從二次元到聚焦力量做爆款，業(yè)務(wù)爆發(fā)的B站抓住了游戲破圈新戰(zhàn)略

作者丨八字

最近，一堆“大臉盤子”的表情包洶涌襲來，占領(lǐng)了B站首頁。

這些看起來十分好捏的表情包源自一款萌系卡牌手游《Trickcal Re:vive》，由韓國游戲團隊Epidgames開發(fā)。韓服2023年開服，首月流水1700萬元左右，1周年慶時月流水突破4000萬，目前月流水依然維持在千萬以上。

來源：點點數(shù)據(jù)

而在國內(nèi)，這款游戲有一個更加形象的名字：《嘟嘟臉惡作劇》。國服已于12月18日上線，由B站代理。值得一提的是，除了國服的代理，B站還負責了游戲在韓國以外的全球發(fā)行業(yè)務(wù)。

再仔細想想，最近B站游戲的存在感相當高。前有上線一年紅紅火火的《三國：謀定天下》于6月迎來周年慶活動，活動首日空降iOS暢銷榜第四名。不久后B站CEO陳睿在2025H1財報會議時發(fā)布游戲的未來規(guī)劃，預(yù)計《三國：謀定天下》明年將進入日韓等海外市場；

后有《逃離鴨科夫》讓PVE搜打撤成功破圈，10月中旬上線Steam，一個月內(nèi)斬獲300萬下載量，在全球掀起鴨子打槍的玩梗熱潮。最近還有曝光PV的自研豎版捉寵手游《閃耀吧！嚕咪》，以及上周公測的代理端轉(zhuǎn)手肉鴿游戲《魔法工藝》。游戲上線首日登頂iOS付費榜，截止發(fā)稿時已霸榜9天。

綜合最近的種種活躍表現(xiàn)，不禁讓人感慨。B站游戲，似乎真的好起來了。

二次元起家，獨家代理一戰(zhàn)成名

借此契機，我們也梳理了一下B站游戲的發(fā)展歷程。BiliBili的游戲業(yè)務(wù)起始于2013年，早期以代理二次元游戲為主，主陣地在國內(nèi)市場。最初的B站游戲中心只有兩款聯(lián)運的游戲，游族網(wǎng)絡(luò)的武俠類RPG頁游《俠物語》和藍港在線的西幻RPG《黎明之光》。

以現(xiàn)在的眼光來看，這兩款游戲雖然稱不上是純粹的二次元游戲，但也以萌系角色為賣點，可以看作是B站在二游聯(lián)運上的試水。

到了2014年，米哈游的《崩壞學園2》橫空出世，并與B站合作進行聯(lián)運一直運營至今，這也是B站運營時間最長的游戲。游戲上線半年內(nèi)即收獲千萬用戶，3年后總流水突破10億，是國內(nèi)首批二次元游戲爆款之一。這次聯(lián)運的成功使B站下定決心，確定了以二游為核心的路線。

彼時正值國內(nèi)移動游戲行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，MMO、MOBA等無數(shù)新品類相繼粉墨登場。2015年，幻萌網(wǎng)絡(luò)的《戰(zhàn)艦少女》、疊紙的《奇跡暖暖》等游戲的風靡，讓二次元和美少女游戲的概念走入了玩家的視野。本就脫胎于二次元文化的B站，不僅有著眾多二次元愛好者用戶，還有先前的代理嘗試，在這一新興品類積攢了一定的經(jīng)驗，可以說是占了先機。

這一年里，B站拿下了《梅露可物語》《LOVE LIVE！學園偶像祭》《幻想戰(zhàn)姬》等二游的代理權(quán)，收獲了不錯的流水和口碑。在聯(lián)運有了一定積累后，B站看向了獨家代理。為發(fā)揮自身的平臺優(yōu)勢，B站談下了一款已有多部改編動畫，站內(nèi)人氣頗高的重量級IP二游。

2015年11月，B站宣布獨家代理Fate系列卡牌手游《Fate/Grand Order》（以下簡稱《FGO》）國服。國服在2016年正式上線，正式公測前預(yù)約數(shù)就已超過300萬，上線一年后依然能和《王者榮耀》競爭并登頂iOS暢銷榜第一。

人氣爆棚的《FGO》為B站帶來了巨大的收入增長。據(jù)B站招股書，2017年公司總營收26億，同比增長420%，游戲業(yè)務(wù)更是同比增長518%。而B站2017年的財報中顯示，《FGO》全年營收約為14.65億人民幣，換算下來提供了70%左右的游戲收入，可謂居功至偉。

