“CBI500”榜單大揭秘，它如何“定義”品牌高質量增長？

如今做品牌是否還有價值？是追求長期品牌建設，還是短期ROI？如何讓品牌的價值被看見、被證明？

這是無數中國消費行業從業者在實際經營中都會面臨的拷問。

在曾經“價格戰”為主導的敘事里，白牌商家靠著極短的退出鏈條和規模沖刺，快速在風口下賺得盆滿缽滿；而品牌則由于客單價高、營銷成本重，在所謂“拼低價”的氛圍下顯得沉重。在資本眼中，品牌投資曾一度從“長坡厚雪”演變成了一場勝率極低的豪賭。

近日，“2025新網商峰會”期間，北大國發院院長、著名經濟學家黃益平在與《天下網商》的交流中引用了經典的經濟學概念“檸檬市場”（信息不對稱導致劣幣驅逐良幣），指出品牌失去生長空間后的后果。“如果消費者只能看到價格信號，而看不清品質信號，大家最終都會去買最便宜的東西，生產廠家就會不斷壓低成本、停止創新，最終全行業陷入萎縮。”

但從 2025 年以來，無論是宏觀層面擴大內需的定調，還是微觀層面越來越多品牌創始人從GMV（商品成交額）數字中抽身轉而追求細水長流的利潤，都指向了肯定的答案。

那么，品牌的價值應該如何衡量？能否有科學的參考依據？

由北京大學國家發展研究院牽頭，中山大學管理學院合作，淘寶天貓平臺提供技術支持的“中國線上消費品牌指數（CBI）”及“全球品牌中國線上500強（CBI500）”榜單已更新至第三期。

這份榜單是業內首個完全基于真實消費行為、填補宏觀經濟指標在“消費品質”評估領域空白的科學體系。它是基于千萬級品牌、9億活躍用戶、千萬億次搜索與購買行為的“全網大打分”，整合搜索、復購、好評、新品、年輕用戶增速等12個維度，構建起一套超越單純“價格”的立體度量衡。

第三期榜單中，我們看到大疆首次躋身前十，泡泡瑪特逆勢創新高，小眾賽道的書包品牌卡拉羊、月餅品牌金九也躋身500強，引發媒體關注，成為品牌研究者、投資人研讀“風向標”，也讓價格背后背后隱藏的品質、信譽與創新，第一次以量化的方式重回公眾視野。

此次，天下網商深入走訪北大國發院課題組，通過一場深度對話，拆解了這套指數背后的科學含金量，以及作為高質增長“晴雨表”，榜單揭示哪些線上消費新變局？對于品牌來說，有哪些值得關注的部分？對企業經營有哪些價值？

一場史無前例的全網品牌打分

“CBI500”榜單的出現有些“偶然”。

很多榜單是為了排名而排名，但CBI500最初卻是一個研究的“副產品”。北大國發院課題組的初衷是編制一套衡量中國消費品質變化的宏觀指標——“中國線上品牌消費指數（CBI）”。長期以來，我們擁有反映規模的GDP（國內生產總值）、社會零售總額，反映價格的CPI（居民消費價格指數），但“消費品質”究竟是在升級還是降級？學術界一直缺乏定量的“刻度”。

從常識來看，我們一般認為居民多購買華為、美的等品牌商品是消費品質的提升，反之，購買白牌商品是品質降低，但是如何對抽象的消費品質進行量化，仍然是個難題。

為了算出宏觀指數，課題組決定從品牌切入，先完成一項極其龐大的微觀工程：給全網數以千萬計的品牌打分，然后再計算消費者購買所有商品的品牌平均分，如果購買華為、美的、大疆等品牌商品變多，平均分自然升高，如果購買白牌商品更多，平均分自然降低，由此也就可以看出消費品質的變化。

研究團隊利用大數據和人工智能算法，在進行了充分數據安全隔離的基礎上，對全量品牌進行了全維度掃描。

這不是抽樣調查，而是一次“普查”。模型學習了優質品牌與負面樣本的特征，最終確定了成交額、搜索UV、復購、會員、客單價、年輕人群增速、新品成交、好評率等12項核心維度，為全網每個品牌生成了一個反映品質競爭力的分值。當千萬個品牌被分值排定，一份既涵蓋了蘋果、大疆、泡泡瑪特等頭部品牌，也涵蓋了所有白牌的全網品牌評分由此誕生。課題組意識到，這份榜單本身就是對中國品牌競爭力最真實的一次描繪，于是決定把每季度品牌評分的“500強”和它們的分項評分同時公布，這既是一份光榮榜，也是幫助品牌梳理發展經驗實戰手冊。

