經(jīng)銷商跑終端，二批商跑滴滴，2025年，凍品行業(yè)“誰(shuí)有貨誰(shuí)是孫子”？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

12月，當(dāng)監(jiān)管的大棒揮向了“全網(wǎng)最低價(jià)”，試圖叫停這場(chǎng)席卷全行業(yè)的內(nèi)卷時(shí)，一位華中某縣級(jí)市的經(jīng)銷商，盯著倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的牛肉卷和水餃發(fā)呆，手機(jī)里廠家大區(qū)經(jīng)理催款的微信條還在增加。可就在前一天，他剛剛辭退了跟自己干了五年的司機(jī)——因?yàn)槟莻€(gè)司機(jī)要求漲薪到9000元，還不負(fù)責(zé)卸貨。

“別談什么反內(nèi)卷了。現(xiàn)在是誰(shuí)不卷誰(shuí)先死，卷了也是等死。”他說(shuō)。

2025年末，中國(guó)凍品行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)慘烈的生態(tài)清算：處于毛細(xì)血管末端的“二批商”正逐漸消亡；曾經(jīng)躺著賺錢的一級(jí)商被迫干起了搬運(yùn)工的苦力活；而處在上游的大廠們，正在為報(bào)表上蒸發(fā)的幾十億現(xiàn)金流焦頭爛額。

這或是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的存量搏殺。

二批商“最后”的冬天

如果說(shuō)凍品流通是一條“大河”，那么“二批商”（二級(jí)批發(fā)商）就是活躍在支流和溝渠里的“螞蟻”。他們?cè)恐趭^和信息差，將一箱箱丸子、肉串送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小賣部和夫妻店。

但在2025年，這群螞蟻“消失”了。

“今年最恐怖的不是沒(méi)生意，而是你的上家和下家聯(lián)合起來(lái)干掉你。”一位華東二批商小張?jiān)谂笥讶α粝铝诉@句話后，轉(zhuǎn)行跑起了滴滴。

殺死二批商的，首先是透明到令人發(fā)指的信息差。2025年，隨著各類B2B訂貨平臺(tái)的算法進(jìn)化到了極致，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)燒烤店的老板，只需動(dòng)動(dòng)手指，就能看到甚至比二批商進(jìn)貨價(jià)還低的終端價(jià)。

更致命的一擊來(lái)自上游。為了挽救不斷下滑的業(yè)績(jī)，安井、三全等頭部企業(yè)在2025年發(fā)起了瘋狂的“渠道下沉”運(yùn)動(dòng)。廠家的大區(qū)經(jīng)理們不再滿足于對(duì)接省代、市代，而是直接把手伸向了縣鄉(xiāng)終端。

“去中間化”成了2025年行業(yè)的政治正確。在河南，一位一級(jí)代理商透露：“廠家的業(yè)務(wù)員現(xiàn)在直接拿著Pad去掃我的終端店，美其名曰‘協(xié)助動(dòng)銷’，實(shí)際上是把客戶資料全部上傳到系統(tǒng)。等數(shù)據(jù)全了，還有我什么事？”

與此同時(shí)，物流成本的暴漲成了壓死駱駝的最后一根稻草。

在鄭州，冷鏈司機(jī)的行情在2025年顯得格外“魔幻”。招聘軟件顯示，C1貨運(yùn)司機(jī)的月薪已被炒到了6000-12000元，且普遍備注“不裝卸”。

“以前一車貨送30家店，司機(jī)兼搬運(yùn)工，一個(gè)月5000塊搶著干。現(xiàn)在一月一萬(wàn)二，司機(jī)只管開(kāi)車，到了地方還得我自己卸貨。”老陳算了一筆賬：現(xiàn)在的配送成本，每箱貨要攤進(jìn)去3-4塊錢，而一箱低端水餃的毛利，甚至不到2塊錢。

