三精制藥的“美妝快車”能否駛出藥企跨界的長期困局？

撰文：程書書

編輯：李信馬

頭圖：DoNews

“藍瓶的鈣，好喝的鈣。”

這句刻進一代人記憶中的廣告詞，曾讓三精制藥變得家喻戶曉。如今，這家75歲的東北老藥企，不再只賣口服液，而是帶著一支99.9元的氣墊霜，殺進了抖音美妝賽道。

短短一年，三精制藥的月銷從幾十萬躍升到破億。

一場董宇輝的直播引爆全網，9個月內備案近百款新品，高調打出“藥企成分+功效護膚”的差異化旗號，三精制藥像是踩中了功能性美妝的黃金風口，復刻了薇諾娜式的爆紅路徑。

這并非藥企第一次向梳妝臺伸手。從80年代片仔癀珍珠膏，到馬應龍眼霜、云南白藥牙膏，再到今天的三精氣墊，藥企們總想用“安全”“有效”的金字招牌，敲開美的大門。然而幾十年過去，真正留下的名字屈指可數。

當功能性護膚成為新消費信仰，當“藥妝”變成流量密碼，三精制藥的這場突襲，究竟是老牌國企在時代夾縫中的靈光一現，還是又一次熟悉的循環——用情懷包裝貼牌，靠直播續命，最終在喧囂后歸于沉寂？

01、十年試水

三精制藥作為哈藥集團的重要子公司，始建于1950年，是一家擁有75年歷史的綜合性制藥企業，核心醫藥產品包括葡萄糖酸鈣口服溶液、雙黃連口服液等藥品，其2024年財報顯示，公司營業收入達17.90億元，同比增長31.13%，占哈藥股份總營業收入的11.07%。天貓“哈藥醫藥旗艦店”數據顯示，哈藥三精葡萄糖酸鋅口服溶液目前已售出40萬＋，并且位于天貓營養保健品回購榜第二名。

三精制藥對美妝領域的探索并非一時興起。據美修大數據顯示，三精制藥涉足美妝已有10年之久，大致可以分為三個階段。

第一階段（2015年起）：微商初試水，無聲落幕

2015年，伴隨三精制藥股份制改革正式完成，其跨界美妝的腳步同步啟動。公司以關聯公司“北京精采日化有限公司”為備案主體，集中備案3款洗發乳與1款護發乳，選擇當時興起的微商渠道作為首要拓展路徑。然而，這批缺乏醫藥特色、產品力平平的常規洗護產品，未能在市場中掀起波瀾，三精制藥的首次美妝跨界以悄無聲息的方式落幕。

第二階段（2019年9月-2023年12月）：跟風蹭熱點，難破瓶頸

沉寂四年后，2019年9月，三精制藥重啟美妝探索。此次公司以“哈藥集團三精制藥有限公司”為直接備案主體，聯合廣州市白云區美蓮葆化妝品廠、廣州伊緹婭美化妝品制造有限公司兩家代工廠，陸續推出面膜、護手霜、祛痘膏、精華液、潔面乳等17款美妝產品。品類上以面膜為核心，概念上則跟風追逐玻尿酸、依克多因等當時的熱門成分，但缺乏自身差異化優勢。

市場反饋依舊平淡：2021年-2023年期間，其抖音渠道美妝類GMV徘徊在25萬-50萬元、25萬-50萬元、50萬-75萬元的區間，不僅銷量高度依賴達人分銷渠道，且核心營收貢獻竟然來自牙膏等個護家清品類，美妝業務本身始終未能實現有效突破。

第三階段（2024年起-2025年9月）：錨定醫藥基因，流量引爆

三精制藥的戰略轉型發生在2024年。2024年11月，三精制藥開始大量且連續地備案。據美修大數據顯示，截至今年7月的9個月內，其備案商品數已達到99個，囊括護膚、彩妝、洗護、嬰童、身體護理多個類目，且多數產品宣稱融入了三精口服溶液的核心成分——葡糖酸鋅、葡糖酸鈣，打出“藥企研發+功效護膚”的差異化定位。

2025年1月，三精制藥在抖音開設@Sanchine三精制藥護膚旗艦店，不過初期店鋪直播效果平平，直到5月才開始有起色。轉折點出現在8月，與輝同行直播間的合作讓三精制藥實現爆發式增長。

