即將揭曉！茅臺2026布局藏在2025十大關(guān)鍵詞里

行業(yè)震蕩中的茅臺樣本：

2025十大關(guān)鍵詞解讀龍頭破局之道。

12月28日，貴陽將迎來行業(yè)矚目的茅臺年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會。在酒業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，這場盛會不僅是對茅臺的2025年轉(zhuǎn)型升級的全面復(fù)盤，更是行業(yè)龍頭錨定2026年發(fā)展航向的戰(zhàn)略指向。每一項(xiàng)部署都將牽引行業(yè)神經(jīng)、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值走向。

2025年，酒類行業(yè)的周期性調(diào)整步入深水區(qū)，價(jià)格體系承壓、渠道生態(tài)重構(gòu)、消費(fèi)需求迭代多重挑戰(zhàn)交織。當(dāng)多數(shù)企業(yè)陷入增長焦慮時(shí)，茅臺以“積極、科學(xué)、理性”的發(fā)展基調(diào)主動應(yīng)對調(diào)整期，通過破解供需矛盾，以控價(jià)穩(wěn)市、廠商共建、價(jià)值賦能、消費(fèi)場景打造等精準(zhǔn)舉措穿越周期迷霧，既守住了品牌核心韌性，更以確定性行動為行業(yè)注入信心。

要看2026年茅臺的發(fā)展風(fēng)向，必先讀懂其2025年的實(shí)踐脈絡(luò)。值此經(jīng)銷商聯(lián)誼會召開之際，知酒君深度梳理全年核心動態(tài)，提煉出十大關(guān)鍵詞，帶你解鎖茅臺的轉(zhuǎn)型密碼。

在11月28日召開的貴州茅臺2025年第一次臨時(shí)股東大會上，茅臺首次明確了“良性、健康、可持續(xù)發(fā)展”的發(fā)展目標(biāo)，回答了“茅臺要成為什么樣的茅臺”這一對行業(yè)之問。良性、健康、可持續(xù)發(fā)展，我們不僅從中看到一個(gè)在晦暗不明中堅(jiān)定前行的茅臺，也看到了龍頭企業(yè)對“如何以自身穩(wěn)定帶動行業(yè)生態(tài)健康”的回應(yīng)。

相較于此前的“穩(wěn)定”導(dǎo)向，茅臺提出良性、健康、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，更凸顯對行業(yè)規(guī)律的敬畏與生態(tài)重構(gòu)的決心。這一綱領(lǐng)貫穿全年：良性聚焦供需適配與渠道生態(tài)，摒棄“唯指標(biāo)論”，拒絕以長遠(yuǎn)利益換取短期增長；健康體現(xiàn)為品質(zhì)堅(jiān)守與品牌凈化，通過全生命周期質(zhì)量管理體系筑牢根基；可持續(xù)則落腳于基酒儲備、生態(tài)保護(hù)與文化傳承的長期主義。

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作為行業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)全國化的千元以上大單品，飛天茅臺的價(jià)格表現(xiàn)成為行業(yè)的晴雨表，穩(wěn)價(jià)不僅是茅臺2025年市場工作的核心主線，更是整個(gè)行業(yè)的目光焦點(diǎn)。

2025年茅臺圍繞價(jià)格管控展開一系列卓有成效的工作，今年茅臺高層先后在春、夏、秋三個(gè)季度對市場進(jìn)行深度調(diào)研，足跡遍布全國三十多個(gè)省市，為三個(gè)轉(zhuǎn)型的具體工作部署提供了務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)條件。328春季調(diào)研調(diào)研著重關(guān)注供需關(guān)系變化，618夏季調(diào)研強(qiáng)化電商渠道觸達(dá)，925秋季調(diào)研則聚焦體驗(yàn)價(jià)值升級，每一步都在拉近與消費(fèi)者的距離。

但在顯性價(jià)格變動的另一面，茅臺的變化卻鮮為人知，開瓶率不斷提升的茅臺酒，正在從黃牛逃離的工具轉(zhuǎn)變?yōu)槔习傩詹妥郎系囊灾啥Y、以之養(yǎng)老、以之成歡的情緒出口。

