抖音電商，5年走完阿里20年的路？

多方跡象表明，抖音電商在規(guī)模上（GMV）超越電商老大淘天，只是時(shí)間問(wèn)題。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，抖音電商今年前十個(gè)月的 GMV（完成支付的成交額）增速超 30%，全年 GMV 將邁過(guò) 4 萬(wàn)億元關(guān)口，逼近拼多多水平（同支付口徑）。據(jù)報(bào)道，抖音電商2025年的GMV目標(biāo)為4.2萬(wàn)億。

當(dāng)下市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)，2025年，淘天電商的GMV約為8.3萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6%；抖音電商2025年GMV預(yù)計(jì)將達(dá)4.3萬(wàn)億，增速超過(guò)30%，領(lǐng)先所有電商平臺(tái)。

隨著抖音流量霸主地位的日益鞏固，越來(lái)越多的品牌商選擇將抖音作為新品首發(fā)和品牌官宣的首要渠道。業(yè)內(nèi)預(yù)估，抖音電商的高增速仍將延續(xù)。按照目前的增長(zhǎng)速度推測(cè)，抖音電商和淘天電商的規(guī)模差距，平均每年縮小約9000億元，抖音電商GMV只需3-4年（最慢2029年）就能超過(guò)淘天。

橫向?qū)φ瞻⒗铩⒕〇|、拼多多的公開數(shù)據(jù)，更能看出抖音電商前所未有的增長(zhǎng)速度：根據(jù)各平臺(tái)布局電商到突破4萬(wàn)億GMV的時(shí)間計(jì)算，阿里用了19年（1999-2018），京東耗時(shí)20年（2004-2024），即便以“快”著稱的拼多多也花了8年（2015-2023）。相比之下，抖音電商從2020年剛觸及5000億門檻，到突破4萬(wàn)億，僅用時(shí)5年。

對(duì)此，不少報(bào)道指出，抖音默默成為了近些年巨頭混戰(zhàn)下的贏家。

2015年，國(guó)內(nèi)電商交易總額首破20萬(wàn)億，阿里獨(dú)占其中七成，京東拿下剩余兩成，雙寡頭格局堅(jiān)如磐石；10年后的今天，在拼多多、抖音等后起之秀洶涌沖擊下，二者市占率已腰斬至50%。

阿里的鐵王座被撼動(dòng)，京東行業(yè)第二的地位被動(dòng)搖。表面看，這似乎是電商格局重構(gòu)，一次在自然不過(guò)的優(yōu)勝劣汰，實(shí)則是行業(yè)至拐點(diǎn)的預(yù)兆——曾被視作"流量永動(dòng)機(jī)"的電商，不得不告別增長(zhǎng)神話與舊秩序，準(zhǔn)備迎接新的現(xiàn)實(shí)了。

一、GMV消失的三年里，電商格局變了

在各家電商平臺(tái)都保持增長(zhǎng)的年代，GMV數(shù)據(jù)曾代表著行業(yè)地位。

過(guò)去每逢大促，平臺(tái)賣力造勢(shì)、媒體追著戰(zhàn)報(bào)跑、投資者憑增速算估值，無(wú)數(shù)人熬夜守候，只為等待屏幕里不斷上翻的數(shù)字。直到2022年雙十一，阿里、京東默契停曬GMV，只用“穩(wěn)中向好“模糊帶過(guò)，暗含著這項(xiàng)延續(xù)了十余年儀式的退場(chǎng)。

藏起的數(shù)字成了巨頭“難以言說(shuō)“的秘密，盡管當(dāng)下各平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)口徑存在差異，甚至衍生出了“結(jié)算GMV”等新計(jì)算方式，但不可否認(rèn)的是——GMV仍是衡量電商體量的重要指標(biāo)之一。

從2024年的GMV規(guī)模看，淘天以約8萬(wàn)億元GMV位列第一。拼多多緊隨其后，GMV約5.2萬(wàn)億元。京東雖未公布最新數(shù)字，但已被抖音反超——據(jù)多家媒體報(bào)道稱，抖音2024年的GMV將近3.5萬(wàn)億，助推平臺(tái)搶占市場(chǎng)份額，將京東擠出了前三行列。

此前，高盛發(fā)布的中國(guó)電商平臺(tái)2025年四季度GMV市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，抖音電商的GMV市場(chǎng)份額達(dá)24%，京東則降至16%，而淘天和拼多多則分別占據(jù)31%和19%的市場(chǎng)份額。電商的競(jìng)爭(zhēng)格局，從早年的“雙雄主導(dǎo)”走向可“四強(qiáng)并立”。

