Iceland火爆英國大使館圣誕市集背后的商業密碼

從線下市集到線上增長：解碼Iceland的“場景化引爆”策略。

12月6日，英國駐華大使官邸圣誕開放日市集的草坪上，排隊最長的地方，不是圣誕老人見面會，而是一個賣冷凍食品的攤位——Iceland。

“Iceland居然來中國了？這是真的Iceland么？”英國駐華大使官邸的圣誕市集上，不時能聽到外籍顧客發出這樣的驚嘆。12月的北京寒風凜冽，但英國駐華大使官邸卻因一場圣誕市集而異常火熱。平日里不對外人開放的官邸，在這個周末變成了熱鬧非凡的圣誕集市。對于許多參加者來說，進入大使館官邸本身就是一種稀缺體驗。火熱的市集場景也帶動了Iceland商品的線上銷售同步大幅增長，這背后也隱藏著國內消費者心理的變化和行業格局的變化，同時也對從業者開展經營提出了新的挑戰。

情緒價值帶來三重共鳴

從消費者心理的角度看，能滿足消費者情緒價值的商品，永遠都會有市場。

在食品消費領域，隨著經濟發展和食品供給的極大豐富和多樣化，消費者越來越多的進行“理性決策”，尤其是在基本功能需求的食品方面，但這并不是說消費者已經完全沒有“非理性決策”的沖動消費。追求“愉悅感”、“認同感”，滿足“好奇心”是人類的本性，而滿足消費者在這方面的情緒價值，最重要的就是要不斷給消費者提供包含有能激發消費者內心深入那份念想的場景、內容和元素。

在英國駐華大使官邸的市集上，Iceland的攤位前始終排著長隊。觀察發現，顧客主要分為三類，他們對Iceland的出現表現出不同的反應。

第一類是在京的外國友人。他們的反應最為激動——“我們之前居然不知道！”一位英國顧客興奮地表示，“這就像在異國他鄉突然發現了一家地道的家鄉店，感覺自己的腸胃得到了救贖”。這種“歸屬感”顯然是發自內心的。

第二類是有英國留學背景的留學生。他們看到Iceland后的第一反應是向同伴介紹：“我之前在英國去過，這是一家超大的速凍食品超市，他們家的蛋糕特別好吃”。Iceland此刻不僅是食品，更是他們留學記憶的有形載體，是“我確實在英國待過”的有力佐證，這是一種“身份認同感”。

第三類是對英國文化不太了解又很好奇的本土顧客。他們滿心想要感受圣誕的氛圍，雖然對品牌不熟悉，但被現場熱鬧的氣氛所吸引。“這是干啥的？披薩賣么？”一位帶著孩子的母親在攤位前好奇地詢問。這類顧客就是“好奇心”的本性驅使，他們對英國大使官邸好奇，對英國大使官邸的市集中售賣的商品好奇。

從“節日大促”到“場景驚喜”

從經營者的角度看，僅靠每年幾次的購物節大促“高脈沖”的時代已經褪去，“小脈沖、常流水”已經成為主流。

頭部電商平臺的殺手锏“雙十一”大促在2025年變得有些悄無聲息，通過個別購物節的“高脈沖”支撐業務增長已經難以為繼。但同時我們也會發現，在直播電商和場景化營銷的成功案例中，會有不斷的制造的“意外驚喜”話題，形成一波波的“小脈沖”，這些“小脈沖”頻次較高，相互疊加推動業務增長，“周周有活動、月月有主題”將成為商家更加常態化的營銷方式。

在英國駐華大使官邸的市集上，最令人意外的當屬Iceland的“冰淇淋”。寒冬時節，排隊購買冰淇淋的熱情卻不減反增。“每個領到冰淇淋的顧客都在打卡拍照——小甜筒太可愛了”。更令人驚訝的是，一向備受爭議的薄荷口味冰淇淋，居然在寒風中打了一個漂亮的翻身仗，聽到不少顧客稱贊“這個薄荷對了”、“天哪薄荷太好吃了”，更是賣斷貨。在英國大使官邸線下，Iceland的冰淇淋的冰爽與熱烈的節日氣氛構成了極致反差，形成了“意外驚喜”，而在北方干燥的家里開著暖氣刷線上直播的消費者，立刻就激發了“好奇心”，Iceland線上僅半天就售出冰淇淋5000多單。

在食品銷售領域，“意外驚喜”的話題并非不斷去制造漫無目的噱頭，也不是靜態的一成不變的腔調，在本質上是對內要挖掘商品所承載的品牌IP內涵、文化內涵，對外要結合場景、人群、季節、節日等元素擴張外延，這樣才有可能形成一波波不斷疊加的“小脈沖”。

“原汁原味”與“入鄉隨俗”的平衡

從食品產業的角度看，“原裝進口”與“本土化改良”沒有對錯之分，本質上是商品價值輸出與消費者需求的動態平衡。

無論是“原汁原味”的堅守，還是“入鄉隨俗”的創新，都需要在全球化與本土化之間尋找平衡點。有些品類具有獨特文化稀缺性，如特定養殖環境決定品質的和牛、受原產地保護法國香檳、具有文化象征意義的意大利披薩等，消費者對“原汁原味”的認知根深蒂固，改良反而可能削弱品牌價值。有些口味敏感型的品類，例如歐洲進口甜品、巧克力等，中國消費者就認為偏甜，但有一定的技術壁壘，需要進行本土化適應改良后進口銷售。而另一類比如炸雞塊等品類商品，不存在文化差異和口味差異，則完全可以采用進口配方、本地采購和本地生產銷售的模式。

在英國駐華大使官邸的市集開始前，可能沒人能預料到哪些Iceland的產品會成為最搶手的商品。結果出人意料：Iceland原裝意大利披薩是最先售罄的品類之一——因為不論中國朋友還是外國朋友都買，尤其是到最后清倉階段。相信很多來市集消費者都品嘗過各種披薩，而有些消費者對這種中國叫“燒餅”的食物沒那么感興趣，但一張來自發源地的披薩帶來的異域文化體驗的滿足感讓人難以抗拒。中國人的全球化首先是從“吃”開始的。