重磅！IAA小游戲報告：效果廣告拉新占比63%，拉新、留存、回流、賽道趨勢全揭曉！

12月17日，2025年騰訊廣告IAA游戲峰會正式舉行。該峰會圍繞游戲生態(tài)的高質量發(fā)展展開，結合平臺規(guī)劃、用戶洞察與產品實踐，對IAA小游戲的發(fā)展現狀與未來趨勢進行了系統(tǒng)性的分享與探討。

在會上，騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合出品人嚴萌發(fā)表了主題為“解碼未來：從玩家群體的行為偏好洞察，看IAA產品與玩法新趨勢”的演講。（完整報告可于文末掃碼獲取）

以下為DataEye研究院整理的演講內容實錄：

大家好，我是嚴萌，來自騰訊營銷洞察（TMI）。今天很高興在這里和大家分享我們最新發(fā)布的這份報告中的一些核心洞察。

過去我們談增長，往往離不開流量，強調的是流量的大水漫灌；但在今天，再談增長，已經必須回到用戶本身，聚焦對用戶的精耕細作。接下來的分享中，我希望從用戶數據的角度出發(fā)，抽絲剝繭地拆解，在當下這個階段，IAA小游戲的增長機會究竟在哪里，又該如何把握。

首先我們需要回答一個問題，為什么要做用戶洞察，它究竟能為我們的客戶和游戲帶來什么價值。這里我想先分享一個案例，《找個喵》這款游戲在優(yōu)化之前，前十關全部采用黑白畫面，這對新手用戶而言理解和體驗成本都較高，也更容易造成流失。

通過用戶調研后，團隊做了一個“小手術”：將第三關和第十關由黑白改為彩色，并強化了被消除對象的視覺表現。結果顯示，次日留存提升了1%，第三日和第五日留存分別提升了0.5%。看似只是一個百分點的變化，但背后對應的是用戶生命周期價值的顯著增長。

這個案例也再次驗證了用戶洞察的真正價值在于讓我們“更懂人”，而只有更懂人，才能真正留住用戶，并最終實現商業(yè)回報。

接下來，我將從數據角度，圍繞三個核心模塊展開分析，不僅是讀懂數據本身，更是讀懂數據背后那個真實、鮮活的玩家。

1、IAA小游戲對用戶的吸引如何?

首先來看IAA小游戲的用戶畫像。深入分析后我們發(fā)現，小游戲用戶呈現出兩個極其鮮明的特征，總結為六個字：就是高粘性、重依賴。

數據表明，小游戲早已不是偶爾嘗鮮的娛樂方式，而是用戶的日常行為，且無論是游玩頻率還是單日時長，都在持續(xù)同比增長。小游戲已經從“玩一玩”的輕度娛樂，進化為當下用戶高度依賴的剛需內容。

這種剛需主要發(fā)生在騰訊生態(tài)中，有87.6%的用戶將騰訊生態(tài)作為小游戲的首選陣地，這也意味著大家所在的場域正是用戶最集中、最活躍的主戰(zhàn)場。

在這個主戰(zhàn)場里，消除類小游戲以56.9%的滲透率遙遙領先，成為真正的流量王者。至于為什么消除類小游戲能夠持續(xù)受到用戶青睞，有用戶在調研中給出了一個非常形象的比喻：它就像數字世界里的一瓶可樂，簡單、直接，打開就能立刻刺激感官，獲得快樂。

而這種快樂的底層邏輯主要來自兩點：第一是極致的零負擔，90%的用戶選擇消除類小游戲，正是因為它簡單易上手，沒有理解門檻，大多數用戶單次游戲時長集中在10到30分鐘，74.4%的用戶會在等車、排隊、碎片時間甚至工作間隙中隨時游玩，即開即玩、隨停隨走。

第二是高頻的情緒代償，在高壓力的現實環(huán)境下，80%的用戶通過消除獲得確定性的成就反饋，在完成消除的一瞬間快速解壓，實現低成本的情緒充電。

2、用戶的IAA小游戲生命周期旅程如何?