送一箱，虧兩塊。這就是2025年二批商面臨的荒誕現(xiàn)實(shí)。于是，他們成群結(jié)隊(duì)地離場(chǎng)，留下的市場(chǎng)真空，并沒(méi)有被誰(shuí)填補(bǔ)，而是變成了一片死寂。

消失的50億現(xiàn)金流

如果說(shuō)底層的潰敗尚且無(wú)聲無(wú)息，那么巨頭的崩塌則是震耳欲聾。

2025年8月，速凍食品行業(yè)的“老大哥”三全食品交出了一份令市場(chǎng)倒吸涼氣的半年報(bào)：營(yíng)收、凈利雙降。但真正讓敏銳的投資者感到脊背發(fā)涼的，是現(xiàn)金流數(shù)據(jù)。

經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額：-19.08億元。而去年同期，這個(gè)數(shù)字是+31.66億元。

一來(lái)一去，超過(guò)50億元的現(xiàn)金流憑空“蒸發(fā)”了。這50個(gè)億去哪了？答案藏在另一個(gè)數(shù)據(jù)里：預(yù)收款（合同負(fù)債）暴跌了79%。

在凍品行業(yè)，預(yù)收款是經(jīng)銷商信心的晴雨表。經(jīng)銷商愿意先打款后拿貨，說(shuō)明看好市場(chǎng)，愿意做廠家的“蓄水池”。而預(yù)收款的崩盤，只能說(shuō)明一件事：經(jīng)銷商徹底不玩了。

數(shù)據(jù)顯示，僅2025年上半年，就有740家經(jīng)銷商選擇了與三全“分手”。

這不僅僅是三全的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)的縮影。另一家頭部企業(yè)、安井食品，雖然在Q3勉強(qiáng)維持了微弱的增長(zhǎng)，但仔細(xì)拆解財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)銷商渠道的收入也在下滑。安井手里握著2022年募集的幾十億資金，到了2025年底竟然“花不出去”，大量項(xiàng)目延期。

為什么？因?yàn)楫a(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩。

在過(guò)去的十年里，凍品行業(yè)習(xí)慣了“每年增長(zhǎng)20%”的敘事。廠家瘋狂建廠，經(jīng)銷商瘋狂壓貨，終端瘋狂開(kāi)店。而在2025年，這個(gè)鏈條突然斷了。

“庫(kù)里全是貨，全是去年的陳貨。”一位山東的經(jīng)銷商吐槽稱，“廠家為了財(cái)報(bào)好看，硬給我們壓任務(wù)。現(xiàn)在好了，牛肉卷在冷庫(kù)里凍了一年，電費(fèi)都快趕上肉價(jià)了。”

這就導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)最詭異的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象。

在武漢白沙洲市場(chǎng)，一級(jí)批發(fā)商為了回籠資金救命，不得不虧本甩貨。一箱出廠價(jià)80元的水餃，批發(fā)商含淚賣75元。這直接擊穿了整個(gè)價(jià)格體系。

“現(xiàn)在，誰(shuí)手里有現(xiàn)金誰(shuí)是大爺，誰(shuí)手里有貨誰(shuí)是孫子。”一位從業(yè)十年的凍品人如此總結(jié)2025年的市場(chǎng)邏輯。

“跑終端”困在系統(tǒng)里

二批商死了，一級(jí)商就能活嗎？

并沒(méi)有。為了生存，一級(jí)商被迫干起了二批商的活——“跑終端”。廠家高喊著“決勝終端”的口號(hào)，逼著一級(jí)商買車、雇人，去覆蓋那些原本由二批商服務(wù)的夫妻老婆店。

這聽(tīng)起來(lái)很美，做起來(lái)卻是噩夢(mèng)。

“跑終端”本質(zhì)上是一項(xiàng)高人力密度的服務(wù)業(yè)，而凍品經(jīng)銷商賺的是搬磚的錢。當(dāng)一級(jí)商親自下場(chǎng)后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)坑有多深。

首先是訂單碎片化。以前二批商一次拿幾百箱，現(xiàn)在終端店一次只拿兩袋水餃、三包肉串。物流效率極低，一輛車跑一天，油費(fèi)都不一定跑得回來(lái)。