此外，17年由B站代理上線的《碧藍航線》成績雖遜色于《FGO》，但同樣相當火爆，為當年的營收做出了不小的貢獻。游戲在之后幾年里穩(wěn)定運營，和《FGO》等二游產(chǎn)品共同助力B站成為二次元手游巨頭之一。

彼時二游市場正值高速增長期，諸如散爆網(wǎng)絡(luò)《少女前線》、網(wǎng)易《陰陽師》、米哈游《崩壞學園3》等上線探索了一年的國產(chǎn)二游紛紛爆發(fā)，不止在國內(nèi)取得成功，且都登上過韓國手游榜TOP20，展現(xiàn)了二游的出海潛力。其中市場表現(xiàn)最優(yōu)秀的《陰陽師》，日韓地區(qū)的表現(xiàn)均十分亮眼。尤其在日本市場，游戲開服就蟬聯(lián)了一周的iOS免費游戲榜榜首。

二次元游戲似乎大有可為。乘著這一趨勢，已經(jīng)有了不少經(jīng)驗和積蓄的B站也開始緊鑼密鼓地準備上市，同時推進著獨家代理業(yè)務(wù)。

積蓄力量，推進獨家代理

2018年3月28日，BiliBili以每股11.50美元的發(fā)行價在美國納斯達克上市，開啟了商業(yè)化之路的新階段。

這一年內(nèi)，B站持續(xù)推進著獨家代理業(yè)務(wù)，其中最寄予厚望的游戲包括明朝互動研發(fā)的養(yǎng)成機甲少女游戲《方舟指令》，以及由上海幻電開發(fā)、結(jié)合了二次元和SLG的音樂企劃改編游戲《時之歌》等。但《方舟指令》上線后慘遭炸服，《時之歌》開局登上iOS免費榜TOP4、后續(xù)卻增長乏力，表現(xiàn)并未達到預(yù)期。

《時之歌》在當年創(chuàng)新地嘗試了厚涂的美術(shù)風格和融合SLG的玩法

19年，鷹角自研自發(fā)的《明日方舟》正式公測，開服即大爆，一年內(nèi)取得高達25億的流水成績，成為了當年的年度爆款。

B站憑借無法替代的高濃度二次元平臺特質(zhì)，拿下了《明日方舟》的聯(lián)運。不過隨著游戲公司開發(fā)商話語權(quán)越來越強，許多游戲廠商都選擇自研自發(fā)。在這樣的趨勢下，盡管B站總能與和二游廠商達成合作，手握的獨家代理卻并不多。

B站2019年的游戲收入依然倚仗著《FGO》。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計，《FGO》8月收入環(huán)比增長174%，9月份收入再創(chuàng)新高，并帶動B站收入環(huán)比增長80%。不過游戲已進入穩(wěn)健營業(yè)期，用戶群體較為固定，很難再迎來爆發(fā)式增長。因此只依靠單個爆款支撐游戲業(yè)務(wù)并不是健康的營業(yè)模式。

為了擺脫獨木支撐的危險狀態(tài)，B站也在積極尋找更多的“頂梁柱”。比如獨家代理女性向的《A3!滿開劇團》、少女樂隊音游《BanG Dream！少女樂團派對！》、彈幕射擊手游《雙生視界》等。

尤其《雙生視界》，上線前就有250萬預(yù)約，首周登上App Store免費榜首、暢銷榜第6，開服當天甚至在上海雙子塔上演出了游戲的廣告，可見研發(fā)商西山居和代理商B站對其的信心。遺憾的是在年度黑馬熱度破圈的情況下，當年二游賽道競爭相當激烈，游戲的成績最終沒能達到期望的高度。

此外，B站也有在擴展代理手游以外的業(yè)務(wù)，比如著手自研、扶持獨立游戲等：2017年，第一個自研工作室宅極電推出戰(zhàn)棋卡牌手游《神代夢華譚》；2018年，代理發(fā)行了《Unheard》（《疑案追聲》）等Steam獨立游戲；2019年舉辦游戲新品發(fā)布會，其中不乏《Dead Cells》（《死亡細胞》）等知名佳作，但在商業(yè)上的貢獻依然沒法和爆款手游比較。所以此時的B站還是把重點放到了獨家代理業(yè)務(wù)上。

2020年突如其來的一場疫情，改變了人們的許多習慣。居家娛樂的需求增大，游戲行業(yè)迎來上升期。B站也不甘落后，一方面加大投入力度，提高代理新游儲備；另一方面加入游戲出海大潮，探索二游出海日韓市場。

