（adidas Originals），而三葉草系列，并不屬于FCC門店的經(jīng)營范圍。」

湖南省郴州市嘉禾縣的adidas FCC店

另一方面，雖然已經(jīng)在縣城里做生意了，但相比于過季的打折貨，adidas還更希望盡快給到終端消費者們較新的產(chǎn)品，為此，adidas在花了10億在蘇州建設(shè)自動化配送中心——這是阿迪近幾年在中國最大的一筆投資。

剁椒Spicy還從另一些斯博茲（adidas FCC）店鋪了解到：曾經(jīng)以neo系列為主，旗艦店在售的小部分當(dāng)季新款，斯博茲店里也會有。現(xiàn)在當(dāng)月推出的新款，基本上有的會在一個月內(nèi)以8折左右的優(yōu)惠力度上新。款式雖然沒有一線城市專賣店里那么齊全，但定位相對較高的「Future」高端系列，斯博茲后續(xù)也會有一些對應(yīng)的折扣款。部分門店里鞋子的上新速度會高于衣服。

單是抖音「斯博茲官方旗艦店」這一個線上店，近兩年就已售出43萬件商品，銷量最多的是adidas經(jīng)典款的運動鞋、以及設(shè)計上相對更加時尚的復(fù)古老爹鞋，價格在249~399不等。

因為是線上渠道，所以消費者中也包含位于一二線城市、但更追求折扣的人。剁椒Spicy在線上還留意到了一款「賽博機甲」風(fēng)格的休閑跑鞋，售價719元，銷量為0，另一款609元的焦糖巧克力鞋的板鞋，609元，同樣無人問津。其中一位adidas FCC線下店的店長告訴剁椒Spicy，像這樣的鞋，店里目前還沒有見過，但卻有顧客問起過。

或許，我們可以預(yù)判：未來，通過海瀾之家在二三四線城市的渠道能力，以及adidas新配套的配送體系，adidas會在下沉市場中，以一定的折扣力度，更及時地向低線城市，供給相對更應(yīng)季、更時髦、穿著體驗更舒適的衣服鞋子。

「之前沒有穿過阿迪達斯，這是第1次買，穿著挺舒服的，從第一眼看上去挺不錯，穿上之后也舒服，所以就收下了。之前買的一款李寧的。都是平時干活通勤穿。之后換了這一個阿迪達斯，穿著挺不錯。」

一位買下399元adidas透氣網(wǎng)面跑步鞋的縣城打工人如是說——「穿著舒服」被他屢次提到。

從2024年二季度開始，斯搏茲業(yè)績并入海瀾之家。根據(jù)財報披露的數(shù)據(jù)，2024年5~12月，斯搏茲營收9.9億元，月均1.4億元。按照去年年底群統(tǒng)計的400家斯播茲門店，平均每家門店的月均營業(yè)額為33萬元。

作為類比，據(jù)「加盟星」披露，同樣常駐下沉市場的快魚服飾店，單店月均營業(yè)額約15.6萬元；在三線城市開設(shè)德克士門店的月收入約為15萬-30萬元。

這些數(shù)字的對比，以及如今超過500家的adidas FCC門店數(shù)，對于海瀾之家和渠道商們來說，已經(jīng)證明了它輕資產(chǎn)渠道實驗的大獲成功，可以進入規(guī)模化復(fù)制階段了。

而對于adidas來說，雖然它已經(jīng)在「蛇頭」的幫助下，獲得了前所未有的市場縱深與渠道觸達能力，但它更需要同時做好兩件聽起來矛盾的事：

既要跟Nike、New Balace等西方品牌的競爭中引領(lǐng)自己的潮流和呈現(xiàn)相對高端的運動科技，又要在放棄「前衛(wèi)」的時尚并保證該有的質(zhì)量與恰當(dāng)?shù)膬r格，來適應(yīng)低線城市的消費者。

adidas CEO Bj?rn Gulden 在2023年三季會上作出細分：「在更為大眾化的市場里，如果adidas想要吸引更多的消費者，未來就需要推出更為大眾化、面向下沉市場的產(chǎn)品，同時不能丟失高品質(zhì)的運動性能。」

而一線市場和下沉市場的品味差異，就讓選款顯得尤為重要。

2022年，adidas Originals亞太區(qū)選品部門的工作人員在接受《財經(jīng)》采訪時表示：近幾年三葉草的選品多以「黑白灰」這類保守款為主，因為經(jīng)銷商喜歡。如果款式太前衛(wèi)，經(jīng)銷商在下沉市場就賣不出去。

2025年，剁椒Spicy在瀏覽斯博茲線上店時已經(jīng)注意到了款式色彩的「煥新」：焦糖巧克力色的板鞋、熒光綠的外套、馬卡龍配色、紫白黑撞色、以及一雙五彩斑斕的籃球鞋......像是百花逐漸盛開的春天。

一位adidas FCC線下門店的店員也告訴剁椒Spicy，等開春以后，會到貨更多色彩明亮的款式——「就先從我這個導(dǎo)購穿起來讓大家看到吧！」

穿衣時尚，總在跟著社會與經(jīng)濟演變、進化、與輪回，在這個過程中，一線城市的反應(yīng)速度通常快于其他地方。比如，曾經(jīng)的「江浙滬」一詞，就代表著「潮」與「富」——這是一線城市包容性、消費力與市場反饋的結(jié)果，而在三四線、甚至四五線城市里，「潮流」一詞，在過去，有著穿著者本人難以通過穿搭表達出來的下沉式叫法：「非主流」、「異類」、甚至是「精神小伙」、「亞比」......

adidas，海瀾之家，運動、潮流、休閑與商務(wù)、貴的與平價的，無論在幾線城市，不愛把心思放在穿搭上的人們時常把這些不同風(fēng)格的單品混著搭，而如今，它們正以「混合」的形式在下沉市場被重新調(diào)繪。

adidas，一定會變，它也一定得做出改變。未來，當(dāng)斯博茲在股東海瀾之家的精細化運營下樹立起更加官方可信的名聲；當(dāng)那些樣式平平、卻也努力在表達、試探和煥發(fā)「下沉?xí)r尚」的衣服和鞋子，從一線城市的倉庫流向FCC門店的貨架——adidas會和「中國喬丹」、「美特斯邦威」、「特步」、「安踏」一樣，在步行街門店的門口拉高嗓子叫賣；也會像楊國福、張亮麻辣燙之于黃燜雞、過橋米線、沙縣小吃那樣，為一方帶來新的消費習(xí)慣與穿衣風(fēng)格，但因為市場復(fù)雜挑剔，所以做不到降維打擊，但絕不會門庭冷落，因為有海瀾之家二十多年、7000多家門店的渠道網(wǎng)絡(luò)為其保駕護航，也因為有越來越多的年輕人正在回到原本沒有生機的三四線城市。

穿衣時尚是一種非剛需的生活方式，而它正在以新的形式流動著。