CBI榜單能夠實現“全量打分”，離不開阿里巴巴淘天集團提供的技術支持。電商平臺如此力度支持學術機構進行消費研究，在國內外都較為罕見。

將淘寶天貓作為合作對象，課題組背后有深思熟慮。

首先，是用戶廣度。超過9億的月活躍用戶，意味著數據樣本覆蓋了從一二線城市中產到三四線小鎮青年的全光譜行為，具有極強的代表性。

其次，是運營策略較為平衡，與主打爆款或低價的平臺不同，淘寶天貓是國內外品牌開設官方旗艦店的必選，也有豐富的白牌供給，有著完整的品牌譜系。

第三，是平臺成熟度。作為一個運行超過20年的雙邊市場，其數據沉淀剔除了短期流量投機的“噪音”，能更客觀地反映品牌的長期粘性。

一份綜合全行業品牌的榜單要具備專業權威性，還需要解決一個難題：如何讓不同行業的商家做同一套試題？CBI通過各種科學量化的模式組合，不斷將行業競技的“天平”校準。

譬如，3C數碼行業天生客單價高、集中度高，而女裝行業極為分散。如果直接比，榜單就會被蘋果、華為占據。課題組采用了一套復雜的數學模型：首先在行業內部進行標準化打分（0-100分），確保每個行業的領頭羊都站在相同的起跑線上。然后，再引入“銷售額的對數標準化值”作為權重。

“銷售額對數標準化處理”也能很大程度降低銷售規模單項對排名的影響。一個銷售額100億元的品牌，在最終評分的權重上，并不是1億品牌的100倍，而是被大大縮小了規模差距。這給了那些品牌力極強、但處于細分賽道的“小而美”品牌（如中小學生書包、新興寵物品類等）品牌有了被看到的機會。

穿透“低價迷霧”，讓品質信號顯形

當價格成為強勢信號，品質信號就會顯得微弱，CBI指數的核心價值，就是要在價格之外，重新建立一套可量化的“品質信號系統”。

在CBI指數的打分體系中（知名度32.5%、新銳度27.5%、忠誠度22.5%、美譽度17.5%），傳統的GMV只是指標之一，更多能夠反映品牌生命力的信號，如主動搜索（知名度）、新品成交與年輕化（新銳度）、會員與老客（忠誠度），都被賦予了權重。

著重衡量“新銳度”是CBI指數最亮眼的創新之一。

它通過計算18-29歲年輕用戶的增速和新品成交占比，識別出那些具備“未來感”的品牌。大疆之所以能在三季度沖進前十，泡泡瑪特之所以能逆勢上行，核心支撐力正是其源源不斷的新品產出能力。這背后，也代表了榜單的價值取向，對創新和新品牌的放大與支持。

在這個體系里，如果一個品牌只靠低價換規模，但搜的人少、老客回購率低、好評度差，它的排名將會靠后。通過這套權重分配，CBI指數讓那些不卷價格、卷品質的品牌脫穎而出。

對于品牌而言，CBI500可以成為深入全網消費生態的“深度對照”。通過跨行業對標，品牌能精準定位自身在市場全局中的坐標。

此外，通過12項底層指標進行多維診斷，清晰識別自身發展關鍵拼圖。是知名度沉淀不足、新銳度迭代滯后，還是年輕人心智流失或品質把控出現了偏差，都將為品牌帶來可驗證的行進方向。

但在低價噪音喧囂的當下，這份榜單更重要的意義或許是為品牌選手注入力量和信心。頭部品牌依靠高毛利與高忠誠度穿越周期，也在清晰展示向上路徑，唯有通過品質投入與差異化價值，才能建立起真正抗周期的競爭壁壘。

正如黃益平教授所言，中國經濟正在經歷一次深刻的轉型。過去，我們靠“比成本”橫掃全球，但現在，未來十年的增長機會，藏在那些能夠提供“差異化價值”的品牌里。

以下為《天下網商》與北大國發院課題組的深度對話，帶你看懂“CBI指數”背后中國品牌的質變邏輯，對話內容經編輯整理：

Q：“全球品牌中國線上500強”榜單跟別的品牌榜有哪些不同？

A：之前的各類企業和品牌榜單往往看重收入、利潤、市值等數據，很難做更深入的立體研究。“全球品牌中國線上500強”榜單則充分發揮了中國數字電商發展成熟的優勢，是第一個完全用消費者實際購買行為來評品牌的榜單，更真實、更全面，也更科學。