代理新游方面，在2020年第一季度的財報會議中，B站CEO陳睿表示已有30款代理游戲的儲備，且其中8款已經(jīng)拿到版號，可謂火力儲備充足。隨后7月的發(fā)布會上B站公布了11款產(chǎn)品，包括自研暗黑系艦?zāi)锸钟巍逗诔保荷詈ＳX醒》、代理的IP改編手游《靈籠：火種》、模擬經(jīng)營《工匠與旅人》等。

不過B站2020年最成功的新品還當屬獨家代理的《公主連結(jié) Re：Dive》。上線時的大手筆“二維碼”大樓營銷大幅吸睛了一波，首秀即登上免費榜第一，暢銷榜第三。Sensor Tower表示，《公主連結(jié)Re:Dive》成功帶動B站游戲收入環(huán)比增長378%，躋身中國手游發(fā)行商收入第13名。

《公主連結(jié)Re：Dive》的創(chuàng)意破圈營銷

出海方面，《方舟指令》《雙生視界》19年就率先試水日本市場，后者曾多次躋身日本App Store暢銷榜Top 30。有了積累后，2020年B站游戲的出海模式愈發(fā)成熟：《魂器學院》日服上線空降免費榜第五，少女機甲手游《重裝戰(zhàn)姬》登上免費榜首、暢銷榜前14，女性向的《食物語》日服也是開局免費榜TOP2。

探索了日本市場后，《雙生視界》緊隨其后進軍韓國，于2020年7月上線韓服，并在暢銷榜Top 20維持了一段時間。2021年的《重裝戰(zhàn)姬》則表現(xiàn)更為突出，5月份登陸韓國后蟬聯(lián)了4天的 Google Play 游戲下載榜榜首，并進入了同期 Google Play 收入榜 Top3，可謂吸量又吸金，在當時的出海韓國二游中名列前茅。

B站發(fā)行的微縮世界冒險RPG《高能手辦團》的韓服也相當成功，游戲于在21年9月上線，位列韓國Google Play及App Store暢銷榜Top 4，在同期的《天堂2M》《劍靈2》《MU》等重金宣發(fā)的韓國本土MMO手游中脫穎而出，并在Google Play免費榜Top 5上保持了兩周之久。

多方向同時探索，自研碰壁

在2021年以前，B站雖然也有一些自研嘗試，但并未作為業(yè)務(wù)重點。不過以2021年為節(jié)點，B站開始把重心放在自研上。在21年8月的電話會議中，CEO陳睿表示，“游戲自研是當前階段的第一重點”。

2021年的B站游戲發(fā)布會上，16款新品接連亮相，其中包括六款自研。包括B站首款女性向游戲《代號：C》、戰(zhàn)棋二游《代號：夜鶯》、Steam單機橫版射擊《碳酸危機》，橫跨多個賽道，品類十分多元。

風格和整體色調(diào)=都與《逃離鴨科夫》有許多相似之處的《碳酸危機》

值得一提的是，《碳酸危機》背后的工作室Team Soda（碳酸小隊）也是今年年底的黑馬單機游戲《逃離鴨科夫》的制作團隊。此時的B站旗下還有宅極電工作室、源力星聚、愛可賽思工作室、傳送門工作室、軌跡工作室和理想鄉(xiāng)工作室等多家自研工作室，研發(fā)的產(chǎn)品也是橫跨了各個品類，可見自研業(yè)務(wù)投入之大、產(chǎn)品矩陣之廣。

而且除了自研外，B站還在積極通過投資等方式增強研發(fā)實力。2021年期間，B站投資了19家游戲公司，而到了2022年，B站更是創(chuàng)下了8天連投4家公司的新紀錄，金額也是越來越大。繼21年以過億價格接連投資心動、青瓷、中手游之后，B站在22年以8億對價并購了游戲研發(fā)商心源互動，并對龍拳風暴追加投資。

但持續(xù)的投入并沒有帶來期望中的收益，自研游戲并未打出成績。《代號：C》《代號：夜鶯》等項目中途夭折，《碳酸危機》叫好不叫座，營收沒能覆蓋成本。據(jù)B站2022年財報，全年營收219億元，同比增長13%，凈虧損同比增長10%；其中游戲業(yè)務(wù)全年營收50.2億元，同比下滑1%，是嗶哩嗶哩四大經(jīng)營業(yè)務(wù)中唯一營收同比下滑的業(yè)務(wù)板塊。

面對多款產(chǎn)品的失利，B站痛定思痛，精簡項目、對業(yè)務(wù)進行大幅調(diào)整。22年是B站游戲業(yè)務(wù)動蕩調(diào)整的一年，先后經(jīng)歷了裁員砍項目和部門架構(gòu)調(diào)整：

