百度營銷的AI戰(zhàn)事

讓營銷更智能

文/王芳潔

編輯/楊磊

2023年3月，美國的OpenAI和中國的百度幾乎同時發(fā)布了GPT-4和文心一言（僅相隔一天），人們因此判斷，人工智能已過奇點(diǎn)，踏上了通往未來世界的高速公路。

但不久后，百度商家智能體產(chǎn)品負(fù)責(zé)人趙馨發(fā)現(xiàn)自己碰壁了。

坐在CBD一家律所的玻璃幕墻下邊，當(dāng)她口若懸河地給律師們講完什么是智能體后，對方卻客氣地表示，那你們先做出來嘛，做出來我們就試一試。窗外的高樓大廈氣象萬千，路邊甚至掛滿了AICC（人工智能計算大會）的廣告，但它實(shí)際上還沒有與AI真正接軌。

但讓現(xiàn)實(shí)世界與AI接軌，可以說早已是百度的使命。為了這一天，這家公司已經(jīng)系統(tǒng)性積累了10年的AI能力，可以說是“面壁十年圖破壁”。為了做好“扳道工”，也為了給大家打個樣，百度下定決心，要用AI把自己的產(chǎn)品重構(gòu)一遍。

這不僅是一句口號，更是一場由內(nèi)而外的“核聚變”。方向何在？當(dāng)時作為托管頁的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，趙馨搞了很多次內(nèi)部討論會。有人說要做AI建站，有人說要做智能客服，但趙馨都覺得不太對，沒解決客戶的痛點(diǎn)。

客戶的痛點(diǎn)是什么？是托管頁無人值守，讓顧客溜走了，是人工客服不專業(yè)，讓顧客跑掉了。

關(guān)鍵是人，趙馨想到了什么。一個只有七八個人的小團(tuán)隊迅速集結(jié)起來，方向是商家智能體。研發(fā)的進(jìn)度很快，當(dāng)年四季度MVP版本就搞出來了。

但危機(jī)感并未消散。彼時，百度營銷內(nèi)部是有共識的，雖然在創(chuàng)新遍地開花，但廣撒網(wǎng)的目的是為了讓真正對客戶有價值的創(chuàng)新涌現(xiàn)出來。未來是一定要收網(wǎng)的，商家智能體團(tuán)隊必須盡快實(shí)現(xiàn)從零到一的冷啟動，再獲得第100個客戶。

兩年后的今天，回頭去看：商家智能體沒有刻意去造過勢，而是通過一次次的客戶投放，一個個的用戶交互，證明了自己的價值——為客戶創(chuàng)造價值。

截至目前，已有超過3萬名客戶使用了商家智能體。

實(shí)際上，這種狀態(tài)也屬于整個百度營銷。過去兩年里，它一直在用AI對自己“動手術(shù)刀”，目標(biāo)是從橫到深，形成從策略到素材，再到投放，甚至是后端轉(zhuǎn)化的營銷全鏈路解決方案。

和所有進(jìn)入深水區(qū)的變革一樣，在這里，充分活躍的創(chuàng)新似乎形成了一種表面張力，讓外界看起來它甚至是平靜的，但只要投身于此，就能感知，在這里，壓力、動力和激情，沒有一天缺席。

01

證明自己不是“被浪費(fèi)的那一半”

22.9%、6.8%、12.4%、10.6%。

這些數(shù)字對應(yīng)的是2021年至2024年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的同比增幅，還在漲，但速度明顯下來了。2025年上半年，這個指標(biāo)已經(jīng)降至5.6%。

這些數(shù)字已經(jīng)足夠說明，這場AI戰(zhàn)事因何而來。前幾天，百度商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張麗紅帶隊到廣深地區(qū)見客戶，對于媒體當(dāng)前的競爭壓力更有了體感。這個壓力是層層傳導(dǎo)過來的，今天商家在投放側(cè)變得更加謹(jǐn)慎，根本原因還是因為他們自己的業(yè)務(wù)，也正在承壓。

存量市場的焦慮已無須贅言，零和博弈導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)卷，而廣告主則希望通過降本增效，來對沖內(nèi)卷卷走的利潤。

這是事實(shí)，張麗紅心里很清楚。但同樣在廣深地區(qū)，一家客戶的話又讓她振奮起來，對方告訴張麗紅，自己就是靠在百度上投放來做生意，每年能成就七八千萬元的單子。

這就是百度區(qū)別于其他流量平臺的營銷優(yōu)勢，無論是千人千面的貨架，還是根據(jù)興趣推薦的信息流，都是貨在找人。但搜索不同，搜索是典型的“人找貨”場景，當(dāng)用戶在搜索框里輸入query，就是輸入了確定性的需求。

