京東的2025：四面出擊，處處碰壁！

——年度企業評點之二

年度企業評點之一：

12月22日，京東在巴黎北部的倉庫遭遇洗劫。5萬多件手機、電腦、平板電腦不翼而飛，損失高達3.1億元。法國警方稱之為“近年來最大規模跨境倉儲盜竊案”，有點高度重視的意思。可是，重視又咋樣？連“零元購”的盧浮宮國寶還沒找回來，能指望法國警方還京東一個公道？

京東的2025年很鬧心。年初挑起“外賣大戰”，大戰美團。后來又是涉足新能源車領域，幾乎是每月一個坑，月月不踩空。

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相比3億貨物被盜的有形損失，11月中旬摩根大通調低京東評級的無形損失更為嚴重。

由“增持”調整至“與大盤持平”，評級下調幅度不算大。但是報告的措辭頗為嚴厲：用戶增長停滯、低價戰略削弱 ARPU、利潤率承壓、缺乏多元增長引擎。每一條都戳心戳肺，總結起來就是一句話：不看好京東的未來增長。

說一千、道一萬，所有問題的起點是增長停滯。2024年，京東零售營收的增速僅為5.1%，創下歷史新低。較2021年的27.6%，更是斷崖式下降。核心業務數碼和家電銷售也呈現疲態，2024年雙十一期間的業績還行，但是市場份額已從55%降至47%。數碼家電市場份額優勢是京東躋身頭部電商平臺的立身之本，如今也搖搖欲墜了。

京東比其他頭部電商更依賴規模效應。因“友商”是開大賣場招商，而京東是蓋百貨大樓自營的。在消費旺盛的經濟上行期，市場分層清晰，各做各的生意，問題還不大。京東憑借著重資產自營模式的“品質保障”，能穩穩守住一二線城市的中產消費基本盤。經濟下行期，消費下沉，市場分層模糊，拼多多、抖音的強勢競爭，京東零售的處境就尷尬了。

“卷價格”的結果必然是低價戰略削弱 ARPU、利潤率承壓。開拓下沉市場，自營模式沒有成本優勢。拼多多花一塊錢能辦的事，京東花兩塊錢、三塊錢未必能辦成。

所以，面對拼多多、抖音的挑戰，京東零售節節敗退。三年防御戰，完全是逆風局，被卷得欲仙欲死。這才有了2025年“轉守為攻”的四面出擊，全年暴走。

02

新年伊始，京東外賣強勢出擊，打響了“外賣大戰”的第一槍。“給外賣員上五險一金”的輿論戰先行，這個突破點選的很有意思。

自營起家的京東，是有“帶編制”的外賣員基本盤的，道德制高點拿捏的死死的。如果自營模式的“五險一金”成為強制的行業標準，那么京東的成本劣勢迎刃而解。相應的是，美團的人力成本指數級增長，市場份額優勢土崩瓦解。這的確是好算計，卻是不實際。

騎手是典型的靈活就業，人員流動性大，兼職、跨平臺的靈活度高，職業屬性和“五險一金”綁定的固定用工八字不合。京東有“帶編制”的三萬騎手不假，可是自家外包的達達還有130萬的編外騎手怎么辦？真要擴大到130萬外賣騎手，盛贊京東仗義的網民，能為成倍增加的跑單費賣單？不要錢的點贊可以隨便給，錢袋子里的票子可不是充話費送的，得算著花。

所以，京東為騎手“請命”的輿論戰也只是輿論造勢，“外賣大戰”還是回到了補貼大戰的燒錢模式。這可不是京東的強項。當初就沒燒過拼多多、抖音，這回也沒撼動美團。血戰大半年，美團依然穩守60%以上的市場份額，“外賣一哥”的地位巋然不動?！梆I了么”的市場份額上升10%，成了黑馬贏家。挑戰者京東卻是一無所獲，慘而不勝。

2025年第三季度，京東總營收約2991億元，同比增長14.9%，數據還不錯。但是相比去年同期的16.24%，可不算亮眼。付出的代價卻很沉重，是歸母凈利潤同比下滑55.03%，經營利潤率從4.6%降至-0.4%，轉盈為虧。虧錢大戶正是外賣領銜的“新業務”，期內經營虧損157.36億元，經營利潤率-100.9%，較2024年同期的-12.4%大幅惡化。新業務貢獻的業務增量僅為100多個億，在3000億的總營收中幾乎忽略不計。

其實，輿論戰未能改寫行業規則，京東就已經輸了。電商行業只有高頻打贏低頻的，從沒有低頻打贏高頻的逆襲。

京東物流體系的確有品質，但是這種品質優勢是在中高端電商市場的低頻環境下實現的。拿著五險一金的京東外賣員，珍惜崗位，給客戶送個電視冰箱，輕拿輕放，服務很到位。但是，珍惜崗位，也更惜命。“品質服務”一天的跑單量才多少？所以，京東進外賣，既有的物流配送體系無法適應。從頭搭建新體系，成本和產出不成正比。技術上比不過早把外賣玩到極致的美團，資金上比不過背靠阿里的餓了么。京東外賣，自始至終就沒有贏面。