理解了用戶心理之后，我們進一步來看用戶在完整生命周期中的行為變化，這個過程就像一場闖關游戲，從拉新、留存、棄游到召回，每一關都決定了用戶是走還是留。

首先是拉新階段，效果廣告是用戶認知小游戲的主要入口，占比達到62.6%，其中原小游戲跳轉、短視頻信息流和朋友圈廣告構成了關鍵渠道，而朋友圈廣告下真實用戶評論形成了極具爆發(fā)力的社交杠桿，熟人評論能夠有效激發(fā)用戶的好奇心與勝負欲，推動點擊和嘗試。

用戶進入游戲之后，留住他們的關鍵在于玩法設計、難度節(jié)奏與廣告體驗的協(xié)同：玩法要簡單但不可預測，前期通過變化制造好奇；難度要由易到難，優(yōu)先給予成就感而非挫敗感；廣告在新手階段必須克制，保證素材與實際體驗一致，同時通過細節(jié)打磨提升整體質感。

然而，調研也顯示，有91.5%的用戶曾在試玩一到兩關后棄游，主要原因集中在素材與內容不符、加載過慢以及難度失衡和強制廣告，這些都會在新手階段迅速消耗用戶信任。

進入留存階段后，真正的核心在于“平衡”，既不能讓用戶覺得游戲是為廣告服務，也要持續(xù)提供新鮮感和激勵，通過資源積累、進度沉淀等方式形成放棄成本，讓用戶愿意長期留下。

當用戶流失后，并不意味著關系終結，廣告在召回階段扮演著“鬧鈴”的角色，一種是直接喚醒用戶記憶，另一種是通過相似內容觸發(fā)情緒聯(lián)想，此外，來自親友的社交召回同樣具備極強的效果。綜合來看，在整個生命周期中，難度與玩法始終占據核心位置，而廣告既能在前期降低棄游率，也能在后期拉回流失用戶。

關于付費層面，數據表明已有26.7%的用戶產生過付費行為，金額多集中在10元以內，而47.9%的用戶未付費并非拒絕，而是尚未形成習慣，這意味著通過低門檻、小額、剛需型設計，仍有巨大的增量空間。 用戶付費動機主要來自平臺激勵與游戲內剛性需求，例如免廣告或通關道具，而包月去廣告等形式相比次卡更易被接受。

3、IAA小游戲設計的資源優(yōu)先級如何？

在產品調優(yōu)層面，我們將影響體驗的14個要素劃分為核心要素、內部要素和期待要素，優(yōu)先保障玩法、關卡、難度、廣告、激勵與手感等生存底線，其次通過交互、道具、音效提升魅力，最后再考慮劇情和社交等錦上添花內容。 廣告并非天然的干擾，76.4%的用戶已經習慣通過看廣告換取體驗，只要激勵真實、形式克制、設計有誠意，廣告就可以成為一種資源。

那我們再來看一下交互體驗相關的問題。這里我想分享一個調研中的真實案例。在調研過程中，我們發(fā)現有一位女性用戶對一款消除類小游戲的整體評價并不高，而原因其實出乎我們的意料，并不是因為游戲難度過高，也不是因為畫面不夠精美，或者整體風格不符合她的喜好，而是一個非常細節(jié)卻容易被忽視的問題——她留著較長的指甲。 這位用戶擁有精致漂亮的長指甲，但正是這個看似無關緊要的因素，在實際游戲過程中卻成為了明顯的阻礙。游戲中那些尺寸較小、排列密集的消除對象，讓她在操作時頻繁出現點不中或誤觸的情況，嚴重影響了整體體驗，最終導致她對這款游戲產生了負面評價。 這一案例說明當前小游戲用戶結構中雖然男性比例較高，但無論是男性還是女性，很多時候都會忽略這類細微卻真實存在的使用場景差異，而這些被忽視的體驗盲區(qū)，往往正是影響用戶感受的關鍵因素之一。

這也再次提醒我們，真正的用戶洞察需要放下經驗，回到真實用戶的聲音中。由于時間關系，報告中的更多細節(jié)未能一一展開，但完整內容將作為一份參考工具，幫助大家在決策猶豫時回到用戶視角，做出更準確的判斷。以上就是我的分享，謝謝大家。完整報告請掃描二維碼獲取