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年初，茅臺定下9%的增長目標(biāo)，這是基于當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的準(zhǔn)確研判，而隨著今年整體環(huán)境的再度變化，茅臺明確提出“不唯增速論”，將科學(xué)統(tǒng)籌短期與長期關(guān)系，不會違背市場規(guī)律強(qiáng)壓指標(biāo)，而是以真實(shí)消費(fèi)驅(qū)動業(yè)績增長，這種“穩(wěn)字當(dāng)頭”的態(tài)度，反而增強(qiáng)了市場對茅臺穿越周期的信心。

9%的增長目標(biāo)是茅臺的奮斗目標(biāo)，卻不是枷鎖。在不唯指標(biāo)論的前提下，茅臺主動調(diào)整呼吸節(jié)奏，以更穩(wěn)健的發(fā)展應(yīng)對長線增長的考題。據(jù)經(jīng)銷商反饋，目前茅臺酒依然供不應(yīng)求，這似乎傳遞出茅臺酒依然具備長足的增長潛力。

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今年以來，茅臺持續(xù)深化市值管理，以穩(wěn)定回報(bào)凝聚投資者信心。11月5日，貴州茅臺發(fā)布公告稱將啟動第二輪回購和擬實(shí)施2025年中期利潤分配。截至11月，茅臺累計(jì)回購金額為59.99億元，位居A股第二。

在大手筆回購股票的同時(shí)，茅臺更以真心誠意回饋股東，今年12月，茅臺通過了2025年中期利潤分配方案，以每股派發(fā)23.957元現(xiàn)金紅利（含稅），共計(jì)派發(fā)300.01億元（含稅），這種“誠意十足”的市值管理策略，成為行業(yè)調(diào)整期的“壓艙石”。

隨著政策壓力逐漸消退，在擴(kuò)消費(fèi)政策催化下，需求有望迎來一定復(fù)蘇。在此背景下，茅臺的市值管理策略或?qū)⒃谧C券市場帶來更大的投資吸引力。

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是家人，是恩人，是合作伙伴，更是價(jià)值共創(chuàng)者。一直以來茅臺集團(tuán)都這樣定義廠商關(guān)系。

曾經(jīng)，茅臺憑借獨(dú)一無二的經(jīng)銷商體系取得了迅速發(fā)展，成為中國白酒龍頭，茅臺品質(zhì)得以走進(jìn)千家萬戶；而今天，茅臺和經(jīng)銷商的關(guān)系比以往任何時(shí)刻都更加緊密，共同承擔(dān)起服務(wù)的兩級，秉承著“以消費(fèi)者為中心”的愿景，踐行著“中國茅臺 香飄世界”的承諾。

商業(yè)合作之外，茅臺與經(jīng)銷商共同奔赴星辰大海，他們共同為社會貢獻(xiàn)出更大的力量，書寫著酒行業(yè)獨(dú)一無二的責(zé)任共建。

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用10年時(shí)間，茅臺醬香系列酒走出了10億到200億的增長曲線，但在行業(yè)整體承壓的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，茅臺醬香系列酒卻毅然掛起減速擋。

并非增長乏力，而是茅臺醬香系列酒更懂得發(fā)展的藝術(shù)，主動降速是為了蓄勢，停止圈地是為了深耕，增速放緩既是市場成熟的自然表現(xiàn)，也為茅臺醬香系列酒提供了夯實(shí)基礎(chǔ)的戰(zhàn)略機(jī)遇。

今年，茅臺1935完成了第二次酒體升級，更推出尊享版茅臺1935，品質(zhì)更具競爭力；渠道方面，茅臺醬香酒公司與美團(tuán)閃送達(dá)成深度合作。茅臺醬香酒將“強(qiáng)品牌、樹單品、助渠道、夯基礎(chǔ)、提服務(wù)”定為全年市場工作主基調(diào)，既注重短期紓困，更著眼長期賦能。

在三期疊加的行業(yè)變革期內(nèi)，茅臺醬香系列酒用行動說明，穩(wěn)的定力比進(jìn)的實(shí)力更重要。

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“不會為年輕化而年輕化，也不會唯年輕化而年輕化。”這是茅臺的年輕觀，茅臺的目標(biāo)不是爭奪某一個(gè)群體，而是構(gòu)建起能容納所有群體的生態(tài)。

