一個被官方蓋章的亞文化，終于上桌了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

今年的“十大流行語”中，“谷子”終于成功上桌。

這個特指動漫、游戲等二次元文化的衍生產品，原本只在二次元亞文化圈層中流行的詞語在今年成功破圈，催生出“谷子經濟”這一特有的產業形態。

從城市建設的角度觀察，以上海、北京、深圳為代表的一線城市正在積極賦能這個年輕的文化新業態，各地“痛城”地標頻出，歷史建筑融入潮流IP，煥發新的光彩；

而在企業端，以卡游、泡泡瑪特、名創優品為代表的“潮玩老手”也正在利用“流浪地球”“哪吒”等國潮IP進行各類中國“谷子”的形態探索，帶領潮流文化向更深處發展，最大程度激發年輕群體的消費力。

在這輪瞄準Z世代的文化消費趨勢下，官方積極“背書”、企業深耕創新、產業帶主動融合，原本狹義的“谷子經濟”正慢慢拓寬成為更加包容的文創產業。

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被官方背書的“亞文化”

如果談到中國二次元濃度最高的地方，就不得不提到上海。

靜安大悅城、徐匯美羅城、南京路步行街上的百聯ZX創趣場，每一個都是Z世代二次元文化的社交地標。

近期，《人民日報》刊登了一篇名為《上海靜安區釋放文化創意產業活力，為年輕人打造一片造夢空間》的文章，其中明確指出，“文創產業正從單一業態向文化與科技、文化與消費融合發展”。

靜安區作為老牌二次元聚集地，正將其對于谷子、文創、潮流文化的深刻認知轉變為一場針對百年建筑重煥生機的生動實踐，將蘇州河畔承載工業記憶的百年建筑修繕活化，打造出上海總商會舊址、四行倉庫等文創地標，形成 “建筑可閱讀、街區可漫步” 的文化生態。

不僅吸引卡游、米哈游等文創企業扎根，更讓老城區成為年輕人聚集的潮流空間，帶動蘇河灣功能區 “十四五” 以來累計稅收達350億元，連續3年實現兩位數增長，以城市更新賦能文化新業態，釋放出強勁的消費活力。

近幾年，新型文創消費生態得到官方媒體的持續關注與認可。

《人民日報》評論員觀察指出 “谷子” 作為文化 IP 衍生品，已從亞文化圈層走向大眾消費，成為經濟增長的活躍因子。數據層面，2024 年中國 “谷子經濟” 市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%；泛二次元周邊市場規模更逼近6000億元，泛二次元用戶規模從 2017年的2.1億激增至2025年的5.26 億。

橫跨四代人群的用戶結構印證了“谷子經濟”的主流化趨勢。

政策層面亦為 “谷子經濟” 注入強勁動能，《提振消費專項行動方案》明確提出 “將中華優秀傳統文化融入產品設計，支持開發原創知識產權品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費”，為行業發展劃定清晰方向。積極的政策引導下，上海已在人民廣場、靜安大悅城等地形成完整 “谷子經濟帶”。

政策與媒體合力背書，生動詮釋了 “文化 + 消費” 融合邏輯，讓曾屬亞文化的 “谷子”成為展現文化自信、拉動消費增長的重要力量。

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二次元市場殺瘋了

當“谷子”成為一種時尚文化，大批潮玩、文創企業的掘金便有了方向。“二次元殺瘋了” 不單指群體文化的狂歡，也是頭部企業用創新戰略跑出增長加速度的真實寫照。

經過2023年夯實IP基礎，矩陣初步成型的階段，2024年泡泡瑪特營收與凈利雙雙翻倍，且仍在延續高增長態勢，2025年上半年營收與凈利潤分別增長204%和362%。

這背后便是其IP運營的精準布局——既深耕自有 IP 的長線價值，通過“Labubu”和“星星人”等系列化盲盒持續強化粉絲黏性；又主動擁抱國潮風，聯合故宮博物院推出宮廷瑞獸系列，將傳統美學元素融入設計，讓潮玩從單純的擺件變成承載文化情感的載體。

