潮玩2025：游戲才真正開始？| 雷報(bào)訪談系列（2）

（接上篇）

從0到1再到100，中國潮玩的全球野心能否持續(xù)？

海外市場的突破性拓展，是今年潮玩行業(yè)版圖上另一個(gè)正在發(fā)生的深刻變革。

潮玩出海并不是新鮮話題，但真正的規(guī)模性突破始于2025年。以泡泡瑪特為例：其2025年上半年海外收入飆升至55.9億元，是去年同期（13.51億元）的四倍有余；其中僅美洲市場收入就高達(dá)22.6億元，同比增幅高達(dá)1142.3%。

本文受訪的多家企業(yè)年內(nèi)也都在出海層面取得了新的進(jìn)展和成績。

以SOFTOPIA超級元?dú)夤S為例，在今年中新建交35周年之際，作為唯一受邀的潮玩品牌，亮相新加坡微博文化交流之夜上，不僅官宣了一款融合中國傳統(tǒng)藍(lán)印花布技藝的非遺毛絨潮玩大娃VIORA400%·Lan蘭，還獲“年度ESG智造踐行企業(yè)獎(jiǎng)”，隨后又在“2025非遺文化推廣周”活動(dòng)中官宣啟動(dòng)的“了不起的中國潮玩”計(jì)劃。

SOFTOPIA超級元?dú)夤S創(chuàng)始人&CEO橙汗表示，潮玩企業(yè)的核心命題是明確自身在行業(yè)生態(tài)中的定位以及給用戶帶來的核心價(jià)值。公司今年在文化融合與出海布局上的系列動(dòng)作，本質(zhì)均圍繞“品牌向上”戰(zhàn)略展開，核心目的是提升品牌的文化內(nèi)容厚度。他指出，當(dāng)前潮玩出海已成行業(yè)趨勢，但超級元?dú)夤S追求的并非單純的產(chǎn)品輸出，而是以毛絨潮玩為載體，站在文化出海的戰(zhàn)略高度進(jìn)行長期布局，以期在全球市場塑造具有中國文化特質(zhì)的潮玩品牌形象。

以近期發(fā)布的非遺潮玩產(chǎn)品為例，橙汗認(rèn)為，非遺并非單純的可視化符號，其本質(zhì)是歷史長河中沉淀下來的各時(shí)期潮流文化結(jié)晶，完全可以通過潮玩形式進(jìn)行現(xiàn)代化解構(gòu)與表達(dá)，成為文化出海的有效載體。未來，超級元?dú)夤S將以“了不起的中國潮玩”計(jì)劃作為重要一環(huán)，從文化內(nèi)涵挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、海外場景落地等更多維度推進(jìn)系列化布局，持續(xù)放大品牌的文化影響力與全球競爭力。

JOTOYS今年出海的成績十分亮眼，聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐透露，公司全年海外GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到2.4億元，同比增幅超300%，其中美國市場占到60-70%，旗下代表性IP OYO哦喲熊海外收入占其IP總收入的75%以上。

在區(qū)域布局上，與更多潮玩公司重點(diǎn)布局東南亞市場不同，JOTOYS將美國市場作為核心主攻方向。王澤豐認(rèn)為這是因?yàn)椋环矫妫绹^高的人均收入水平能夠支撐起龐大的潮玩市場規(guī)模，消費(fèi)潛力充足；另一方面，JOTOYS較早布局美國市場，在LABUBU 爆火帶動(dòng)亞洲潮玩在美關(guān)注度飆升前，便與當(dāng)?shù)睾诵那澜⒘松詈窈献骰A(chǔ)與信任壁壘，使其得以精準(zhǔn)捕獲行業(yè)紅利。當(dāng)然，品牌也并未局限于單一市場，年內(nèi)已將海外布局從去年的3-4個(gè)國家拓展至16個(gè)，同步深耕泰國、英國、南非等多元區(qū)域。

具體的出海策略上，王澤豐介紹到：在渠道端，JOTOYS直接與沃爾瑪、Target、Hot Topic等海外核心KA合作，跳過中間環(huán)節(jié)；針對美國零售渠道對潮玩陳列的陌生痛點(diǎn)，其主動(dòng)提供定制化解決方案，通過銷售正向反饋深化合作粘性；同時(shí)，公司還與戰(zhàn)略渠道共享門店數(shù)據(jù)，以C 端消費(fèi)反饋反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代與貨架優(yōu)化。

在運(yùn)營端，JOTOYS將國內(nèi)驗(yàn)證有效的IP運(yùn)營、用戶運(yùn)營體系復(fù)制至海外，聯(lián)動(dòng)終端渠道開展協(xié)同營銷，多維傳遞IP故事。近期，其新IP ukio憑借仿真尼龍發(fā)絲、BJD可替換眼等創(chuàng)新設(shè)計(jì)脫穎而出，官方Ins帖子斬獲兩三百萬瀏覽量，海外獨(dú)立站預(yù)約人數(shù)也超出預(yù)期。

在觸達(dá)場景層面，JOTOYS還不斷進(jìn)行各種模式創(chuàng)新。其今年與美國知名KA合作落地為期一個(gè)月的聯(lián)名快閃店，通過優(yōu)化門店裝修和陳列設(shè)計(jì)，極大地提升了對消費(fèi)者的吸引力和實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，PSD（Per Store Per Day，即單店日均銷售情況）直接暴漲20倍之多。明年，JOTOYS還將與更多伙伴探索店中店模式，并試水線下聯(lián)營門店。

