2025年全球授權業熱點回顧

引言

2025年，授權業熱鬧非凡。通過各種創意跨界合作的火花，讓品牌、IP和消費者之間建立了更深入的聯系。在年輕化需求重塑市場、亞太與拉美等新興地區迅速崛起的背景下，2025年的授權行業呈現出實景體驗的爆發式繁榮、美食×IP的跨界升溫、體育授權的強勢躍升，以及奇幻類IP成為玩具品類新頂流的多線共振格局。

? 來源：深圳國際授權展 中外IP授權；編譯：Jane

年輕化受眾的需求轉變

2025年授權行業最顯著的變化之一，是主導受眾的變化。根據行業專業媒體《License Global》發布的《2025年全球頂級授權商白皮書》（The Top Global Licensors 2025）數據，千禧一代（1980-1995年間出生）目前以28%的比例主導全球授權商品消費。預計到2026年，Z世代（1996-2012年間出生）和Alpha世代（2013-2025年間出生）將略微占優。

這兩代人成長于移動互聯網、人工智能技術飛速發展的時代，所以他們在網絡上擁有更多的話語權，不再滿足于“被動接受”，更傾向于以“共創者”的身份參與IP的互動乃至重塑。所以，比起傳統受眾，這些年輕的消費者對情緒表達、共創體驗、乃至沉浸式互動的需求更為強烈。IP的歷史知名度不再是“萬能鑰匙”，能否通過社媒、體驗、技術創新等手段，切入年輕消費群的日常才是關鍵。

亞太、拉美等新興地區崛起

盡管北美和西歐仍占據最大的市場份額，但亞太、中東及拉丁美洲地區正成為行業的新亮點。其中：

? 中、日兩大成熟市場帶領東南亞快速發展。在中產階級崛起、TikTok Shop、Shopee等電商深度滲透以及快閃等實景娛樂爆發的助推下，中、日兩國不僅對外來IP呈開放之態，更是加強了對本土IP的深度開發；東南亞各國雖然對價格敏感，但對流行文化反應迅速，對潮流IP授權商品的需求在不斷增長。“航海王”“咒術回戰”“三麗鷗”等日本動漫IP、《寶可夢》《原神》等游戲IP在亞太地區占主導地位。

? TOP TOY推出的三麗鷗潮玩

? 拉美市場在經歷了疫情后的通脹挑戰后，展現出驚人的韌性。當地深受美國流行文化影響，美國IP進入拉美市場幾乎沒有“文化隔閡”，且體驗式零售正在興起，帶動授權商品的需求增長。該地區以“漫威”“芭比”等經典影視娛樂IP和FIFA、歐洲足球俱樂部等體育IP為主，“龍珠”等日本動漫IP亦有一席之地。

? 芭比推出了不少拉美文化相關的產品

? 中東地區，尤其是海灣國家（沙特、阿聯酋），正處于向娛樂旅游經濟轉型期，授權市場呈爆發式增長。由政府主導的大型主題樂園項目以及游戲與電競品類的快速擴張是核心驅動力。因此，“使命召喚”“堡壘之夜”等游戲電競IP和沙特在建的全球首座“龍珠主題公園”實景娛樂項目是市場熱點。

? 沙特在建“龍珠主題公園”效果圖

實景體驗呈現“爆發式”繁榮

體驗，尤其是快閃、主題樂園等實景娛樂體驗（LBE）項目在2025年呈現爆發式的增長，以滿足年輕群體“走進IP世界、成為IP故事一部分”的渴望。因此，全球各地的快閃式營銷活動層出不窮。

? 名創優品在新加坡舉辦的“史迪奇”快閃活動

不僅如此，各大IP更是在全球各地斥巨資興建各類IP主題樂園：比如任天堂與NBC環球合作在佛羅里達州奧蘭多的環球影城推出全新的“超級任天堂世界”，并計劃在新加坡環球影城開設第四個園區；上文提及的全球首座“龍珠主題公園”；孩之寶于2025年 3月在美國德克薩斯州達拉斯開設了第二座“小豬佩奇”主題樂園等等。