具體來說，主要有五點不同：

第一，全靠真實網購行為——用的是大家在主流電商平臺上的真實購買行為，不是靠問卷或公司財報。

第二，看重“品質”，而不是僅僅銷量和價格——不光看誰賣得多、價格低，更看產品好不好、用戶滿不滿意。

第三，更新快、看得準——因為用的是線上實時數據，能更快發現新趨勢，連剛冒頭的新品牌也能抓到。

第四，特別支持品牌創新——專門設了“新銳度”打分，鼓勵創新，而不是只看誰歷史久、賺得多。

第五，看得更細——不只有全國總榜，還能按地區、行業、季度查，清楚看到哪兒買得好、哪個品類在升級。

Q：在CBI指數中品牌是按什么分行業的？這和CPI的分類有怎樣的關系？

A：簡單說，我們把行業分成8個大類、22個小類。這8個大類跟國家統計CPI用的分類是一樣的，比如“食品”“居住”“交通通信”這些，小類主要是按電商平臺實際運營中根據行業特點自然形成的商品分類。

由于中國線上電商行業運營已經非常成熟，我們只要把這個22個行業逐個對應到CPI行業里就行，比如男裝、女裝、運動戶外都屬于服飾。潮玩玩具、3C電腦等都屬于教育文化與娛樂。

同時，為了保證品牌行業內對比的科學性，我們還參考行業意見，把一些重要消費品牌集中的行業做了單獨劃分。

比如，美妝。因為美妝跟其他日用品很不一樣。大家買美妝更看重品牌，不像買洗衣液、紙巾那樣主要看價格和實用，大牌多、競爭強，單獨列出來更能看清誰強誰弱，美妝品牌競爭邏輯更獨立，市場大、價值高，值得單獨評分。

另外，在品牌榜單的發布中，存在不少跨行業經營的品牌。比如，家居、清潔、個護等其他幾類日用品經常是一家品牌全包，像寶潔、聯合利華，既賣洗發水又賣洗衣液、牙膏。再比如一些3C數碼品牌華為、小米，既賣手機、又賣電腦，也賣智能設備。因此，在榜單的品牌行業歸屬中，沒有完全細分到22個行業，而是根據大家的觀感，適當考慮歸并部分行業。所以榜單上就把家居、清潔、個護合并叫“居家日用”，美妝單獨叫“美妝”；3C通訊、3C文教、3C智能歸屬于CPI的不同類別，但在榜單上就合并為“3C數碼”。

當然，有些小類雖然能歸到某個大類里，但不能代表那個大類的主要花銷。比如“裝修建材”算在“居住”里，但大家住的房子主要花的是房租或房貸，不是裝修，這些特點我們都在報告中有詳盡解釋，方便學者進行對比研究。

Q：我們注意到榜單主要使用了淘天的消費大數據，其代表性如何？

A：榜單使用淘天的消費大數據，有以下幾個方面的考量：首先，來自淘寶天貓的用戶多、覆蓋廣，在淘天有超過9億的月活躍用戶，幾乎涵蓋了全國所有網購人群，從大城市到小地方都有。其次，品牌多樣，這里既有便宜貨也有高端品，各種價位和品質的品牌都能找到，不只是賣爆款或低價商品。第三，淘天平臺互動性強，這讓商家和消費者可以直接交流，可以更直觀地看到消費者對商家的評價、反饋，有更多維度的互動信息；第四，商品種類全，不管是衣服、家電還是別的東西，幾乎所有類型的商品都能在淘天平臺買到；第五，平臺成熟穩定，淘寶和天貓運營多年，促銷活動等都很穩定，不會有大起大落的情況。

當然，線上和線下的銷售情況會有所不同，但幾乎所有主流品牌都有線上店，而且線上線下的產品質量是一樣的。所以，雖然不能完整覆蓋整個消費市場，但在了解品牌的質量和表現方面是非常有代表性的。而且伴隨著數字經濟的發展，還出現了很多純線上品牌，這些在之前的線上零售統計中，也經常被忽視，CBI指數和榜單也是對于這部分消費有益補充。

Q：上榜新品牌有沒有一些共同特點？集中在哪些行業？

A：以第一期榜單為例，在榜單前1000名里，大約有8%是2018年以后成立的新品牌。在增長最快的前100個品牌中，有36是靠“產品創新+找準細分需求”打市場，比如專門做寵物用品、露營裝備或兒童健康零食等。這些新品牌里，80%是國產品牌，說明中國品牌更懂本地消費者，能快速做出大家真正需要的好產品。