茅友嘉年華的飛天之夜上，場下從70后到00后一同揮舞起熒光棒；“多彩貴州 最美茅臺”貴州茅臺酒（黃小西吃晚飯）系列文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場，篝火把各族友人串聯(lián)在一起......我們看到，越來越多的人因茅臺酒而相識，而茅臺也在代際之間的交流中，延續(xù)著長青的品牌活力。

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從1915年的“摔瓶奪金”，到成為達(dá)沃斯論壇、大阪世博會等國際焦點(diǎn)舞臺上的常客，茅臺的出海之路已經(jīng)走了110年。這110年既是茅臺走出大山的征程，也是民族品牌與世界接軌的真實(shí)寫照。

怎么讓中國茅臺真正做到香飄世界，是時(shí)代留給茅臺的必答題。

對此茅臺制定了“三步走”的戰(zhàn)略：從拓展市場讓產(chǎn)品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業(yè)走出去的“出海”，再到具備國際化的價(jià)值創(chuàng)造能力，視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國際接軌、聯(lián)通的“國際化”，并圍繞產(chǎn)品、表達(dá)、價(jià)格、渠道、合規(guī)、政策構(gòu)建六大體系。

讓我們靜待茅臺飄香世界。

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“賣生活方式”，一種很抽象的概念，但我們在茅臺的一招一式中找到了具象的回答。

在“5.20”的茅友嘉年華上，茅臺把全國各地的茅友請進(jìn)家門，讓他們做了一天“茅臺人”，在釀酒車間品嘗出甑的第一口輪次酒，在食堂與茅臺員工一同用餐，在包裝車間為茅臺酒綁好紅絲帶......在舌尖的體驗(yàn)之外，茅臺釋放出多重情緒價(jià)值。

“黃小西吃晚飯”，茅臺用自己的方式向外界出示貴州的文旅名片，將貴州六大景點(diǎn)——安順黃果樹大瀑布、荔波小七孔、西江千戶苗寨、赤水丹霞、興義萬峰林、銅仁梵凈山的山水人文基因融于一瓶美酒。此刻茅臺酒已經(jīng)成為向世界描述醉美多彩貴州的重要載體。

過去，人們提到貴州便想到茅臺，而今天，人們通過茅臺了解貴州，或許這就是茅臺帶給廣大消費(fèi)者的一種新生活方式。

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大山深處的茅臺，始終以山一樣的擔(dān)當(dāng)踐行社會責(zé)任。今年，“中國茅臺·國之棟梁”公益品牌圍繞“天、地、人、文”四大板塊構(gòu)建起立體化公益矩陣，覆蓋鄉(xiāng)村振興、公益助學(xué)、國計(jì)民生、科技創(chuàng)新、文化傳承、環(huán)境保護(hù)等多領(lǐng)域。

截至目前，“中國茅臺·國之棟梁”希望工程已走過十四年歷程，累計(jì)捐資14億余元，幫助近27萬名學(xué)子從“家門”走進(jìn)“校門”，其中貴州累計(jì)發(fā)放助學(xué)金6.58億元，幫助12.7萬名學(xué)子踏上求學(xué)之路。此外，茅臺還在鄉(xiāng)村振興、抗疫救災(zāi)等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，將企業(yè)發(fā)展與地方福祉深度綁定，用實(shí)際行動詮釋“順天敬人、明理厚德”的價(jià)值觀。

茅臺從未改變，始終以身在河谷心在山巔的胸懷，踐行著企業(yè)擔(dān)當(dāng)；茅臺又始終在變，從脫貧攻堅(jiān)的輸血者變成產(chǎn)業(yè)共振的造血者，從“獨(dú)善”的布施者變成凝聚眾志的布道者。

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回顧2025，茅臺在行業(yè)調(diào)整期交出了一份“守正創(chuàng)新”的答卷：從良性、健康、可持續(xù)發(fā)展綱領(lǐng)的提出，到控價(jià)、年輕化的精準(zhǔn)落地；從廠商共生的深度綁定，到生活方式轉(zhuǎn)型的全新探索，茅臺始終以長期主義穿越周期波動。

面向2026，行業(yè)調(diào)整尚未結(jié)束，茅臺將如何優(yōu)化控價(jià)策略、深化國際化布局、激活系列酒增長？所有答案，都將在后天的經(jīng)銷商聯(lián)誼會上揭曉。鎖定知酒君頭條，第一時(shí)間解鎖茅臺2026年發(fā)展新藍(lán)圖！