很多年里，百度正是依托于這種差異化路徑，構(gòu)建了在營銷上的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，尤其在后轉(zhuǎn)場景里有競爭力，能更有效地幫商家收集線索。

值得慶幸的是，這些競爭力并沒有隨著AI的到來衰退，目前chatbot里的聊天都還比較低商（更低的商業(yè)價值）。

但百度營銷團(tuán)隊沒用這個結(jié)論進(jìn)行“心理按摩”。AI對于傳統(tǒng)搜索的沖擊是必然存在的，哪怕chatbot暫時還沒有占領(lǐng)高商場景，搜索場景下的用戶行為也已經(jīng)發(fā)生了改變，大家的需求變得越來越長尾，追問的輪次也越來越高，并且也都變得更“精”了，對廣告的敏感度很高。

如果平臺不顧用戶體驗，只是一味撒廣告，那結(jié)果不僅得直面客戶的臭臉，還要看用戶的背影，目送他們漸行漸遠(yuǎn)。

約翰?沃納梅克的聲音在這個行業(yè)循環(huán)播放，聲音正在越來越密——“我們知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。”

百度需要證明，自己不是被浪費(fèi)的那一半。

02

做第一個吃螃蟹的人

一批“尖刀連”在百度營銷陸續(xù)成立起來，每組的成員不多，專攻營銷鏈路中的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新，這樣就不用背歷史包袱了，他們的目標(biāo)是成為行業(yè)里“第一個吃上螃蟹的人”

但螃蟹不能瞎吃，囫圇個吞下肯定不行，得有“方法論”，先選個部位開始，然后再攻下另外一個。

那么要從哪里開始呢？趙馨的“尖刀連”做過類似的選擇題。在確定創(chuàng)新方向為商家智能體后，她們要考慮清楚首先聚焦的場景是什么，商家的流量變現(xiàn)路徑很長，從獲客到銷售轉(zhuǎn)化，然后還有售后。

基于以前做托管頁的經(jīng)驗，趙馨決定先從獲客端開始，解決以前結(jié)果頁和托管頁過于靜態(tài)的問題。

顯然，智能體是可以動起來的，它可以在第一時間響應(yīng)用戶，實(shí)現(xiàn)交互，并在過程中深度理解用戶真實(shí)意圖。對于市場來說，這個的價值太大了，尤其當(dāng)用戶的需求越來越長尾，通過一次又一次的你問我答，可以更好的挖掘用戶到底想要干什么。

趙馨很快發(fā)現(xiàn)，用了智能體后的轉(zhuǎn)化鏈路順了很多，實(shí)踐證明，10秒內(nèi)的響應(yīng)速度與轉(zhuǎn)化率正相關(guān)，多輪交互則可以從淺到深，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。

其實(shí)，“人找貨”與“貨找人”都是發(fā)掘用戶真實(shí)需求和意圖，高效匹配，而AI使得兩者邊界越來越模糊，智能體提供的正是由單次搜索轉(zhuǎn)向深度理解用戶動態(tài)意圖的原生服務(wù)。

但新的危機(jī)感如約而至。商家智能體這東西太新了，就連他們自己也是一邊探索一邊認(rèn)知，大家也搞不清楚通用模型的能力邊界在哪里，行業(yè)能力應(yīng)該如何補(bǔ)齊。一開始推出的智能體，甚至被用戶說成是“AI智障”。

最終，商業(yè)智能體團(tuán)隊決定采用一腦多專架構(gòu)，首先用通用大模型結(jié)合客戶的人工客服“大腦”，來提升問答質(zhì)量。不行的話，還要進(jìn)行分行業(yè)RAG。

客觀而言，百度在行業(yè)專精方面是有優(yōu)勢的，這些年來，平臺自身對于很多垂直產(chǎn)業(yè)有探索和實(shí)踐，已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的知識庫。當(dāng)然，與客戶共建也很重要，一些專精是需要客戶以私有知識的方式專門給到的，這就是為什么不能按那個律所說的辦，“你先做出來看看”。

不過，很快就有其他律所在百度上做了自己的智能體。例如陸同律所，它用智能體重構(gòu)了構(gòu)建與潛在用戶的溝通范式。

當(dāng)有用戶咨詢“公司合同違約了怎么辦？”，陸同智能體會逐步明確用戶訴求與關(guān)鍵案情，如詢問合同類型、違約方、損失金額等。

再根據(jù)所提供信息展開專業(yè)法律分析，建立可信度，如“需要審查合同中的違約條款是否有效”、“評估實(shí)際損失是主張賠償?shù)年P(guān)鍵”等.