Q：是否存在一些品牌力很強，但銷售規模不大的"小而美"品牌的情況？

A：確實存在，而且幾乎在每一期榜單中，我們都會發現這樣的亮點。這也是我們決定公布“500強榜單”的重要原因之一——希望讓行業看到，中國有大量原創品牌雖然深耕細分領域，卻已經建立起非常扎實的品牌力。

以一季度榜單為例，手機配件品牌CASETiFY通過持續的原創設計和IP合作，把手機殼這一高度同質化的品類做成了高溢價產品，單價可達數百元，深受年輕消費者歡迎。

再如三季度榜單中的書包品牌卡拉羊，長期專注學生書包這一細分賽道，通過減負、防下墜等產品創新，做到行業領先，并在開學季集中釋放消費需求，首次躋身“全球品牌中國線上500強”。

還有一個品牌“金九”也很典型，是廣東的區域月餅品牌，該品牌每年只在中秋節前后集中銷售一個季度，全國層面的知名度并不算高，但憑借短時間內的強勁銷售爆發，同樣在三季度進入500強榜單，生動體現了我們國家統一大市場的消費潛力。

Q：既然是大數據模型打分，會不會出現一些山寨品牌或者侵權店鋪也被識別出來？怎么區別“假貨”或“山寨品牌”？

A：確實會有這個問題。市場自然競爭中，的確會有一些仿冒的“李鬼”品牌，這在大數據自然打分排名中也會出現。對此，我們既看數據，也靠專業判斷，盡量從排名榜單中剔除。

首先，對于上榜品牌，確保其具備明確的主體公司和注冊商標資質，從源頭上排除無資質商家和明顯侵權主體。

其次，對于歷史上存在模仿爭議、但已經形成穩定品牌認知、且消費者能夠清晰區分的品牌，我們會結合其長期消費行為、復購情況和用戶評價，尊重市場實際形成的品牌格局，審慎處理，而非簡單“一刀切”剔除。

第三，對于存在爭議、難以準確判斷的品牌，我們會請行業專家進行復核，并綜合參考公開媒體報道、消費者投訴記錄以及行業黑名單等信息進行交叉驗證。

總之，最終目的是既避免假貨或侵權品牌混入，也不因主觀判斷誤傷真正被消費者認可的品牌，真實反映真實的消費選擇。

Q：為什么榜單幾乎沒有奢侈品？這方面是怎么考慮的？

A：這是榜單線上消費特性決定的，由于奢侈品牌的線上滲透率還不高，大量消費還是通過線下門店進行的，單純的線上代表性不夠強，因此進行對比是不科學的。同樣類型的還有汽車品牌，主要也是在線下門店消費，因此也都從榜單剔除了。

也是根據這個原則，在美妝類別中，線上滲透率比較高的奢品美妝產品都是保留了下來，這也是國際通行的做法。

綜合幾條標準來判斷：

一是看線上賣得多不多。比如，LV、愛馬仕在主流電商平臺基本沒有官方店，或者只賣少量入門款，因此不進入榜單；

二看產品線是否完整。很多奢侈品牌在線上往往只放“試水款”，核心高價商品不賣，不進入榜單；但Coach、CK從包袋到衣服、配飾都有，覆蓋不同價位，滲透率較高，因此也做了保留。

最后是參考行業共識。我們也對照了國際奢侈品協會、行業專家的意見，確保分類和業內一致。

所以，最終結果就是一些頂級奢侈品牌線上滲透率低，沒有代表性，就沒有參與排名；Coach、CK雖然也是“高端品牌”，但是線上產品線完整，運營力度高，因此進行了保留。這也符合榜單的設計原則，聚焦的是大眾能買到、用得上的高品質品牌。

Q：這個指數怎么分清“貴”和“好”？會不會把貴的就當成好的？

A：不會。指數是一套綜合指標，價格只占一部分。“客單價”只在總評分里占不到10%，是衡量用戶忠誠度的一個二級指標。其他消費者真實體驗，比如搜索量、復購、會員、新品、好評率、質量打分、物流服務這些都有相應的權重，這也是數字平臺的優勢，為我們提供了綜合運用這些指標的可能。

另外，榜單鼓勵“物超所值”，更看重的是：花這個錢，值不值？而不是單純看誰賣得貴。簡單來說，貴≠好，好=大家用了都說好。榜單就是要找出那些真正品質高、口碑好的品牌，不是最貴的。