若從增速的維度分析，分化則更為明顯。

淘天領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)收窄，與拼多多的GMV差距從2020年的5.33萬(wàn)億元收縮至2024年的2.6萬(wàn)億元。上述高盛的預(yù)測(cè)報(bào)告亦顯示，阿里的GMV市占率逐年滑落，2027年預(yù)計(jì)將下滑至28%。

反觀抖音電商，結(jié)合相關(guān)報(bào)道，其2025年前十個(gè)月GMV增速超30%，是淘天同期增速（6%）的5倍。未來(lái)三年，抖音電商GMV甚至將以每年2%的市占率增長(zhǎng)，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到26%，正式進(jìn)入與阿里分庭抗禮的時(shí)期。

事實(shí)上，GMV從公眾視野消失的三年，恰是電商格局加速洗牌的時(shí)期。多方面跡象表明，抖音電商在GMV上超越淘天，已成為高概率事件。

GMV增長(zhǎng)取決于流量與轉(zhuǎn)化率，前者決定曝光，后者影響成交。而在用戶注意力爭(zhēng)奪中，抖音目前占據(jù)絕對(duì)壓倒性優(yōu)勢(shì)。

綜合QuestMobile 口徑數(shù)據(jù)，抖音DAU(日均活躍用戶)約為8億，人均日使用時(shí)長(zhǎng)93分鐘（依照月人均時(shí)長(zhǎng)46.54小時(shí)反推）；淘天系DAU約4億多，但作為專業(yè)購(gòu)物工具，其人均日使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)低于抖音，僅為8.8分鐘（依照月人均時(shí)長(zhǎng)4.4小時(shí)反推）。單算用戶總時(shí)長(zhǎng)（注意力總量）的關(guān)鍵指標(biāo)，即便抖音僅將10%的流量?jī)A斜至電商，所能產(chǎn)生的商品曝光次數(shù)也至少是淘天的數(shù)倍。

轉(zhuǎn)化率方面，抖音電商內(nèi)部結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，近年來(lái)，其來(lái)自商城、搜索等貨架場(chǎng)景GMV占比，從2023年30%升至2024年40%，618期間接近50%，緩解了“興趣電商”轉(zhuǎn)化率偏低的問(wèn)題。

有分析認(rèn)為，以淘天貨架電商轉(zhuǎn)化率為標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)抖音貨架能到其70%，興趣電商大概是40%。當(dāng)抖音電商貨架、興趣電商兩者各占一半比重時(shí)，整體轉(zhuǎn)化效率約為淘天的 55%。且隨著貨架占比持續(xù)提升，效率仍有明確上行空間。

如若將上述兩個(gè)維度結(jié)合，能得到一個(gè)關(guān)鍵推論：抖音電商GMV潛力≈淘天流量基礎(chǔ)×N（流量曝光倍數(shù)）×55%（綜合轉(zhuǎn)化率）。

理論模型下，抖音電商的基本盤已支撐起超越淘天的巨大潛力。反觀傳統(tǒng)電商們，增長(zhǎng)普遍承壓。

綜合多家媒體報(bào)道，淘天電商GMV在2022財(cái)年達(dá)到8萬(wàn)億峰值后，處于波動(dòng)微升階段，近三年平均增速約5%，與社會(huì)零售總額增速基本持平；京東的GMV增長(zhǎng)也已大幅放緩。2023年，其GMV同比增幅僅在2%至4%之間。

考慮到抖音增速將隨基數(shù)擴(kuò)大而放緩，以及淘天貨幣化率提升帶來(lái)的防御能力，抖音GMV趕超淘天的時(shí)間表可能或長(zhǎng)或短，但整體趨勢(shì)很難實(shí)質(zhì)性扭轉(zhuǎn)。

結(jié)局或許已不再有懸念，剩下的只是時(shí)間問(wèn)題。

二、流量架空一切，傳統(tǒng)電商變“貨架”？

上周，字節(jié)豆包AI手機(jī)靠底層權(quán)限爭(zhēng)奪流量入口，攪動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，被媒體戲稱為字節(jié)“架空所有超級(jí)APP”。 但鮮為人知的是，在電商領(lǐng)域，抖音早已憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)完成了類似的“架空”布局——尤其是在品牌心智的爭(zhēng)奪上。

2025年10月13日晚，蘋果公司CEO庫(kù)克出現(xiàn)在抖音Apple Store直播間，半小時(shí)的時(shí)間里，他全程站立帶貨，完成了首次面向中國(guó)消費(fèi)者的直播。要知道，過(guò)去11年，蘋果官方旗艦店只在天貓獨(dú)家開店，連3C品類銷售額最高的京東都沒拿到過(guò)權(quán)限。

蘋果的動(dòng)作，其實(shí)是品牌們集體選擇的縮影——在電商渠道格局迭代進(jìn)程中，越來(lái)越多品牌商將抖音作為新品首發(fā)、品牌官宣的核心陣地，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)則逐漸演變?yōu)樯唐贩咒N的"貨架"。