圖源：三精制藥淘寶官旗

2025年8月18日，@與輝同行 直播間開啟為期3天的“黑龍江專場”活動，三精制藥作為東北老牌國企哈藥集團旗下品牌，成為重點推介對象。這場直播為三精制藥帶來前所未有的品牌曝光量，單日實現2500萬-5000萬元的GMV，使其月度GMV從原來的百萬級別直接躍升至5000萬-7500萬量級。

9月份，三精制藥18款商品再度返場與輝同行直播間，且直播間GMV再次實現新突破，達到7500萬-1億，這也直接幫助了三精制藥進入月GMV超億隊列，品牌排名上漲57位，首次躋身抖音美妝月榜TOP20。

02、流量引爆與增長隱憂

正如李佳琦曾成功助推薇諾娜、花西子等國貨美妝品牌破圈，三精制藥的爆紅也很大程度上依賴于董宇輝。

今年3月，三精制藥就率先與千萬粉絲達人郭有才合作過，憑借其強大的流量號召力，推動品牌美妝類目GMV從10萬–25萬元躍升至500萬–750萬元，雖然成功打開了氣墊、面膜、乳液/面霜等核心品類的市場局面，但在接下來的三個月里，三精制藥在美妝板塊的月度GMV就一直在100w-1000w內徘徊。

這期間除了郭有才，三精制藥還陸續嘗試了戶外發（東方阿保）、張白鴿、李晨等頭部達人，以及痞欠、交個朋友美妝護膚、董小驢等不少達人合作，但帶貨效果都不是很好。

蟬媽媽數據顯示，在8月18日登陸“與輝同行”直播間之前，三精制藥核心單品氣墊霜的單日銷量始終維持在1000–2500件區間，增長已現瓶頸。

三精制藥之所以在與董宇輝合作后迅速走紅，一方面，董宇輝團隊嚴苛選品的背書極大降低了消費者對新品牌的認知門檻，再加上董宇輝個人帶貨特質，在講解中并未拘泥于成分或功效，而是將三精75年藥企底蘊與東北老工業基地轉型的故事娓娓道來，將“制藥的嚴謹性”與“化妝品的安全性”巧妙結合，精準切中了品牌與消費者的“情感聯結”。

圖源：抖音直播內容截圖

另一方面，其產品定價極具競爭力，99.9元即可獲得2個正裝氣墊、2個替換裝、3個粉撲和1支洗面乳，即便不熟悉三精的粉絲，也愿意基于對董宇輝的信任嘗試。 更重要的是，“與輝同行”直播間觀眾中女性占比高達71%，18-40歲人群占86%，與美妝核心消費群體高度重合，確保了流量轉化的精準與高效。

流量爆發后，三精制藥迅速通過多維布局承接紅利：在直播渠道持續發力，除原有護膚旗艦店外，自9月起陸續開設護膚精選、個人護理旗艦店等多賬號直播間，推動月度GMV從7月的750萬–1000萬元躍升至1000萬–2500萬元，實現流量的轉化；在內容營銷端同步加碼，于抖音、小紅書等平臺密集投放素人測評內容，采用“@與輝同行直播間賣斷貨”的強背書結合素顏上臉遮瑕效果展示的簡單框架，以“達人信任+真實體驗”的雙重邏輯，有效降低用戶的購買顧慮。

圖源：抖音截圖

據蟬媽媽統計，10月、11月三精制藥單月銷售額均突破1億元，分別位列美妝護膚賽道第30名、第31名，實現了階段性增長目標。

但高速增長之下，三精制藥也面臨著持續增長的挑戰。

其爆款氣墊霜雖以哈藥集團三精制藥有限公司為備案主體，實際由廣東穆后藥業代工生產，這種模式可能引發消費者對產品質量一致性的質疑。類似問題在同類企業中已有先例——白云山的多數美妝產品均為授權貼牌生產，初期憑借品牌效應取得亮眼銷售成績，但因質量參差不齊，導致消費者逐漸形成“主動避雷”的認知。

此外，三精制藥目前的成功仍高度依賴達人直播間的背書與推薦。以11月數據為例，“與輝同行”直播間貢獻了5000萬–7500萬元的銷售額，占據當月總營收的核心比重。這意味著，一旦達人合作出現波動或中斷，品牌增長的持續性將面臨直接挑戰。

