京東不再是一家電商公司

文丨闌夕

10年前，財(cái)經(jīng)作家吳曉波寫出了那篇傳播度極廣的文章《去日本買只馬桶蓋》。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國制造業(yè)而言，內(nèi)憂外患帶來的焦慮彌漫著整個(gè)行業(yè)。從內(nèi)部看，成本紅利一度被認(rèn)為已經(jīng)消失殆盡，企業(yè)們紛紛面臨著轉(zhuǎn)型期的陣痛；從外部講，電商發(fā)展進(jìn)程正在席卷一切，曾經(jīng)賴以為生的渠道，近乎在一夜間迎來土崩瓦解。

如果用后視鏡視角來看，很多焦慮當(dāng)然是不必要的，但正所謂一代人有一代人的困境，彼時(shí)中日制造能力上的客觀差距，讓吳曉波在文章結(jié)尾寫下了那句十分出圈的展望：

「中國制造的明天，在于讓中產(chǎn)不必越洋去買馬桶蓋。」

如果將這個(gè)愿景拆成兩個(gè)部分看待——能不能做出來，以及做得夠不夠好——國產(chǎn)品牌顯然已經(jīng)走完了一半，以致于如今產(chǎn)能溢出帶來的供給過剩，賦予了零售業(yè)一體兩面式的影響。

一方面，行業(yè)整體被價(jià)格內(nèi)卷的陰影籠罩，充分競(jìng)爭(zhēng)中難以創(chuàng)造出增量價(jià)值；另一方面，在層級(jí)和成分極度復(fù)雜的中國消費(fèi)側(cè)，仍有大量需求未被有效滿足。

事實(shí)證明，在解決了產(chǎn)能這條線后，拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)下一輪增長的關(guān)鍵，是在折疊的社會(huì)結(jié)構(gòu)里找準(zhǔn)需求、提高質(zhì)量。

業(yè)界對(duì)于京東這家公司今年以來最多的討論，是空前密集的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

這倒也說得通，今年大廠之間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出暌違已久的集中性，不僅給媒體和吃瓜群眾提供了足夠精彩的戲碼，連高層和創(chuàng)始人互相打嘴炮的傳統(tǒng)藝能也被順便帶了回來，熱鬧程度可見一斑。

但高信息密度帶來的后果，往往是噪音的聲量，可能會(huì)蓋過真正值得注意的戰(zhàn)略意圖。

京東就是這一現(xiàn)象的「受害者」之一，作為頻頻登報(bào)、站在舞臺(tái)中央的角色，外界看待京東更多是「能折騰」的觀感，卻漏掉了這些業(yè)務(wù)擴(kuò)張的大動(dòng)作身上，都帶著同一個(gè)不容忽視的共性：供應(yīng)鏈。

不信我們可以再來梳理一下京東今年的來時(shí)路：

2月，京東對(duì)外啟動(dòng)餐飲商家招募，并始終堅(jiān)持「僅限品質(zhì)堂食餐飲商家」延續(xù)至今，對(duì)于5月1日前入住的商家實(shí)行全年免傭，正式拉開了外賣大戰(zhàn)的序幕；

到了7月，京東又投入10億現(xiàn)金在全國范圍內(nèi)招募「菜品合伙人」，后者只需要提供配方、參與菜品研發(fā)，所有餐食出品都由密布在城市里的七鮮小廚來完成，進(jìn)一步擴(kuò)大了京東外賣的生態(tài)循環(huán)；

6月，京東高調(diào)入局酒旅業(yè)務(wù)，不僅一封寫著「最高3年零傭金」的公開信引爆了酒店市場(chǎng)，與錦江的戰(zhàn)略合作也被緊鑼密鼓地提上日程；

此后幾個(gè)月里，劉強(qiáng)東開始密集會(huì)見各大酒店品牌高層，在得知行業(yè)焦慮的普遍性后，稱「不會(huì)讓從業(yè)者利潤空間受到擠壓」；

更不用提主打大面積、多SKU的京東折扣超市已經(jīng)遍地開花，硬折扣賽道一向被視為供應(yīng)鏈實(shí)力的試金石，卡位意圖相當(dāng)明顯。

發(fā)現(xiàn)了嗎？每一步棋，都精準(zhǔn)打在了供應(yīng)鏈身上。

公眾關(guān)心的，當(dāng)然更多還是表象的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，但這些結(jié)果往往只是一時(shí)的，商業(yè)世界里沒有恒定的輸贏，最終還是要看戰(zhàn)略深度上，京東究竟給這些行業(yè)帶來了怎樣的變化。

也就是說，即便由京東發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，打到最后焦點(diǎn)已經(jīng)不在自己身上了，但這不重要，重要的是京東已經(jīng)指出了房間里的那頭大象，七鮮小廚的全鏈路透明化，一度被視為餐飲外賣市場(chǎng)15年來「最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新」。

同理，京東酒旅未必能在短期內(nèi)撬動(dòng)多大的市場(chǎng)份額，但這也不重要，重要的是酒店苦OTA平臺(tái)久矣的現(xiàn)象被揭露出來后，總有一日能潛移默化地讓酒店品牌生出「本不該如此」的判斷。

更重要的是，發(fā)力各條業(yè)務(wù)線，本質(zhì)上是京東供應(yīng)鏈能力的外溢，至于老本行，如果按照買賣流量的傳統(tǒng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來看，京東早已脫離了電商公司的定位。