在專業(yè)回應(yīng)的自然過渡中，智能體會引導(dǎo)用戶提供對案件有利的關(guān)鍵細(xì)節(jié)，最終給出針對性建議并引導(dǎo)用戶留聯(lián)，以便律師進(jìn)行深度溝通。

成效一目了然，陸同律所使用智能體后，用戶主動咨詢的比例提升10%，年度線索量同比增長7倍。

不難看出，智能體在服務(wù)顧客的過程中，實(shí)際上已經(jīng)潛移默化的轉(zhuǎn)變成了前端銷售。

不僅如此，智能體還能自動完成表單收集和分析，把線索篩一遍，然后分配給不同的承接流量的銷售。這樣一說，所有搞市場的人都知道了，智能體最直接的好處是什么呢？是它能幫客戶省錢。

今年，趙馨團(tuán)隊花了很多精力往前再突破一步，百度的客戶中，后轉(zhuǎn)的比例很高，中小客戶的比例也很高，這意味著整個轉(zhuǎn)化漏斗的鏈路很長，而中小客戶需要付出很大的成本來走完全程。

他們想到了語音版智能體，以前，商家在做后轉(zhuǎn)時，需要用人工的方式來觸達(dá)顧客，但現(xiàn)在，智能體也能干這件事，并且可以全天候來干。

無法全時段高效獲客一直是很多商家在營銷上的挑戰(zhàn)，尤其B2B企業(yè)，使用語音版智能體，它們將擁有了一個7*24小時的金牌銷售。

以傳感器廠商飛卓科技為例，其日均電話線索量提升30%，從線索到成交的轉(zhuǎn)化率也有效提升。

03

更激進(jìn)地進(jìn)行原生化探索

其實(shí)，除了商家智能體團(tuán)隊外，在百度營銷，還有很多“尖刀連”吃到了第一只螃蟹，例如基于新搜索場域創(chuàng)新的搜索廣告團(tuán)隊。

百度在一開始搞AI營銷時就明白，創(chuàng)新并不一定要“分娩”新物種，而是要在整條鏈路上，用技術(shù)擦亮每個路燈。

眾所周知，搜索廣告是百度營銷的基本盤。任何一家公司，要動基本盤都不容易，需要下很大的決心。

但作為搜索廣告的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，劉徐偉堅定認(rèn)為，必須要在新搜索這種形態(tài)下去做更激進(jìn)的原生化的探索，在AI場景里去捕捉獲客機(jī)會，投放AI原生化廣告，從而平衡用戶體驗和轉(zhuǎn)化效率。

為什么要用激進(jìn)來定義團(tuán)隊的狀態(tài)，還不是因為用戶需求越來越多樣化。為此，百度搜索已經(jīng)進(jìn)行了改版，新搜索結(jié)果頁頂部以“智能+富媒體”的形態(tài)來回答用戶問題。

這樣做的好處是大幅提升了用戶體驗，但挑戰(zhàn)在于，當(dāng)用戶習(xí)慣從瀏覽趨近于專覽，傳統(tǒng)摳槽式的廣告位如何能承接用戶需求。

那就深度挖掘新搜索的商業(yè)價值好了。搜索廣告團(tuán)隊決定要基于這個新場域來進(jìn)行創(chuàng)新，在搜索的起點(diǎn)就完成內(nèi)容承接與興趣激發(fā)。

今天，當(dāng)用戶輸入“學(xué)廚師有前途嗎“，結(jié)果頁頂部會出現(xiàn)智能回答，還有一系列行業(yè)專家的講解視頻，視頻下方，會出現(xiàn)中國東方教育的咨詢?nèi)肟诨蛑悄軐υ挵粹o。

這種“即看即問”的極短路徑，把傳統(tǒng)“曝光-點(diǎn)擊-瀏覽-決策”的長漏斗，壓縮為“看到答案-建立信任-立即溝通”的瞬間反饋。

數(shù)據(jù)驗證了這個鏈路的效率。實(shí)踐后，新搜索給中國東方教育帶來日均曝光量提升26%、點(diǎn)擊率提升59%。

值得注意的是，盡管種草能提升轉(zhuǎn)化率是共識，但在用戶需求越來越長尾，query千差萬別的背景下，有效種草也并不容易，通常需要客戶建立龐大的富媒體彈藥庫，傳統(tǒng)人工的方式肯定跟不上，得上AIGC。