跨界外賣低頻打高頻的試錯，順風試過，京東早年也試過。一道題錯一次可以理解，一錯再錯……嗯，也可以理解。京東有不得不試的理由。

主營的零售業被競爭對手“蠶食”的困境短期無解，只能“失之東隅收之桑榆”被迫多元化。這才是京東全年暴走、四面出擊的真相。

03

其實，2025年京東四面出擊的多元化戰略中，外賣還算是鬧出點動靜的。和外賣幾乎同時“出擊”的網約車，幾乎一點響動都沒有。10月份的“閃電造車”有點動靜，卻是內行看了搖頭、外行驚詫莫名。

“京東+寧德+廣汽”，廣汽是一路下坡，市場份額一降再降的寧德早已不復“寧茅”的風光。兩家過氣大佬，再加京東這樣的新手小白，像是“勝利者聯盟”嗎？

10月底內測，11月9號就直接官宣發布，比手摶自行車還快的速度，怎么看都有點趕鴨子上架的急相。

市場嘩然，并不是正面反饋，而是一片質疑。京東只好出面澄清“不碰制造只做銷售”，市場疑慮倒是消除了，又換成了“玩噱頭”的吐槽四起。

平心而論，京東跨界車圈的確不是臨時起意。2012年就啟動了汽車相關項目，2018年成立成立京東京車會，2022年開始搞供應鏈。但是，這些都是為了輕資產服務做準備的。

如果2012年京東真下定決心聯手哪家新勢力，以第三方服務的角色進入車圈，或許還能吃上一口熱乎的。但是，彼時“新零售”、消費升級如火如荼，京東真沒必要跨這一萬八千里的界。2025年“舊事重提”，真是“沒話找話”的硬湊了。車企沒幾家過好日子，還能給你第三方分多少湯？汽車金融、4S店都慘淡成啥樣了，京東入坑圖啥？就圖個響動嗎？

國內四面出擊，雷聲大雨點小。高度重視的海外市場，也乏善可陳。2014年，劉強東就放言：“是否國際化，決定了京東未來的生死”，決心不可謂不大，起步不可謂不早，眼光不可謂不長遠。但是，一路走來磕磕絆絆。

2016年重點布局的俄羅斯市場遇挫，俄羅斯站點暫停運營，京東海外事業部總裁徐昕泉等多位骨干成員離職。此后轉戰東南亞，頗有起色。然而，好景不長。2019年劉強東在內部會議，因業績未達到預期，京東國際業務當作反面典型批評。隨之而來的又是一波人員調整，依然沒有挽回頹勢。

2023年初，京東印尼站和泰國站先后發布公告稱，將于3月31日起停止所有服務。京東海外電商業務接連收縮、關停，只有國際物流業務在海外運作。

京東海外拓展的步伐不暢，問題還是出在了自營模式。在海外自營供應鏈，受到的政策限制更多，成本更高，風險也更大。早期重點布局俄羅斯等營商環境惡劣的“洼地”，更是放大了風險，拖累了全球化的步調。

直到2023年，京東才在政策上完全放開第三方賣家，此時主流第三方賣家已經搭上了各自的“大船”。京東陷入了想轉型卻轉不過去的被動局面，高成本、高風險的自營模式成了甩不掉的燙山芋。

12月22日巴黎倉庫遭遇洗劫，京東真的很受傷。不是三億的損失承受不起，而是出海的轉型之難、模式之痛揮之不去。

04

2025年，京東真的很難。多元化的四面出擊不是霸氣側漏，而是不得已的被動一搏。有的是豪擲百億的放手一搏，有的是有棗沒棗先打一桿子再說，結果都是四面碰壁。全年暴走的痛，誰懂？

京東今天面臨的困境，既有大環境的不可抗力因素，也有經營模式的“胎里病”，還有經營策略的操作失誤。

作為一家強調品質、定位中高端市場的自營電商，京東比“友商”更依賴消費升級的市場環境。顯然，目前的經濟環境，升級不可期。

自營模式的高成本、重資產，是沉重的轉型包袱，限制了京東的跨界經營、海外發展。

這些都是難以克服的“基礎病”，只能從長計議。

唯一可以改變的，就是經營策略失誤。長期以來，京東熱衷商戰、輿論戰“混合作戰”。早年這套戰術屢試不爽，形成了路徑依賴。近年來卻是屢屢翻車。2024年雙十一請楊笠代言，今年炒作“外賣員社?！痹掝}，結果都是搬石砸腳，不該反思嗎？

企業的品牌價值離不開輿論的曝光率，但是企業可不能走“黑紅”路線。在民粹風氣盛行、極端思潮為禍頗深的輿論場，亂立人設、投其所好的輿論操弄，一不小心就會遭到反噬。