犯了致命錯(cuò)誤 貝殼賣不出自己建的房

首次開盤108套只賣了20套。

這是中介巨頭貝殼找房，在成都獨(dú)立開發(fā)豪宅“貝宸S1”的開盤成績(jī)，就算是市場(chǎng)冷淡的當(dāng)下，這個(gè)成績(jī)?nèi)匀徊荒芩慵案瘛?/p>

這與當(dāng)年號(hào)稱“深耕行業(yè)多年，沉淀海量數(shù)據(jù)，擁有以人定房按需定制能力”的豪言壯語(yǔ)相差甚遠(yuǎn)。

雖然面臨殘酷現(xiàn)實(shí)，但貝殼高管的嘴是真硬。

貝殼副董事長(zhǎng)、貝好家CEO徐萬(wàn)剛，并不認(rèn)為“貝宸S1”賣得不好，反而強(qiáng)調(diào)這個(gè)自操盤項(xiàng)目，很好驗(yàn)證了從拿地、定位、設(shè)計(jì)、建造、營(yíng)銷整個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)。

充分理解徐萬(wàn)剛的難處，如果他也認(rèn)為“貝宸S1”賣得不好，那證明貝殼在開發(fā)業(yè)務(wù)上沒(méi)有形成閉環(huán)，那整個(gè)業(yè)務(wù)邏輯就會(huì)崩塌。

作為一個(gè)耗資超70億元的新業(yè)務(wù)，徐萬(wàn)剛需要為結(jié)果負(fù)責(zé)，或者為業(yè)務(wù)繼續(xù)存在宣傳包裝。

早在8月底，貝殼找房董事長(zhǎng)彭永東就宣布，成都和上海項(xiàng)目之后，不再做自操盤項(xiàng)目。

成都“貝宸S1”于11月中旬開盤，上海項(xiàng)目“貝漣C1”10月底開盤，后者首開144套，一個(gè)多月后的成績(jī)?yōu)殇N售78套。

徐萬(wàn)剛辯稱，從時(shí)間順序來(lái)看，放棄做自操盤項(xiàng)目并不是賣得不好，而是戰(zhàn)略主動(dòng)選擇。

戳穿他的辯解也很容易，因?yàn)樵缭?月底，自操盤項(xiàng)目就已經(jīng)注定失敗。

時(shí)間就是金錢，“高周轉(zhuǎn)”是房地產(chǎn)行業(yè)無(wú)法回避的商業(yè)模式，貝殼成都項(xiàng)目是去年9月拿地，上海項(xiàng)目12月底拿地。

從拿地到開盤，耗費(fèi)超一年時(shí)間，再加上下半年市場(chǎng)熱度再次銳減，貝殼項(xiàng)目失敗就已成定局。

彭永東當(dāng)時(shí)放棄自操盤項(xiàng)目，一方面理由是已經(jīng)達(dá)到了驗(yàn)證目的，另一方面也有財(cái)務(wù)資金考量。

截至上月底，“貝好家”業(yè)務(wù)在全國(guó)落地17個(gè)項(xiàng)目，包含多種合作模式，預(yù)計(jì)拿地總投資超50億元，加上后續(xù)的建造成本投入，整體投資應(yīng)該在70億元以上。

彭永東強(qiáng)調(diào)，在已占用資金基礎(chǔ)上，下一步可投增量自有資金規(guī)模不超過(guò)10億元，且未來(lái)合作內(nèi)容不包括資金解決方案。

正如徐萬(wàn)剛自我開解的那樣，中國(guó)不需要多一家名叫“貝殼”的開發(fā)商，但應(yīng)該需要一個(gè)更有客戶視角的“好伙伴”。

如果還原業(yè)務(wù)時(shí)間線，拆穿高管那些“黑話”，“貝好家”自操盤項(xiàng)目從雄心勃勃，到黯淡退場(chǎng)，故事線與真實(shí)邏輯應(yīng)該是這樣的。

2023下半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)從疫情中慢慢恢復(fù)，尤其是新房業(yè)務(wù)有反彈趨勢(shì)，加上開發(fā)商陷入現(xiàn)金流危機(jī)中，貝殼希望從中分一杯羹，以入小股換取營(yíng)銷合作開始。

隨著初始項(xiàng)目成功，以及地價(jià)成本下降，貝殼憑借資金優(yōu)勢(shì)，押注新房銷售量?jī)r(jià)回升，于是下場(chǎng)拿地，驗(yàn)證自己是否真的有開發(fā)能力。

很顯然，在房地產(chǎn)市場(chǎng)行情反復(fù)波動(dòng)中，貝殼的“貝好家”自操盤項(xiàng)目失敗了。

彭永東和徐萬(wàn)剛不應(yīng)該責(zé)怪于市場(chǎng)，或者那些從各大房企中挖過(guò)來(lái)的管理人員，他們最應(yīng)該反思的是：

貝殼到底在房地產(chǎn)市場(chǎng)中扮演什么角色。

那一套大數(shù)據(jù)邏輯最大的問(wèn)題是，曾經(jīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)火熱行情中，到底是貝殼幫助購(gòu)房者找到了心儀房源，還是為各類開發(fā)商建造的各種各樣房子，找到了青睞于其的購(gòu)房者。

從“貝宸S1”和“貝漣C1”的命名來(lái)看，貝殼想要同時(shí)在高端和剛需改善產(chǎn)品上進(jìn)行試驗(yàn)，銷售結(jié)果表明，后者效果更好。

這也是貝殼開發(fā)業(yè)務(wù)繼續(xù)進(jìn)行合作模式的邏輯基礎(chǔ)，以小規(guī)模入股或者提供增值服務(wù)，換取營(yíng)銷業(yè)務(wù)上類似于“獨(dú)家”合作。

如果從更底層邏輯來(lái)看，貝殼可能應(yīng)該更專注于服務(wù)好購(gòu)房者。

從鏈家到貝殼找房平臺(tái)，變化最大的不是房源增加，而是經(jīng)紀(jì)人之間的相互合作，找到了更多購(gòu)房者，更快地匹配到了更合適房源。

因此貝殼不應(yīng)該專注于房源，更不應(yīng)該親自下場(chǎng)建造房子，而是應(yīng)該專注于提供更安全便利的交易服務(wù)，以及專注于購(gòu)房者基數(shù)更多的剛需改善型樓盤。

貝殼多年來(lái)憑借資本優(yōu)勢(shì)，形成了近乎半壟斷地位，如果再憑借這種地位，去賺盡整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的錢。

幾乎不可能做到，就算做到也可能是一場(chǎng)災(zāi)難。