Q1百場(chǎng)聯(lián)名，游戲IP為啥沉迷“不賺錢”的生意？| 雷報(bào)

作者：講禮貓

編輯：努爾哈哈赤

回顧2025年，雷報(bào)曾從數(shù)據(jù)出發(fā)，展示了游戲IP聯(lián)名的狂熱圖景：。

進(jìn)入2026年，這股跨界合作的熱潮并未停歇。據(jù)觀察，第一季度，主流游戲IP的聯(lián)名與授權(quán)動(dòng)作依舊頻繁，市場(chǎng)延續(xù)著高度活躍的態(tài)勢(shì)。

過(guò)去，我們關(guān)于IP聯(lián)動(dòng)的討論，往往聚焦于案例的羅列與市場(chǎng)的表象。這次，我們想稍作深入，嘗試從策略的維度進(jìn)行一次探討。

如今，聯(lián)名從“錦上添花”的營(yíng)銷事件，變?yōu)橛螒蜻\(yùn)營(yíng)的“常規(guī)動(dòng)作”，它究竟為游戲IP帶來(lái)了什么？是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流，是破圈層的新用戶，還是更深層的情感維系？

更進(jìn)一步，還有一個(gè)有趣且核心的問(wèn)題。與游戲內(nèi)虛擬商品（如皮膚、抽卡）動(dòng)輒千萬(wàn)上億的流水相比，IP聯(lián)名與實(shí)體周邊所帶來(lái)的收入，似乎顯得微不足道。那為何幾乎所有頭部IP，都樂(lè)此不疲地投身其中？在本文，我們想具體聊聊這點(diǎn)事。

2026年Q1部分主流游戲IP聯(lián)名/周邊授權(quán)統(tǒng)計(jì)如下（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）：

游戲IP，“看不上”聯(lián)名和衍生品賺來(lái)的錢嗎？

據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅第一季度，我們觀察范圍內(nèi)的28個(gè)主流游戲IP，就發(fā)起了超過(guò)200起跨界合作或周邊授權(quán)項(xiàng)目。

其中，游戲IP作為“買家”，引入外部IP，來(lái)豐富自身內(nèi)容的案例至少有53起；而作為“賣家”，將自身IP授權(quán)出去的案例，則高達(dá)150起。

游戲作為“買家”引入IP的邏輯，相對(duì)比較清晰和直接，通常屬于一種“IP營(yíng)銷手段”。要么是為了破圈吸引特定用戶群體，要么就是為游戲版本更新或活動(dòng)期制造新鮮話題，目標(biāo)往往是提振一段時(shí)間的活躍度與游戲內(nèi)消費(fèi)。

當(dāng)然，更有看頭的，還是游戲作為IP“賣家”的這一面。其中一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，游戲IP的周邊消費(fèi)生態(tài)正變得越來(lái)越豐富和成熟。僅僅在第一季度，這28個(gè)游戲IP通過(guò)各類授權(quán)與合作，就上新了超過(guò)100款實(shí)體衍生品。

除了與消費(fèi)品牌的常規(guī)聯(lián)名，游戲IP自身主導(dǎo)的“官方周邊”體系正在快速成型。其中，《王者榮耀》IP，以及各類乙女、二次元游戲的表現(xiàn)尤為突出。它們的周邊生意，主要沿著兩條路徑展開(kāi)。

第一條路徑是官方旗艦店直營(yíng)，通過(guò)官方店鋪穩(wěn)定推出新品，主打徽章、毛絨、亞克力立牌、相卡等價(jià)格親民、消費(fèi)決策輕快的“輕周邊”。

更進(jìn)一步，像“王者好物”、“明日方舟朝隴山”這類由IP方孵化和運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立周邊品牌已經(jīng)建立了一定的心智，這意味著IP方正將衍生品作為一條獨(dú)立的品牌線在認(rèn)真經(jīng)營(yíng)。

第二條路徑屬于“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，與GoodSmile、泡泡瑪特、FURYU、Myethos、卡游、萬(wàn)代一番賞等周邊領(lǐng)域的成熟廠商合作。

這類合作產(chǎn)出的產(chǎn)品通常分兩類，一類是手辦、粘土人等工藝復(fù)雜、溢價(jià)較高的“重工藏品”；另一類則是合作方的招牌品類，比如萬(wàn)代的“一番賞”、卡游的卡牌等等。

說(shuō)白了其實(shí)就是品牌間的相互賦能。游戲IP借周邊大廠的品控與渠道實(shí)現(xiàn)衍生品變現(xiàn)，大廠則借熱門IP鞏固其市場(chǎng)地位。

說(shuō)到這里，一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，從最直接的財(cái)務(wù)回報(bào)來(lái)看，國(guó)內(nèi)游戲公司真的指望靠IP聯(lián)名和賣周邊賺大錢嗎？答案可能有些“殘酷”。

