餐飲走在三岔口：價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)牌，還是情緒值...

改版后可能收不到推文，請(qǐng)星標(biāo)本公眾號(hào)

一塊檸檬水成為社交貨幣，一杯紫色奶茶承載好運(yùn)期盼，一頓“一人食”成為自我照顧的方式...今天的餐飲消費(fèi)邏輯正在發(fā)生深層變革。

當(dāng)消費(fèi)者不再那么“餓”時(shí)，單純的美味已不足以構(gòu)成選擇你的決定性理由。“心價(jià)比”取代“性價(jià)比”，成為新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，2024年雙11期間，明確因情緒價(jià)值下單的消費(fèi)者占比已達(dá)63%，較2023年提升21個(gè)百分點(diǎn)。

在這個(gè)選擇過剩的時(shí)代，每家餐飲企業(yè)都站在商業(yè)世界最核心的三岔口前：是做價(jià)格屠夫、品質(zhì)工匠，還是情緒建筑師？

01■

十字路口的抉擇

修車師傅的例子揭示商業(yè)世界的核心困境：當(dāng)你需要修車時(shí)，面前可能有三類師傅。

第一種報(bào)價(jià)極低，簡單承諾“保證修好”； 第二種報(bào)價(jià)中等，詳細(xì)解釋問題、方案和保修； 第三種先了解你的用車習(xí)慣，提供量身定制方案。

你的選擇，折射出你當(dāng)下最核心的需求。同樣，餐飲品牌面臨類似的三重選擇。你是想做價(jià)格屠夫、品質(zhì)工匠，還是情緒建筑師？

這不是簡單的定位問題，而是品牌生存的根本選擇。如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“一個(gè)既想便宜又想高端的品牌，會(huì)讓人感覺精神分裂；一個(gè)既講品質(zhì)又搞低價(jià)的策略，最終往往會(huì)在看不見的地方偷工減料。”

蜜雪冰城用4元檸檬水點(diǎn)燃社交狂歡，奈雪以“好運(yùn)紫”情緒價(jià)值創(chuàng)造銷售奇跡，全聚德用“好的鴨”建立跨代際連接，必勝客將“一人食”塑造成自我照顧儀式...這些成功案例背后，是品牌對(duì)自己核心路徑的清醒選擇。

1、低價(jià)策略：效率機(jī)器的生存法則

低價(jià)路徑的本質(zhì)是成為一臺(tái)“效率機(jī)器”。它的核心不是產(chǎn)品，而是提供一種“算過賬的實(shí)惠”。

蜜雪冰城是此中高手。無論在上海南京東路還是縣城街道，其檸檬水統(tǒng)一定價(jià)4元。這種策略表面簡單，實(shí)則運(yùn)用了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“心理賬戶”理論。

消費(fèi)者將旅行或社交場景中的開支歸入“體驗(yàn)賬簿”，一杯4元的飲品能激發(fā)“性價(jià)比拉滿”的滿足感。超低價(jià)帶來的高流量反過來攤薄了高地段的租金成本。

數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城上海南京東路門店日均銷售超6000杯，單杯分?jǐn)傋饨鸪杀緝H0.25元，品牌實(shí)現(xiàn)了“低價(jià)—高銷—低攤銷”的閉環(huán)運(yùn)營。

低價(jià)路徑要求品牌有顆“鐵石心腸”，能承受住永無止境的競爭壓力。這條路比拼的是規(guī)模和耐力，必須做到極致的成本控制和超高的周轉(zhuǎn)效率。

選擇這條路，你必須接受：

• 你會(huì)活得很累：你將永遠(yuǎn)陷在“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭里，利潤薄得像一張紙。
• 你的品牌沒有“溫度”：你很難培養(yǎng)出真正的粉絲，用戶跟你之間是純粹的“交易關(guān)系”。
• 你的未來，是成為“基礎(chǔ)設(shè)施”：就像水電煤一樣，人人需要，但沒人會(huì)為用了你而感到興奮。

這條路，是一條比拼耐力和規(guī)模的苦行之路。

2、品質(zhì)道路：信任建立的漫長修行

品質(zhì)路徑的核心是成為“靠譜的熟人”，提供一份“閉眼入的信任”。消費(fèi)者可能不會(huì)天天夸你，但會(huì)默默復(fù)購。

品質(zhì)道路初期投入重、見效慢。品牌需要花大量時(shí)間打磨產(chǎn)品、建立標(biāo)準(zhǔn)，甚至要“狠心放棄那些只圖便宜、對(duì)品質(zhì)沒要求的客戶”。

新榮記、同慶樓等中餐都是二三十年如一日的堅(jiān)守品質(zhì)，通過高標(biāo)準(zhǔn)的選材，確保每一道菜品的卓越品質(zhì)，打響了“品質(zhì)中餐廳的天花板”。詳情閱讀：

