《中國廣告》趨勢洞察：萬億體育賽道上的“松弛”突圍

當哈爾濱亞冬會撬動超250億元消費，當南京一場足球聯賽吸引6萬觀眾涌入，當全國2.92億人走向冰雪季的雪場……2025年的中國體育產業，已然成為激活國民經濟的“超級引擎”。

在此背景下，體育營銷的邏輯也在悄然重構。曾幾何時，“更高、更快、更強”是體育營銷的硬核主旋律。如今，在硬核敘事漸顯疲態的當下，一種名為“松弛感”的新風向正在興起。

今年，品牌們不再逼著人們“挑戰不可能”，而是拍著肩膀對我們說：“嘿，放松點，玩起來就行?！睙o論是全運會、馬拉松，還是日常的小運動，品牌們開始學會說人話、玩梗、甚至帶點“瘋感”。

運動不只為了贏，更為了快樂。這種“松弛感”，才是今年體育營銷的打開方式。

誰說競技不能“整活”

以前遇到體育賽事，品牌都恨不得把“拼搏”兩個字刻在腦門上。但今年，領跑的是那些腦洞清奇的“顯眼包”。它們用幽默消解了競技的緊張感，“有趣”才是吸引流量的制勝法寶。

案例：想贏的番茄在亨氏里

創意代理商：?Heaven&Hell?

案例內容：亨氏在2025年全運會開幕之際，借勢推出了“想贏的番茄在亨氏里”系列廣告。廣告創意通過將番茄頂部的葉片設計成34種不同運動項目的運動員造型，如羽毛球、籃球、拳擊、體操和攀巖等，傳遞了每個番茄都懷有“想贏”的拼搏精神。為了最大化展示這一創意，亨氏還將廣告投放到廣州體育西路地鐵站，鮮艷的番茄與中間的亨氏番茄醬形成鮮明視覺效果，配以簡潔有力的文案“想贏的番茄在亨氏里”。通過雙關文案，將“嚴選優質番茄”的品牌核心與“選拔頂尖運動員”的體育精神自然結合，巧妙傳達了對品質的嚴格追求。

編輯手記：高明的借勢不是蹭賽場的流量，而是用日常的產品解構宏大的敘事。亨氏此次廣告營銷活動以精準的場景選擇為基礎，結合巧妙的創意表達與清晰的品牌理念，實現了熱點事件、傳播場景與創意內容的有效融合。通過具有辨識度的視覺符號和克制而有力的文案，集中呈現了產品優勢。

案例：蘇！有朋自遠方來

品牌方：安慕希

案例內容：2025年“蘇超”聯賽火爆全網，其流量密碼正是源于江蘇特有的“散裝文化”。安慕希敏銳地捕捉到了這一賽場外的社會情緒，沒有順勢加入城市對立的“拱火”敘事，而是主打“友誼”主題。品牌邀請蘇有朋擔任“友誼大使”，巧借名字諧音與《論語》中“有朋自遠方來”的雙關表達，用一瓶酸奶向江蘇送上“純友誼”。短片通過玩梗“江蘇沒有朋友”、蘇有朋化身“友誼第十四人”化解城市對立，再疊加經典角色的回憶殺，引發情感共鳴與二次創作熱潮。線上內容擴散的同時，安慕希在線下13個城市落地派飲活動，將“交朋友”的概念轉化為真實互動。

編輯手記：當所有人都在為江蘇十三太保的勝負“拱火”時，安慕?？炊酥袊降娜饲槭拦?，選擇為大家“降火”，反其道而行。在充滿對抗的競技場里，用諧音梗消解城市對立，用老友記置換劍拔弩張。好的體育營銷，有時候不需要激起勝負欲，只需要給緊繃的對手一個碰杯的理由。

案例：把網球打到西岸

品牌方：NIKE

案例內容：在上海西岸出現的一只“巨型網球”在社交平臺上迅速走紅，引發大量圍觀與打卡，地面上模擬網球擊打后留下的“碎屑”進一步增強了現場的視覺沖擊力，也激發了公眾的好奇。其背后原因在于NIKE的創意設計，品牌將江對岸鄭欽文揮拍瞬間的海報，與西岸現場設置的巨型網球進行空間上的巧妙呼應，通過視角錯位營造出“網球被一拍擊過江面”的視覺錯覺，讓靜態畫面產生了動態延展。這一廣告同時服務于NIKE全新品牌企劃“Why Do It?”，聚焦當代年輕人在運動與生活中的真實動機與情緒，以更具共鳴的方式重新詮釋品牌精神。

編輯手記：什么是最好的互動？不是掃碼填表，而是讓一顆巨型網球“砸”進你的生活。NIKE不僅制造了視覺奇觀，更制造了心理震顫：運動不該被圍墻圈在體育館里，它應該像這顆球一樣，突如其來地擊中原本平淡的日常。這不僅是廣告，更是一場關于“Why Do It?”的街頭行為藝術。