5月份時主要在游戲、直播、海外業(yè)務(wù)等部門進行了業(yè)務(wù)線調(diào)整的裁員；9月公布的第二季度財報明確指出，終止若干游戲項目的開支金額約為1.09億元；11月份，CEO陳睿從前B站副總裁、游戲業(yè)務(wù)負責人張峰手里接過了游戲業(yè)務(wù)，隨后張峰離開了B站。

陳睿在Q3財報電話會議上表示過去兩年 B 站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期，主要原因是在游戲自研上走了彎路：“我們的自研游戲鋪得太開，多個團隊同時在多個方向探索，結(jié)果就是淺嘗輒止，貪多但無果。”B站接下來將會瞄準“自研精品、全球發(fā)行”的新戰(zhàn)略方向，自研產(chǎn)品將會主要集中于1-2 個方向，聚焦力量來做爆款。

聚焦力量，破圈深挖增量用戶

確定新的戰(zhàn)略方向后，B站錨定了自己的路線，并在聚焦力量的策略下成功找到了新的”王牌“。

一款沒有絲毫二次元風味的三國題材SLG成為了新頂梁柱。2024年6月，由東風工作室研發(fā)、嗶哩嗶哩游戲發(fā)行的《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）上線，推動了B站游戲收入的暴漲。

游戲上線首日即登上iOS暢銷榜第3，首月流水就破了8億，一年后已迅速躋身頭部SLG之列。據(jù)B站公布的2025年上半年財報，移動游戲收入33.4億元，同比增長68%，財報中表示這主要歸功于《三國：謀定天下》的強勁表現(xiàn)。

而在一年后的周年慶期間，B站還透露游戲在此時創(chuàng)下了DAU年內(nèi)新高，并且有信心將其運營成為生命周期超過五年的游戲。目前《三謀》還正在試點小程序版本，未來將發(fā)行繁中版本，同時也在考慮登陸日韓等海外市場。

在競爭激烈的SLG市場，《三謀》能夠脫穎而出，便在于從傳統(tǒng)的SLG核心玩家外找用戶，通過平臺優(yōu)勢和創(chuàng)新的內(nèi)容營銷吸引更多玩家。玩法上游戲大膽地采取降肝減氪的策略，營銷上更加多樣：在英雄聯(lián)盟S14總決賽期間，《三謀》官方在B站直播間和游戲內(nèi)同時祝賀B站旗下戰(zhàn)隊BLG闖進全球決賽，賽事直播間刷屏“三國：謀定天下恭喜BLG旗開得勝”的彈幕等，吸引了一批電競用戶的關(guān)注。

而對于傳統(tǒng)SLG玩家中占比較少的女性用戶，據(jù)DataEye公布的小紅書游戲營銷報告，《三謀》在小紅書上以情感話題為引子，聯(lián)系游戲社交玩法與情感需求，又在女性用戶前刷了一波屏。

B站調(diào)整戰(zhàn)略方向后推出的另一個成功爆款《逃離鴨科夫》也遵循著同樣的模式。游戲玩法源自較為硬核、高門檻的搜打撤，原本的品類用戶比較固定。為了更好地”破圈“，游戲內(nèi)先對玩法做了降低門檻減負的設(shè)計，游戲外結(jié)合搞怪的畫風和各種熱門梗，借助B站平臺優(yōu)勢擴圈傳播。

游戲在海外同樣十分火爆。根據(jù)Steam評論的語言分布，首月的500萬銷量里海外占比約40%，YouTube和Twitch上，《逃離鴨科夫》相關(guān)內(nèi)容也是屢見不鮮。

通過以上幾款產(chǎn)品的打法，我們不難看到其中共通的B站游戲新時代策略：深挖增量用戶，拓展品類邊界。打破許多硬核品類的壁壘，用更加輕量化的玩法留住被創(chuàng)意營銷引進來的新用戶。而這套打法目前看起來相當行之有效。

結(jié)語

在梳理過程中可以看出，在十余年的探索和沉淀后，B站游戲已逐步成為兼具代理、自研、發(fā)行及出海能力的綜合業(yè)務(wù)體。從專注二次元到嘗試多元品類，B站一直在尋找游戲業(yè)務(wù)與內(nèi)容平臺的平衡點，雖然過程不是一帆風順，也在中途的數(shù)次方向調(diào)整后形成了如今聚焦1-2個方向打造爆款的策略，并且取得了成功。下一步，B站也許會看向出海，測試目前的路線在海外市場的可行性。B站能否打造下一個長青爆款，把戰(zhàn)略落實為商業(yè)價值，還值得長期觀察。

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