? 2025年5月開業的“超級任天堂世界”

奇幻類IP成授權玩具新頂流

在玩具領域，繼“星期三”之后，帶有奇幻色彩的IP繼續受到追捧，尤其受年輕消費者青睞。2025年最令人印象深刻的無疑是香港藝術家龍家升設計的“幻想系小怪物/小精靈”Labubu，其“詭萌”風格吸引了各年齡層與不同族群的關注，導致玩具店門口大排長龍、線上開售數分鐘即售罄，并在二級市場上被炒到原價的兩到三倍，甚至還吸引到不少奢侈品牌合作聯名。

? Labubu與名車保時捷聯名

此外，還有兩大奇幻類IP的授權/聯名玩具也相當出圈。一個是在美國人氣很高的“魔法壞女巫”，另一個則是在全球引起現象級話題的“獵魔女團”。這兩大IP不僅在玩具，還有在更多領域都吸引了各大品牌的授權合作。在2025年末，隨著又一奇幻頂流IP“怪奇物語”推出最終季，再度引起一波奇幻IP玩具熱潮，其熱度必將延續到2026年初。

? 魔法壞女巫毛絨

美食×IP讓品牌魅力加倍

食品與飲料（F&B）品類在授權領域異常活躍。根據授權業專業雜志《License Global》發布的《2025全球頂級授權商白皮書》，活躍于飲食領域的授權品牌在2024年創造了74億美元的授權消費品零售額。實時市場新聞與金融科技平臺AI Invest撰文指出，其調查的52%的品牌方將飲食視為最重要的戰略品類之一。

茶飲、餐飲連鎖、糖果類均有不少影響范圍廣、極具話題性的案例。比如孩之寶旗下的《大富翁》桌游、繪兒樂蠟筆等經典品牌與麥當勞合作，在全球數十個國家推出包括但不限于線下、數字領域的限定商品及特殊體驗；菲比小精靈與好時巧克力聯名推出“好時巧克力版”菲比小精靈；泡泡瑪特星星人攜手喜茶于全球范圍推出限量周邊商品等等。

? 泡泡瑪特星星人×喜茶全球聯名

體育授權勢能崛起

2025年體育授權的新亮點在于，在往年足球、籃球等傳統大項持續熱度的基礎上，F1賽車和女子體育開始跑出。

2025年，F1賽車的影響力從專業賽車運動躍升為全球主流娛樂。從奈飛記錄片《極速求生》（Drive to Survive）到賽車運動大片《F1：狂飆飛車》（F1: The Movie），將車手背后的故事帶入大眾視野，使賽車文化突破圈層，成為流行文化的一部分，吸引了大量年輕群體甚至是女性粉絲。LV、泰格豪雅腕表（TAG Heuer）、酩悅·香檳（Mo?t & Chandon） 等奢侈品牌紛紛入局，打造從獎杯硬箱到官方計時、官方香檳等多元合作。

此外，F1賽車還與迪士尼、風火輪、Hello Kitty、華納兄弟、潮牌 BAPE、百事公司、蘋果原創電影等跨界品牌合作，進一步鞏固其文化影響力。

? 迪士尼與F1的合作將在2026年延續

同在2025年，女子體育迎來前所未有的關注度。根據麥肯錫數據，美國女子體育商品市場規模已達40億美元，增長速度是男子體育的四倍。推動因素包括媒體曝光提升、女性消費力增強，以及頂尖女性運動員在全球舞臺推動體育平權。

女子體育相關的品牌授權合作也開始增加，主要集中在服飾、美妝，還有娃娃/潮玩品牌，旨在宣導女性在體育中展現出的力量與堅韌品格，反映了女子體育在商業與文化層面的全面崛起。

? Funko攜手美國女子籃球聯盟推出的授權玩偶

來源：深圳國際授權展 中外IP授權（ID:licensingchina）

編譯：Jane