動一下，就已經很棒了

以前的廣告總暗示我們練得不夠，今年的廣告都在夸我們：“只要動了，就很生動?！逼放苽冮_始擁抱“微運動”，將運動從健身房解放出來，還給了日常生活。

案例：亞瑟士宣布新任品牌大使

創意代理商：亞瑟士

案例內容：在各大品牌爭搶體育明星的時候，亞瑟士官宣了一只名叫Felix的薩摩耶犬作為“全球品牌大使”。這一決策源于亞瑟士的全球調研洞察：65%的養犬人士表示，愛犬是他們外出運動的首要動力。好動的狗狗不會刷手機、也不會刷劇，它們是天然的“健身鬧鐘”。Felix作為大使的職責非常簡單：不展示高超的競技水平，而是用毛茸茸的爪子把你從沙發上拉起來。亞瑟士通過這一充滿治愈感的創意，精準擊中了都市人的惰性痛點，傳達了“運動不需刻意，只需出門遛遛”的輕運動哲學。

編輯手記：最好的私教可能真的不是教練，而是這個搖著尾巴求出門的“毛孩子”。亞瑟士看透了當代人運動的最大阻礙不是體能，而是啟動門檻。當自律很難，“他律”就變得很有效。這不僅是一次萌寵營銷，更是一次對“運動動機”的心理學降維打擊。與其逼自己挑戰極限，不如陪它丈量世界。

案例：無成本的運動，沒人不喜歡

品牌：Nescafe 雀巢咖啡

案例內容：雀巢旗下的BOOST品牌通過一系列創意廣告，鼓勵加拿大人增加鍛煉，改善活力水平。品牌將傳統的廣告牌轉變為實際的運動器材，在街頭、健身房和足球場等場景中，通過將品牌標志中的兩個“O”替換為固定自行車、舉重器材等方式，吸引人們參與運動。這些廣告不僅展示了BOOST作為營養補充劑的功能，更通過結合運動項目，打造了更具現代感和吸引力的品牌形象。

編輯手記：絕大多數廣告都在試圖搶占你的眼球，雀巢卻想搶占你的身體。把廣告牌變成健身器材，是用最硬核的方式做最軟性的溝通。它不再廢話連篇地教育你要健康，而是直接給了一個舉鐵的理由。這種“即插即用”的創意，也許比重復Slogan更有說服力。

看見更細膩的內心力量

我們欣喜地看到體育營銷開始懂得欣賞“安頓身心”的智慧。從重走非遺之路的文化尋根，到在此山林間的自我對話，品牌們開始意識到內心的覺醒。

案例：翻山越己

品牌方：挪客

案例內容：挪客在三八節前夕推出的品牌短片《翻山越己》聚焦不同年齡段的女性，倡導她們通過戶外活動挑戰自我、突破局限，探索自然與自我。短片邀請了多位女性達人，展示她們在大自然中翻越高山尋找自我的故事，鼓勵女性憑借自己的力量去擁抱廣闊世界。通過強調女性的獨立與自由，挪客傳遞了每個年齡段的女性都能以自己獨特的方式挑戰身體與心靈的邊界，享受自我成長。與此同時，品牌還通過輕量化專業裝備，體現其在戶外行業的專業性和創新，進一步提升品牌形象，強調“為戶外出行做減法”的這一品牌理念。

編輯手記：挪客選擇徒步、登山等更貼近日常生活的戶外運動作為切入點，精準契合近年來戶外運動去專業化、輕量化的發展趨勢。品牌將“翻山”這一具體行為與“突破自我”的情感體驗相結合，使運動不再只是體能挑戰，而成為個人成長與情緒釋放的載體。最重的行囊往往不是背包，而是心里的負擔。只有卸下包袱，才能在翻山越嶺中，聽見內心的回響。

案例：和78歲的她，一起活出生動

品牌方：Lululemon

案例內容：當我們在手機里刷著別人的生活，卻常常忘了活出自己的生活。Lululemon 相信，只有動起來，才能活出生動。通過邀請78歲的健身達人和作家Joan MacDonald，它講述了一個關于自我改變和活力重生的故事。Joan在70歲時改變了生活方式，克服健康挑戰，并通過舉重等鍛煉突破了自我極限，如今78歲的她已成為健身榜樣，激勵了全球數百萬粉絲。Lululemon通過她的故事，傳達了“活出生動”的品牌理念，即讓每個人通過運動，擁抱充滿樂趣和活力的生活。廣告鼓勵觀眾，無論年齡多大，都可以重新定義人生，活出屬于自己的精彩。

編輯手記：年輕的肉體常有，但78歲還滾燙的靈魂不常有。Lululemon不再販賣身材焦慮，而是兜售“生命力”。當我們看到Joan的故事時，感動的不是她舉起了多重的鐵，而是她舉重若輕地擊碎了“衰老”這個標簽。高級的體育營銷，從來不是展示遙不可及的完美，而是讓每一個普通人，都能在別人的奇跡里，照見自己向上的可能。

案例：詠春消失的女兒

品牌：Keep?