再疊加上劉強(qiáng)東不止一次公開強(qiáng)調(diào)，京東所有業(yè)務(wù)都在圍繞供應(yīng)鏈做布局的核心邏輯，就不難看出，京東的意圖是與萬千行業(yè)和品牌共創(chuàng)出一條「超級(jí)供應(yīng)鏈」，在不確定的環(huán)境里，給商家們帶去足夠的確定性。

比如，還是可以從一個(gè)馬桶開始說起。

800元以下的中低端馬桶市場(chǎng)，一直以來都是同質(zhì)化、內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重的重災(zāi)區(qū)，商家們?cè)诖_保商品質(zhì)量能達(dá)到及格線的同時(shí)，幾乎已經(jīng)把成本壓縮到了極致，即便如此，循環(huán)往復(fù)的價(jià)格戰(zhàn)，也讓大量訂單商家長期處于虧損狀態(tài)。

品牌們不愿放手的原因很簡(jiǎn)單，在電商行業(yè)，沖擊銷量的低價(jià)商品往往能給店鋪帶來大量曝光，這就意味著高利潤商品能夠?qū)崿F(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率，由此來確保品牌整體的盈利能力。

更直白的說，在這片市場(chǎng)里賠本賺吆喝極為普遍，以致于被商家們做成了一種「獲客成本」。

直到京東入場(chǎng)，事情才有了新的變化。

在看到商家的困境后，京東先是進(jìn)行了一輪自營招標(biāo)，層層篩選出了恒潔S3作為主打產(chǎn)品，由于給出的條件足夠誘人——以京東獨(dú)家專供的形式，包銷30萬單——可以說品牌的積極性相當(dāng)高。

要知道，相較于其他家電和衛(wèi)浴品類，馬桶的更換周期往往更長，30萬單是一個(gè)可觀的數(shù)字，京東這番魄力的源頭，可以從以下幾個(gè)層面上找：

一是市場(chǎng)洞察，京東通過數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)抓住了800以下馬桶市場(chǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)力沖凈、不易掛污、經(jīng)久耐用等核心需求，聯(lián)合恒潔研發(fā)出了新一代S3陶瓷馬桶，從「防護(hù)」與「清潔」兩方面進(jìn)行了定向優(yōu)化，節(jié)省成本的同時(shí)，體驗(yàn)也變得更好了；

二是渠道鋪設(shè)，除了平臺(tái)涵蓋的主頁資源、秒殺頻道、金榜頻道、百億補(bǔ)貼頻道全量上線外，京東還聯(lián)合了全國26家京東Mall、2萬家京東家電家居專賣店進(jìn)行同步銷售；

三是精細(xì)化運(yùn)營，作為極具辨識(shí)度的國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌，京東為恒潔搭配出「超級(jí)爆品」?fàn)I銷項(xiàng)目與諸多事件傳播，形成了從研發(fā)到售后的完整解決方案。

一套組合拳下來，這款售價(jià)僅569元的陶瓷馬桶，在首周參與「超級(jí)爆品」活動(dòng)中銷量突破一萬臺(tái)，流量環(huán)比日銷增長超6倍，一舉打破全渠道記錄，成為了馬桶品類當(dāng)之無愧的新科冠軍。

恒潔并非個(gè)例，品牌與平臺(tái)相依相生的共創(chuàng)，是京東近年來打造超級(jí)供應(yīng)鏈的主要模式。

過去我們談京東的商業(yè)邏輯，主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的「重」上，從商品采買自營到自建倉儲(chǔ)物流，一切都是為了在商品質(zhì)量、時(shí)效性和平臺(tái)售后層面「能他人所不能」。

過去這么多年來，京東在家電3C賽道雷打不動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是因?yàn)檫@些因素在消費(fèi)側(cè)可以讓用戶獲得「閉眼沖」的體驗(yàn)。

而如今，京東對(duì)品牌設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)的介入，正變得前所未有的深，這就意味著對(duì)于其他品類、行業(yè)甚至業(yè)務(wù)而言，都可以通過提升質(zhì)量的最終命題完成「一力降十會(huì)」的演化路徑。

隨著超級(jí)供應(yīng)鏈布局的愈發(fā)深入，京東賦能品牌這套方法論的復(fù)用價(jià)值，只會(huì)越來越高。

麥肯錫前段時(shí)間發(fā)布了一篇報(bào)告，里面指出相較于兩年前，城鎮(zhèn)消費(fèi)者在宏觀經(jīng)濟(jì)的信心指標(biāo)上普遍在下降，而與此同時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者的信心明顯變得更強(qiáng)。

這也是為什么曾經(jīng)很流行的「五環(huán)內(nèi)外」劃分標(biāo)準(zhǔn)，很大程度上在當(dāng)下已經(jīng)失效了，經(jīng)濟(jì)固然還是要面臨長期承壓，但無法理解中國消費(fèi)人口的折疊屬性，也就難以在這個(gè)時(shí)代里找到應(yīng)有的機(jī)遇。

換句話說，刺激消費(fèi)的母題，同樣需要一個(gè)多維度的解法。

白牌和源頭工廠與電商接軌，的確覆蓋了一部分過去未被開發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)，但也在很大程度上加劇了形成內(nèi)卷的局面。

互聯(lián)網(wǎng)公司也要意識(shí)到自己的能力邊界，重新賦予品牌實(shí)質(zhì)性的增長，而不是只能在價(jià)格上卷生卷死。

京東的返璞歸真注定會(huì)是「慢」的，但細(xì)水長流之后的爆發(fā)力，往往會(huì)超出絕大多數(shù)人的預(yù)期。