盡管三精制藥已啟動多賬號店播策略并初見成效，但尚未建立起穩定的自播體系。當前抖音美妝賽道競爭已進入“內容+運營”雙輪驅動階段，若品牌無法打造具有辨識度的直播內容、沉淀忠實用戶群體，僅依賴促銷與贈品吸引消費，多賬號店播模式難以持續承接流量，長期增長亦將無從談起。

03、跨界潮下的行業迷思

藥企向美妝賽道伸手，并非新鮮事。早在上世紀80年代，片仔癀便推出“皇后牌珍珠膏”，以中藥養顏概念叩開梳妝臺；2005年前后，云南白藥牙膏橫空出世，江中藥業、哈藥集團、廣州藥業等紛紛試水日化；2009年“新醫改”加劇醫藥行業利潤壓縮后，更多藥企將化妝品視為轉型出口。近年來，馬應龍眼霜因“痔瘡膏同源”意外走紅，華潤三九推出“鶴頂紅”口紅引發話題，魯南制藥孵化功效護膚品牌“曉平”……藥企跨界，儼然成風。

這一趨勢背后，是功能性護膚市場的高速增長。據前瞻產業研究院預測，到2028年，中國功能性護膚品市場規模將達1224.4億元，2023–2028年復合增速約17.54%。在“成分黨”崛起、“皮膚問題需專業解決方案”成為消費共識的背景下，“藥企=安全+有效”的心智優勢，似乎天然適配這一賽道。

然而，熱鬧之下，成功者寥寥。回望四十余年跨界史，真正站穩腳跟的僅有片仔癀與薇諾娜。前者依托稀缺藥材資源構建護城河，后者則由滇虹藥業孵化，早期即聚焦敏感肌修護，通過臨床驗證與皮膚科渠道建立專業壁壘，最終實現從“藥企子品牌”到“獨立功效護膚頭部品牌”的躍遷。

為何多數藥企折戟沉沙？關鍵在于“制藥思維”與“美妝邏輯”的根本沖突。

誠然，藥企在基礎研究、皮膚病理認知及質量管理體系上具備先天優勢。正如有美妝消費者表示：“在遇到皮膚問題時，天然會更信任藥企能提供安全、有效、針對性強的解決方案。”

但問題在于，藥品邏輯不等于美妝邏輯。一位長期從事藥店渠道的批發商提出自己的理解：“藥品追求療效與安全性，而美妝在此基礎上，還需兼顧膚感、氣味、包裝設計、情緒價值甚至社交屬性——它的價值維度遠比藥品更多元。”

遺憾的是，許多跨界藥企并未真正理解這一點。它們往往只是將熱門成分（如煙酰胺、玻尿酸、多肽）簡單嫁接至產品命名中，缺乏底層研發支撐，更無臨床數據背書。這種“貼牌式創新”看似踩中熱點，實則透支了消費者對“藥妝”技術的信任。長此以往，“藥企出品”反而可能淪為營銷話術，而非品質保證。

更值得警惕的是，部分品牌甚至零研發投入，僅靠代工貼牌+流量運營即可短期沖量。它們以極致性價比為矛——低價、高贈品、強折扣——迅速搶占市場份額，卻無意也無力構建產品力或品牌美學。這種模式不僅將行業拖入價格戰泥潭，更在包材、視覺、使用體驗等環節持續妥協，拉低整個功能性護膚賽道的審美與體驗標準，抑制了真正的創新生態。

三精制藥的路徑，某種程度上正是藥企跨界美妝迷思的縮影：它敏銳捕捉“藥企+功效”的敘事紅利，借直播引爆流量，卻未能證明自身在產品研發與品控體系上的硬實力。當流量退潮、情懷透支，消費者終將回歸對產品本身的理性評判。

因此，藥企跨界美妝的真正困局，從來不在缺故事、缺流量，而在缺對美妝行業的敬畏之心 —— 既未深耕研發內核，也未重塑用戶價值。若僅將化妝品視作藥品的延伸副業，終將重蹈“高調入場、喧囂一時、悄然退場”的覆轍。

唯有在“藥企嚴謹”的基礎上，深度理解并創造美妝消費的多元價值，才能構建起不依賴單一代工、單一渠道的可持續品牌生命線。