案例內容：Keep發布了首支非遺傳統運動系列短片《詠春消失的女兒》，該片聚焦女性傳承詠春拳的故事，講述了練習詠春10年的女孩郭子瑜的成長歷程。短片通過個人敘事，展示了詠春拳的運動哲學，并將其與女性自我覺醒的主題相結合，強調“真正的對手是自己”的武學智慧。影片旨在展示中國傳統武術的魅力，同時展現年輕一代女性的力量，并希望喚起更多人對傳統運動文化的關注。Keep作為運動文化的推廣者，不僅發布了這支紀錄片，還同步上線了詠春跟練課程，將傳統運動帶入大眾生活，繼太極拳、八段錦等傳統運動課程后，繼續推動中國傳統運動文化的傳承與創新。

編輯手記：Keep在“快”時代里講一個“慢”功夫的故事。借詠春之手，告訴現代女性真正的力量感，不一定來自對抗，更來自內心的秩序與定力。通過把非遺變成課程，Keep不僅保留了文化的火種，更讓年輕人明白，有時候向內求索比向外揮拳更有力量。這是對傳統武術最好的“當代翻譯”。

城市里的“大Party”

年底的上海馬拉松，簡直就是各大品牌的“整活大會”。大家拼的不是誰家鞋子跑得快，而是誰更懂上海，誰更懂跑者的心。

案例：RUN 上馬 2025

品牌：NIKE

案例內容：在2025年上海馬拉松期間，NIKE通過一系列貼合跑者心理的文案，深入描繪跑者的內心活動。文案從賽前準備賽到比賽過程，精準再現跑者的心理變化，如通過生活化的計算方式降低全馬的壓力，或以上海本土語境表達賽道的競技精神，拉近品牌與本地跑者的距離。除此之外，耐克還在上海體博會打造了“上馬賽道試煉”沉浸式空間，以跑者心跳和賽道為靈感，設計了不同主題區域，結合運動員智慧與賽事進程，為跑者提供心理和體能上的雙重支持。

編輯手記：NIKE通過拆解跑者在備賽、起跑、堅持與完賽等不同階段的真實心理狀態，將賽事體驗轉化為可被識別的品牌語言，使傳播內容建立在真實感受之上。同時，將上海的城市氣質融入文案與視覺體系，讓賽事不只是一場比賽，更成為一段與城市共同完成的個人旅程。

案例：On昂跑品牌播客

品牌：On昂跑

案例內容：On 昂跑把營銷戰場轉移到了聽覺維度，推出了國內首檔“跑著聽”的場景化播客。節目根據上海的城市肌理，定制了“歷史跑讀”“煙火美食”等多條路線。當你戴上耳機起跑，播客中的“電子配速員”會根據你的步頻調整節奏，遇到紅綠燈會提示暫停，耳邊甚至會傳來真實的街景環境音。特別是與配速員姜思達合作的“輕松跑”特輯，主打“跑步不是件嚴肅的事”，鼓勵跑者慢下來感受城市。這種“伴隨式”的體驗，讓播客從一種媒體內容，變成了跑者腳下實實在在的“聲音路書”。線下，On昂跑更是將西岸夢中心門店打造成聲音的實體終點，實現了從“耳朵”到“雙腳”的完整閉環。

編輯手記：在所有品牌都在爭奪眼球的時候，On昂跑聰明地占據了跑者的耳朵創造“同頻”。這檔播客把品牌變成了一個“陪跑員”——不搶戲不帶貨，只是在要轉彎時給你指路，在想放棄時給你節奏。在數據和裝備之外，聲音成為了連接城市文化與個體情感的介質。

案例：跑起來就有光

品牌：Shokz韶音

案例內容：韶音與基普喬格攜手，在2025年上海馬拉松期間發起了以“跑起來就有光”為主題的活動。韶音組織的“追光者聯盟”由精英運動員、障礙伙伴和用戶組成?；諉谈耋@喜現身并融入隊伍，傳遞“人人皆可成為追光者”的精神。在活動結束后，基普喬格與參與者分享了跑步背后的堅持與信念，并通過DIY環節，鼓勵參與者將咖啡渣制作成可再生畫框，體現品牌的環保主張。在體博會現場，韶音以“天生樂跑”為主題，展示了骨傳導耳機技術和Shokz系列產品，并呈現基普喬格的“EK的傳奇之路”專區，回顧其馬拉松高光時刻。

編輯手記：韶音在合作中引入公益與環保議題，讓這一人物IP不止服務于產品性能的證明，還延伸至更具社會意義的層面。在賽事熱度與公眾關注的加持下，這種以價值觀為核心的IP共建方式，既維系了專業跑者人群的信任感，也回應了當下消費者對責任意識與長期主義的期待，使品牌在競爭激烈的運動科技賽道中形成更穩定、可持續的心智區隔。

結語

這或許是廣告人難得的好時代，我們不再用過多的詞藻去粉飾競技，而是回歸到洞察人性的原點。從教消費者“贏”到陪消費者“玩”，這種角色的讓渡，標志著中國廣告業從“功能推銷”向“價值觀共鳴”的成熟跨越。松弛不是躺平，而是用更“四兩撥千斤”的創意，去擊中那個更真實、更鮮活的市場。

當體育從競技場回歸生活，它才真正成為了萬億賽道上，那個撬動人心、生生不息的“超級引擎”。

撰文 | 趙明達、齊平靖 排版｜XG

審核 | 林瑩

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