在百度，AI的素材生產(chǎn)能力，被做成了工具產(chǎn)品擎舵，同時也被封裝為API，供客戶調(diào)用。大客戶尤其愛用，因為投放量大，他們也更容易參與到系統(tǒng)調(diào)優(yōu)里面。

小客戶對于AI營銷能力的需求則不同，他們不是要解決“多”的問題，而是要克服“少”的困難，一般這類客戶，都沒有配置專業(yè)市場團(tuán)隊，甚至老板自己就是投手。

在這樣的驅(qū)動力下，極簡投放誕生了。通過極簡投放，客戶可以“開箱即用”一整套智能投放解決方案，10分鐘就可以搭建新賬戶，10分鐘也可以重構(gòu)推廣賬戶，還能通過oCPC智能出價模型，精準(zhǔn)鎖定顧客群體，用智能出價捕獲真實(shí)需求，避免推廣費(fèi)用浪費(fèi)在無效流量上。

百度營銷團(tuán)隊明白，極簡投放這樣的能力，大客戶其實(shí)用不太到，因為有錢請人，請代理公司，能夠進(jìn)行更復(fù)雜的深度運(yùn)營。可能對于很多流量平臺來說，搞這類工具的意義不大，因為他們的服務(wù)重心在于滿足頭部客戶的需求。

但百度根植于千行百業(yè)，嚴(yán)格來說，中小客戶才是百度營銷的基本盤。張麗紅他們知道，幫到他們，就是幫到自己。

04

AI營銷的效果正在涌現(xiàn)

遍地開花式的變革搞了兩年后，轉(zhuǎn)折點(diǎn)如約而至。

2025年第3季度的財報中，百度首次披露了AI原生營銷服務(wù)收入，28億元，同比增長262%。注意，這個數(shù)據(jù)口徑僅包括商家智能體和數(shù)字人，因為這兩個都是新物種，能與收入直接掛鉤。

在做商家智能體的過程中，趙馨會搞AB test，她發(fā)現(xiàn)智能體的確可以幫助客戶大幅提升轉(zhuǎn)化效率，大概能提升20%以上。

這就是為什么僅兩年時間，商家智能體就能走出從冷啟動到100家，再到3萬家的曲線，為什么語音版智能體剛推出不久，周在投客戶就超過了12000家。與此同時，越來越多的客戶開始主動自建商家智能體。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)不能代表一切，其實(shí)產(chǎn)品經(jīng)理們的有些判斷，既不來自報表，也不來自客戶，他們是非常敏銳的群體，會在細(xì)節(jié)找魔鬼，在瞬間捕捉“成沒成”的信號。

讓張麗紅覺得數(shù)字人成了的，不止是今年雙11期間83%的百度優(yōu)選直播間采用了數(shù)字人主播，三季度數(shù)字人主播帶貨GMV同比提升91%，開播直播間數(shù)同比增長119%，而是一個其他部門同事和她說的一句話。

“你們的直播干的不錯。”那位同事說，張麗紅就很好奇，問他：“你怎么知道我們的直播干的不錯？”

對方回答，自己去百度搜了一下，“年底怎么做項目匯報”，下面馬上出來一個職場技能直播間，教她怎么做PPT和演講技巧。

這類直播間其實(shí)是百度特有的線索直播，聽了這話的張麗紅知道，突圍的節(jié)奏走對了，從廣撒網(wǎng)到收斂再到尋找新場景。

值得注意的是，新披露的AI營銷數(shù)據(jù)不包括其他已經(jīng)形成確定性的營銷節(jié)點(diǎn)，無論是新搜索、擎舵還是極簡投放，它們產(chǎn)生的效果，也正在不斷涌現(xiàn)。

這些年大家總說降本增效，但又常常困惑于增效增出成本，降本砍到大動脈，事實(shí)證明，和蒸汽機(jī)一樣，這輪AI技術(shù)革命，可以真正重構(gòu)企業(yè)利潤表。

據(jù)劉徐偉觀察，客戶在選擇原生化廣告后，通常ROI水平可以提升10%~30%。

還是那句話，百度既是在幫客戶，也是在幫自己。大家都很清楚，客戶要的就是一個結(jié)果，比其他平臺更優(yōu)秀的獲客效率，更高的ROI水平，只要做到這一點(diǎn)，客戶就會愿意在你這里多花預(yù)算。

當(dāng)大量客戶比出了OK，百度營銷的團(tuán)隊就知道，這場AI戰(zhàn)事的第一盤也已經(jīng)OK，可以往更深里去做了。