而講到國潮風格這一塊，就不得不提到卡游的標桿形象。

卡游在2024年營收增長278%，突破百億大關，達到100.57億元，創下歷史新高。其核心戰略是 “IP深耕+工藝創新” 的雙輪驅動。在國潮IP開發上，卡游與國畫大師戴敦邦合作推出《紅樓夢》系列卡牌，通過50余種香型盲測，將金陵十二釵的人物命運與香味消散巧妙結合，讓經典名著以潮流形式觸達年輕群體。

并且，卡游還精準預判了《哪吒2》的成功，上映前便完成卡牌布局，導演親簽卡成為收藏市場 “硬通貨”，盡顯熱門 IP 的變現實力。

同時，卡游將印刷工藝與現代科技融合，研發光柵立體燙金觸感增效印刷、高精微雕燙金印刷等數十種高端印刷技術，建立起奧特曼、小馬寶莉以及卡游三國、金庸等70余個全球頭部 IP與國潮經典的深度合作矩陣，構筑起多元且穩固的產品護城河。目前卡游已占據國內動漫卡牌市場70%份額，國潮已成為卡游發展的重要方向，在70多個IP中，國潮IP已多達30多個。

另外還有走 “IP 聯名+平價潮玩” 的差異化路線、憑借 “優質低價” 策略快速搶占大眾市場的名創優品，也一直通過高頻上新保持市場熱度，讓二次元產品走進更多普通消費者的生活。

當中國市場把“谷子經濟”發揚光大后，米哈游、騰訊等中國游戲企業就成為更大的IP供應方，它們以豐富的游戲 IP 為核心，延伸出手辦、卡牌等衍生品，后期又通過嗶哩嗶哩等平臺，搭建起創作者與消費者的橋梁，推動小眾 IP 走向大眾視野。

IP共創、流量共享、渠道互通的產業生態，讓企業不再孤立作戰，二次元消費從 “圈地自萌” 升級為全民追捧的消費潮流，也正是這種戰略層面的協同與創新，讓二次元市場徹底擺脫小眾標簽，迎來爆發式增長的黃金時代。

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二次元+的未來

觀察目前“谷子經濟”的特征，可以發現業態融合是行業未來發展的重要著力點，“二次元+文旅”“二次元+城市更新”正在打開全新的想象空間。

近日上海靜安區與人民日報聯合舉辦了一次文化創意產業高質量發展調研交流活動，活動中與會專家便表示，“消費者尤其是年輕群體，已不滿足于淺層文化符號消費，更渴望深度文化體驗與情感共鳴。”

所以山西文旅借《黑神話：悟空》IP推出“跟著悟空游山西”的主題線路，串聯了云岡石窟等游戲取景地，讓冷門景點變身網紅打卡地；

上海楊浦區復興島則與小紅書合作舉辦了“RED LAND”冒險島活動。活動匯聚了原神、王者榮耀、逆水寒等超50個現象級游戲IP，楊浦區聯動五角場商圈等推出票根聯動活動，還設置“冒險者穿梭專列候車站”等打卡裝置，讓復興島及周邊商圈形成連片的二次元痛場景。

這種融合不僅讓二次元從產品消費延伸至體驗消費，更成為激活城市文化活力、拉動區域經濟的新引擎。

而除了業態融合，二次元文化的發展也離不開行業治理的規范化護航，潮玩企業要行穩致遠，必須筑牢規范發展的底線。

比如在未成年人消費問題上，卡游就率先推出了《卡游門店陽光公約》，于2022年升級為《卡游消費提示》，在所有直營及授權渠道推行，規范和引導未成年人健康消費；同時嚴格遵守《盲盒經營行為規范指引（試行）》，公示卡牌概率、禁止向8歲以下兒童售盲盒。

這種自律不僅守護了青少年健康成長，更推動行業從“野蠻生長”轉向“有序發展”。

未來，“二次元+”還需在文化深挖與技術創新上持續突破，深化在地文化IP開發，用沉浸式敘事讓傳統文化真正“活”在年輕人心中。國潮IP的文化厚度和跨界融合的產業廣度也要形成合力，才能將“谷子經濟”塑造為兼具商業價值與社會價值的可持續產業。

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