一位行業(yè)人士向我們坦言：“說(shuō)實(shí)話，單看收入，熱門周邊賣得再好，可能也不如一個(gè)高流水卡池的零頭。一個(gè)卡池幾億流水，那是純利潤(rùn)的大頭；周邊要扣除物料、生產(chǎn)、渠道、物流各種成本，利潤(rùn)空間完全不在一個(gè)量級(jí)。”

我們不妨看看幾組數(shù)據(jù)：GameQuest基于七麥數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2026年春節(jié)檔，TOP3的《王者榮耀》《和平精英》《三角洲行動(dòng)》收入分別高達(dá)1700萬(wàn)美元、1657萬(wàn)美元、1572萬(wàn)美元，折算下來(lái)，這三大IP在短短9天內(nèi)，各自都創(chuàng)造了超過(guò)1億元人民幣的收入。

那么，核心的悖論就出現(xiàn)了。既然游戲內(nèi)的虛擬消費(fèi)如此“暴利”，為什么幾乎所有國(guó)內(nèi)的頭部游戲IP，依然要投入精力，甚至組建專門團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)這門看似“蠅頭小利”的IP聯(lián)名以及衍生品生意呢？

這就引出了一個(gè)重要的策略視角，用戶生命周期管理。

在傳統(tǒng)的游戲運(yùn)營(yíng)中，一個(gè)用戶的“生命周期”可能從下載開(kāi)始，到卸載或徹底沉寂結(jié)束。但周邊生意的存在，實(shí)際上拓寬并模糊了這個(gè)周期的邊界。

即使玩家不再活躍登錄，只要他還在購(gòu)買周邊，就并未完全脫離IP的影響范圍。這使得IP方能夠以一種低門檻、低打擾的方式，持續(xù)維護(hù)著與這批“休眠用戶”的弱連接。

此外還有老生常談的一點(diǎn)，周邊具有強(qiáng)烈的社群屬性與社交貨幣功能。收藏、展示、交換周邊，是玩家社群內(nèi)部重要的交流方式與身份認(rèn)同標(biāo)志，能夠維持IP在社群內(nèi)的熱度和討論度。這種由實(shí)物激發(fā)的社交行為，是純數(shù)字內(nèi)容難以完全替代的。

因此，我們?cè)倩仡^看“游戲IP是否看得上授權(quán)聯(lián)名賺的錢”這個(gè)問(wèn)題，就可以換個(gè)角度。

聯(lián)名和衍生品生意，可能本來(lái)就不是（或不僅僅是）為了賺“快錢”，反倒更接近一種對(duì)IP長(zhǎng)期價(jià)值的投資、沉淀。因此財(cái)務(wù)回報(bào)不應(yīng)該只看銷量，還要看到延長(zhǎng)用戶生命周期、提升品牌忠誠(chéng)度、維系社群活力的各個(gè)層面，這些都可以間接保障游戲IP的長(zhǎng)期收益。

從這個(gè)意義上說(shuō)，一個(gè)積極經(jīng)營(yíng)聯(lián)名、衍生品生態(tài)的游戲IP，其實(shí)是在為游戲產(chǎn)品本身構(gòu)建一道更深的護(hù)城河。

我們到底怎么定義“翻車”？有人邊挨罵邊賺錢，有人輸?shù)酵７?/strong>

通過(guò)上面的分析，我們可以將游戲IP的聯(lián)名與授權(quán)，視為IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。那么如何衡量這些舉措的實(shí)際成效？

在社交媒體上，“翻車”早就成了評(píng)價(jià)IP聯(lián)名活動(dòng)的熱詞。但究竟什么才算是真正的“翻車”？這個(gè)定義在今天看來(lái)，似乎變得越來(lái)越復(fù)雜了。

如果我們將IP聯(lián)名“翻車”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)普遍遵循的數(shù)據(jù)導(dǎo)向看齊，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些在輿論場(chǎng)上被玩家“痛批”的聯(lián)名，其最終的市場(chǎng)表現(xiàn)卻可能相當(dāng)亮眼。

例如，去年萬(wàn)達(dá)影院的兩場(chǎng)乙游聯(lián)動(dòng)，就曾因各種執(zhí)行問(wèn)題在粉絲圈內(nèi)引發(fā)大量爭(zhēng)議，被不少人視為“翻車現(xiàn)場(chǎng)”。然而，從商業(yè)結(jié)果看，該聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的衍生消費(fèi)，卻成為了萬(wàn)達(dá)財(cái)報(bào)中可以一提的亮點(diǎn)。萬(wàn)達(dá)電影與《光與夜之戀》IP活動(dòng)期間，超過(guò)40萬(wàn)玩家參與了線下影院互動(dòng)，拉動(dòng)其在25年暑期檔IP衍生品銷售總額突破1.06億元人民幣。