其次是終端的蕭條。2025年被稱為餐飲業(yè)的“閉店潮”之年。天眼查數(shù)據(jù)顯示，上半年餐飲注銷吊銷企業(yè)超過(guò)100萬(wàn)家。經(jīng)銷商辛辛苦苦跑下來(lái)的客戶，可能下個(gè)月就關(guān)門大吉，留下一堆無(wú)法收回的死賬壞賬。

更諷刺的是，經(jīng)銷商還要面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的降維打擊。

“我去推銷水餃，老板拿出手機(jī)打開(kāi)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，直接懟到我臉上：‘你看，人家平臺(tái)零售價(jià)比你批發(fā)價(jià)還便宜5塊，還送貨上門，我憑什么要你的貨？’”

這就是2025年凍品經(jīng)銷商的真實(shí)處境：前面是擁有算法和資本優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，后面是揮舞著KPI大棒瘋狂壓貨的廠家，中間是不斷上漲的人力成本和日益萎縮的終端需求。

連鎖品牌“自相殘殺”

如果你覺(jué)得做傳統(tǒng)經(jīng)銷難，那加盟連鎖品牌會(huì)不會(huì)好一點(diǎn)？

2025年，以鍋圈食匯為代表的火鍋食材超市，日子同樣不好過(guò)。雖然財(cái)報(bào)上門店數(shù)量還在增長(zhǎng)，但在社交媒體上，加盟商的哀嚎早已蓋過(guò)了品牌方的慶功鑼鼓。

為了沖刺萬(wàn)店規(guī)模，品牌方在2025年放開(kāi)了加盟保護(hù)限制。有媒體曝光，在某些城市，承諾的“1.5公里保護(hù)圈”變成了廢紙，直線距離500米內(nèi)就能看到兩家甚至三家同品牌門店。

這已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)，而是內(nèi)耗。

“這是把我們當(dāng)韭菜割完了一茬又一茬。”一位鍋圈加盟商在抖音上憤怒地控訴，“老店還沒(méi)回本，新店就開(kāi)在對(duì)面。客流被腰斬，總部還要強(qiáng)行配送賣不動(dòng)的預(yù)制菜新品。”

下沉市場(chǎng)曾被視為最后的避風(fēng)港，但在2025年，這個(gè)神話也破滅了。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極度敏感，且對(duì)“凍品”、“預(yù)制菜”有著天然的抵觸。

“在農(nóng)村，大家覺(jué)得凍肉就是僵尸肉，不新鮮。”一位跟隨品牌下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，城里那套“方便快捷”的邏輯在農(nóng)村根本行不通。農(nóng)村大集上的鮮肉比凍肉更有吸引力，且價(jià)格相差無(wú)幾。

2025年的這場(chǎng)寒冬，注定要凍死一批人。這不僅是周期的低谷，更是時(shí)代的轉(zhuǎn)折。那個(gè)靠著“做大規(guī)模、壓貨返利、坐地收錢”的時(shí)代，徹底結(jié)束了。

未來(lái)的凍品行業(yè)，將不再有“中間商”的生存土壤。你要么向上走，成為擁有核心產(chǎn)品的品牌運(yùn)營(yíng)商；要么向下走，成為極致效率的供應(yīng)鏈服務(wù)商。

對(duì)于那些還在苦苦支撐的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最應(yīng)該做的，或許不是期待明年春天的回暖，而是盡快砍掉那些不賺錢的渠道，退掉那些租金高昂的倉(cāng)庫(kù)，把每一分現(xiàn)金都捏在手里。

對(duì)于那些已經(jīng)離場(chǎng)的“二批商”們，或許正如那位改行跑滴滴的小張所說(shuō)：“雖然賺得辛苦點(diǎn)，但至少，不用擔(dān)心明早醒來(lái)，倉(cāng)庫(kù)里的貨又貶值了。”