對于潮玩出海的未來，王澤豐秉持樂觀預(yù)期，他認(rèn)為當(dāng)前國內(nèi)潮玩出海仍處于“從0到 1”的起步階段，海外市場空間遠(yuǎn)大于國內(nèi)，增長潛力廣闊。“能做全球的生意，為何局限于中國市場？”他表示，2026年，JOTOYS的目標(biāo)是沖擊6億元海外GMV，實(shí)現(xiàn)超150%的增長。

HIDDEN WOOO的出海動(dòng)作也不少，包括亮相泰國TTE及新加坡PTS展會(huì)；旗下IP Cimmy、THE SLLO、diudiu baby也都在泰國舉辦了快閃活動(dòng)，并吸引眾多國際明星到場打卡，其中Cimmy聯(lián)名毛絨還被村上隆上身；此外，品牌還在泰國、新加坡等海外市場，及國內(nèi)深圳、杭州等城市聯(lián)動(dòng)開展多場巡回快閃，實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外場景同步滲透。

HIDDEN WOOO主理人&創(chuàng)始人吳隱藏向雷報(bào)透露，公司海外業(yè)務(wù)的占比和收入較上半年均有明顯增，今年整體業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá)到去年的近兩倍，且Cimmy一萬封情書系列、diudiu baby你的小熊系列均突破千萬銷售額。

在吳隱藏看來，國內(nèi)潮玩行業(yè)整體出海的進(jìn)程還處于非常早期的階段。為此，HIDDEN WOOO當(dāng)下的出海邏輯是先打好根基：在規(guī)模化出海前，優(yōu)先完善海外知識產(chǎn)權(quán)布局與各類資質(zhì)認(rèn)證，通過對標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn)打磨產(chǎn)品與企業(yè)運(yùn)營體系，為后續(xù)全球用戶認(rèn)知中國潮玩的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

同時(shí)，HIDDEN WOOO還通過聯(lián)動(dòng)國際優(yōu)秀品牌加速出海進(jìn)程：成立首年便與知名工裝品牌Dickies達(dá)成100周年跨界聯(lián)名，產(chǎn)品上線即火速售罄；今年又與狂賣3億條的美國頭部解壓玩具品牌Tangle推出行業(yè)內(nèi)首個(gè)解壓玩具類目的創(chuàng)新聯(lián)名。

Tangle扭曲又獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)精準(zhǔn)踩中了新一代年輕人群的情緒缺口，因而爆火網(wǎng)絡(luò)成為熱門解壓玩具。而其傳遞的正面、積極情緒的理念，與HIDDEN WOOO“為用戶帶來隱藏驚喜”的初衷不謀而合。基于理念契合與產(chǎn)品形態(tài)的互補(bǔ)，雙方于2025年達(dá)成深度全球聯(lián)名，將潮玩的掛件、毛絨等屬性與 Tangle的解壓樂趣結(jié)合，碰撞出1+1大于2的驚喜產(chǎn)品，是首個(gè)可將解壓玩具帶出門的產(chǎn)品形態(tài)。

據(jù)吳隱藏介紹，HIDDEN WOOO旗下Cimmy、diudiu baby與Tangle的聯(lián)名手機(jī)掛件、毛絨包掛已斬獲全球各個(gè)渠道的火爆訂單，將在2026年Q1正式發(fā)布，首批訂單GMV預(yù)估保底可達(dá)5000萬元。2026年，HIDDEN WOOO還將持續(xù)與Tangle進(jìn)行更加豐富的聯(lián)動(dòng)與事件打造。

結(jié)語：

2025年的中國潮玩行業(yè)，見證了一場從“小眾收藏”到“大眾消費(fèi)”、從“區(qū)域市場”到“全球舞臺”的歷史性跨越。明星營銷的普及與出海浪潮的涌現(xiàn)，不僅是行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的表征，更揭示出背后商業(yè)邏輯的正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變：潮玩已不再只是圍繞“盲盒”形態(tài)的單一生意，而日益演進(jìn)為以IP為核心，整合內(nèi)容、流量與文化元素的生態(tài)系統(tǒng)競爭。

頭部企業(yè)以各自鮮明的路徑驗(yàn)證了這一點(diǎn)——無論是深度綁定明星實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長，借助流量入口完成用戶轉(zhuǎn)化，還是通過跨界共創(chuàng)追求長期賦能，其本質(zhì)都是企業(yè)在新的市場階段，對“IP價(jià)值如何持續(xù)生長”這一核心命題的差異化答卷。一切的嘗試和探索都是行業(yè)蓬勃生命力的生動(dòng)表征，也終將在不斷試錯(cuò)中將行業(yè)推向新的高度。而海外市場的突破性進(jìn)展，則進(jìn)一步打開了行業(yè)的想象空間，將競爭舞臺真正推向全球。

當(dāng)然，繁榮背后挑戰(zhàn)猶存。同質(zhì)化競爭、IP生命力透支、長期運(yùn)營能力等隱憂，也隨著行業(yè)的快速膨脹而顯現(xiàn)。在下篇內(nèi)容中，我們將繼續(xù)聚焦行業(yè)核心議題，深入探討行業(yè)面臨的真實(shí)挑戰(zhàn)與未來演進(jìn)的無限可能，敬請期待。