更有趣的是一種“邊挨罵邊賺錢”的常態(tài)。許多游戲，尤其是一些擁有核心粉絲群的二次元IP或乙女IP，其聯(lián)名活動(dòng)似乎總伴隨著不小的爭(zhēng)議。從被詬病的物料不足、設(shè)計(jì)不用心，到被吐槽的購(gòu)買體驗(yàn)糟糕。社交媒體上總是不缺“又翻車了”的抱怨聲。

但吊詭的是，下一次聯(lián)名開(kāi)啟時(shí)，依舊是“秒罄”盛況，粉絲們一邊在社交平臺(tái)“罵罵咧咧”，一邊在搶購(gòu)頁(yè)面“沖沖沖”。

這背后，我們能看到觸及了IP聯(lián)名，特別是面向核心粉絲的“垂直聯(lián)名”的某種本質(zhì)。

部分被吐槽的“槽點(diǎn)”，比如限量、難搶，在某種程度上本身就包含了饑餓營(yíng)銷與稀缺性的邏輯。它的目標(biāo)客群，有時(shí)候并不是“理智的顧客”，而是那些不拘小節(jié)、愿意為情感支付溢價(jià)的“狂熱粉絲”。對(duì)于這批用戶而言，參與搶購(gòu)、擁有稀缺商品的過(guò)程，是獲得身份認(rèn)同與情緒價(jià)值的過(guò)程。他們“罵”，很多時(shí)候是對(duì)社群內(nèi)部的一種談資與身份表演，沒(méi)有真的在抵制消費(fèi)。

因此，對(duì)于IP方和被授權(quán)方而言，一場(chǎng)聯(lián)名的核心KPI，可能首先在于是否精準(zhǔn)觸達(dá)并滿足了核心粉絲的收藏欲望與情感需求，從而強(qiáng)化了他們對(duì)IP的歸屬感與黏性。只要這個(gè)基本盤穩(wěn)固，銷量得以保障，那么一些批評(píng)的聲音，就在可承受的范圍內(nèi)。

從IP運(yùn)營(yíng)的視角看，這種“小圈子”內(nèi)的熱烈爭(zhēng)議與搶購(gòu)，有時(shí)甚至比四平八穩(wěn)、“無(wú)人在意”的聯(lián)動(dòng)，更能證明IP核心粉絲的活躍度與消費(fèi)力。

但，這就是故事的全部嗎？當(dāng)然不是。

除了商業(yè)和口碑的維度，還有一種更為棘手的狀況。今年初，《塵白禁區(qū)》進(jìn)入“長(zhǎng)期停機(jī)維護(hù)”（即事實(shí)上的停服），直接導(dǎo)火索就是與中國(guó)郵政的IP聯(lián)動(dòng)。將它作為“翻車”典型案例，我們可以重點(diǎn)看兩個(gè)地方。

第一是IP自身的“敏感度”。《塵白禁區(qū)》是一款以“成人向”內(nèi)容為標(biāo)簽的二次元游戲，其角色設(shè)計(jì)、劇情尺度在其核心玩家圈層內(nèi)是明確的共識(shí)和賣點(diǎn)。這意味著，這個(gè)IP本身攜帶了在更廣泛公眾語(yǔ)境下可能引發(fā)爭(zhēng)議的“風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”。

第二是合作方“國(guó)企”的特殊屬性。中國(guó)郵政不是普通的消費(fèi)品牌，作為央企，它天然處于公眾和監(jiān)管最嚴(yán)格的審視目光下。與任何商業(yè)品牌的合作，都會(huì)被放在社會(huì)公共價(jià)值和道德規(guī)范的框架內(nèi)考慮。

這兩者碰撞在一起，問(wèn)題就爆發(fā)了。可以理解為，一個(gè)小眾俱樂(lè)部里的表演，突然被搬到了人民廣場(chǎng)的舞臺(tái)上。《塵白禁區(qū)》中那些在原有受眾群體中被接受的“尺度”，在“中國(guó)郵政”所代表的公共語(yǔ)境下，就立刻被定性成了“違規(guī)”。這次聯(lián)動(dòng)也成了輿情沸騰的公共事件。最終結(jié)果是聯(lián)動(dòng)被叫停，游戲?yàn)榍笊娑７?/p>

所以，我們或許可以這樣重新理解“翻車”：一場(chǎng)賣得動(dòng)但挨罵的聯(lián)名，只是IP與粉絲的小吵怡情；一場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津的聯(lián)動(dòng)，屬于商業(yè)上的啞火；而像《塵白禁區(qū)》這樣，因?yàn)槁?lián)動(dòng)而直接導(dǎo)致IP生存環(huán)境急劇惡化的，才是所有IP都需要警惕的生存問(wèn)題。

總之，聯(lián)名的所有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，都建立在IP能夠安全、持續(xù)存在的基礎(chǔ)之上。在選擇與誰(shuí)攜手這件事上，審慎永遠(yuǎn)是第一位的。聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的不一定是破圈的熱度，也可能是無(wú)法承受的聚光燈的炙烤。