據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)引援字節(jié)內(nèi)部人士說(shuō)法，2024年抖音電商店播GMV占比超30%，店播商家數(shù)一年漲了113%。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，抖音正逐步替代曾經(jīng)的淘天，成為爆品孵化器——在新品平均活不過(guò)18個(gè)月的行業(yè)里，去年雙11就有百大品牌在抖音首發(fā)超1.2萬(wàn)款新品。

抖音的觸角，甚至伸到了阿里的核心地盤。2024年后，抖音持續(xù)加大貨架場(chǎng)的流量投入，全年貨架場(chǎng)景GMV占比突破40%，并推出"抖音商城版"App強(qiáng)化搜索購(gòu)物功能，被行業(yè)解讀為對(duì)標(biāo)淘天等傳統(tǒng)貨架電商；在服飾、美妝這些淘天最賺錢的品類里，抖音的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)超過(guò)50%。

面對(duì)抖音的凌厲攻勢(shì)，阿里并非無(wú)動(dòng)于衷。今年，阿里在兩季度里砸下500億補(bǔ)貼淘寶閃購(gòu)做即時(shí)零售，這筆錢整個(gè)外賣行業(yè)兩年都賺不回來(lái)。

阿里的目的是通過(guò)外賣獲取流量，通過(guò)協(xié)同在電商主站形成轉(zhuǎn)化。但從階段性結(jié)果來(lái)看，阿里的曲線作戰(zhàn)難言成功，剛剛過(guò)去的“雙11”里，外賣僅給電商帶來(lái)了1%的轉(zhuǎn)化，其收益遠(yuǎn)低于支出。

長(zhǎng)期以來(lái)，阿里都是流量“消耗者”，而非“生產(chǎn)者”。早年間，阿里就通過(guò)投資微博、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)導(dǎo)流，2025年Q3微博從阿里獲得的廣告收入同比增長(zhǎng)112%；同年5月，小紅書啟動(dòng)“紅貓計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)筆記直接跳轉(zhuǎn)淘寶，打通“種草到購(gòu)買”鏈路。

可“外部導(dǎo)流”的模式短板，在近些年的電商競(jìng)爭(zhēng)中暴露無(wú)遺。隨著內(nèi)容平臺(tái)紛紛搭建自有電商閉環(huán)，優(yōu)先為自家業(yè)務(wù)導(dǎo)流，阿里的獲客成本持續(xù)攀升。

目前，淘寶每天大概3-4億DAU，要留住用戶、讓用戶回來(lái)流，就得一直持續(xù)花錢投流；可抖音每天8億DAU根本不用給第三方掏錢付費(fèi)，近乎是“免費(fèi)獲客”。要知道，成本能省30%以上就稱得上是結(jié)構(gòu)化創(chuàng)新了，而這種10倍以上的成本差距，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新老電商在流量結(jié)構(gòu)上的不同，也催化了賺錢能力的差距。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年初字節(jié)跳動(dòng)廣告收入已超越阿里。以巨量千川為代表的電商廣告是核心驅(qū)動(dòng)力，2024年估算占比約50%。對(duì)比阿里2024財(cái)年CMR（3040億元）及2025財(cái)年數(shù)據(jù)，字節(jié)整體電商廣告收入接近阿里規(guī)模。“流量換收入，收入投流量”的正循環(huán)，讓商家自然向抖音遷移。

隨著電商走向存量市場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)面臨高度重合——不管貨架電商還是內(nèi)容平臺(tái)，賣的都是差不多的品牌貨和白牌貨。差異化沒了，就只能打價(jià)格戰(zhàn)、砸補(bǔ)貼，既內(nèi)耗又傷長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

也因此，電商競(jìng)爭(zhēng)早已突破既有領(lǐng)地，走向了全方位的流量入口之爭(zhēng)。

如今，阿里幾乎所有核心業(yè)務(wù)都與字節(jié)正面交鋒：本地生活、AI大模型、C端AI應(yīng)用、B端云計(jì)算以及海外市場(chǎng)，均有雙方博弈的身影。尤其在阿里最看重的電商與AI領(lǐng)域，字節(jié)更是“頭號(hào)對(duì)手”——抖音電商緊盯淘天，豆包AI直面千問(wèn)。

新舊巨頭的博弈，還沒走到終局。

眼下，兩邊都有自己的坎要過(guò)——字節(jié)得搞定商家治理、退貨率這些問(wèn)題，把短期的“促銷式增長(zhǎng)”變成能長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的能力；而對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，怎么擺脫對(duì)外部流量的依賴，重新建起自己的內(nèi)容生態(tài)，這份壓力恐怕比想象中還要大。

--THE END--