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“避免極端”原則在這里發(fā)揮作用。當(dāng)消費(fèi)者面臨高、中、低三種選擇時(shí)，往往不會(huì)買最貴的，也不會(huì)買最便宜的，而是選擇中間那個(gè)。這解釋了為什么許多餐飲品牌選擇中等價(jià)位，提供可靠品質(zhì)的策略常常成功。

選擇這條路，你必須接受：

• 前期慢，投入重：你需要花大量時(shí)間打磨產(chǎn)品、建立標(biāo)準(zhǔn)。
• 你要學(xué)會(huì)拒絕：你必須狠心放棄那些只圖便宜、對(duì)品質(zhì)沒要求的客戶。
• 你的未來，是成為一個(gè)“標(biāo)桿品牌”：你會(huì)成為一個(gè)值得信賴的符號(hào)。

這條路，是一條先難后易、厚積薄發(fā)的修行之路。

3、情緒路徑：心價(jià)比時(shí)代的制勝密碼

情緒路徑賣的不是產(chǎn)品，而是一個(gè)“我喜歡的夢(mèng)想”。品牌的核心任務(wù)是成為“造夢(mèng)者”。

“大部分中國消費(fèi)者已經(jīng)過了純粹為滿足生理需求而吃飯的階段。”全聚德總經(jīng)理周延龍分析，“吃什么，重要也不重要，因?yàn)橄M(fèi)者不那么‘餓’了。”

餐飲業(yè)的價(jià)值錨點(diǎn)正從食材、技藝、口味，轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值。這成為品牌差異化的關(guān)鍵增量。

餐飲品牌情緒價(jià)值創(chuàng)新案例:

奈雪“好運(yùn)紫”系列： 2025年立秋，以“奈雪一杯紫，秋日行好運(yùn)”的情緒主張，登頂外賣平臺(tái)榜單TOP1，立秋當(dāng)日外賣銷量增幅達(dá)500%。 必勝客“一人食”營銷： 提出“厚待自己的堡”理念，通過騎手故事和金靖短劇，將產(chǎn)品塑造成“照顧自己”的方式。 武漢漂亮飯：漂亮飯利用‘視覺經(jīng)濟(jì)+體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)’的雙重變現(xiàn)，精準(zhǔn)切中了Z世代對(duì)儀式感和健康飲食的雙重期待 。

選擇這條路，你必須接受：

• 你得永遠(yuǎn)“潮”下去：情緒是流動(dòng)的，潮流是善變的。
• 規(guī)模與個(gè)性難以兼得：“大眾化”往往會(huì)稀釋品牌最初的獨(dú)特性。
• 你的未來，是成為一個(gè)“文化符號(hào)”：你會(huì)擁有一批狂熱的信徒，但也可能因一次“人設(shè)崩塌”而迅速失去他們。

這條路，是一場關(guān)于捕捉人心、引領(lǐng)潮流的冒險(xiǎn)之旅。

02■

戰(zhàn)略平衡：

雙重路徑的巧妙融合

三條路徑并非完全排斥。成功品牌往往在一條主路徑外，巧妙融入其他元素。

蜜雪冰城在低價(jià)基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了強(qiáng)大的社交貨幣。它的“便宜”不只是成本優(yōu)勢(shì)，更是“一種被精心設(shè)計(jì)、可以參與、易于傳播的社交符號(hào)”。

當(dāng)“喝蜜雪冰城會(huì)被東方明珠塔射擊”的無厘頭段子走紅，品牌成功將一杯4元檸檬水轉(zhuǎn)化為社交貨幣，引爆多地標(biāo)線上聯(lián)動(dòng)狂歡。

傳統(tǒng)模式下，品牌利用城市地標(biāo)營銷需支付高昂費(fèi)用，而現(xiàn)在“一個(gè)微博熱帖或抖音視頻就足以讓地標(biāo)為品牌‘站臺(tái)’”。

同慶樓則是在品質(zhì)基礎(chǔ)上增加情緒價(jià)值。從“炒好菜”到“服好務(wù)”，再到“傳情達(dá)意”，背后是中國餐飲企業(yè)在服務(wù)消費(fèi)崛起過程中的認(rèn)知升級(jí)。詳情閱讀：

奈雪的“色彩杯”已成為品牌標(biāo)志性IP，從“小粉杯”、“小藍(lán)杯”到“好運(yùn)紫”，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者收藏欲。許多網(wǎng)友曬出自己收集的三色杯，稱“集齊七色召喚奈雪神龍！”

1、餐飲品牌的選擇地圖

面對(duì)三條路徑，餐飲品牌如何選擇？不妨思考以下問題，這些將幫助你找到自己的方向：

我的核心本事是什么？ 我是成本控制大師，產(chǎn)品打磨的工匠，還是捕捉情緒的故事大王？ 我的用戶，最愿意為什么買單？ 他們是精打細(xì)算，追求穩(wěn)妥，還是尋找認(rèn)同？ 我愿意承受哪種“苦”？ 是價(jià)格戰(zhàn)里的“卷”，打磨產(chǎn)品時(shí)的“熬”，還是追趕潮流時(shí)的“累”？

這三個(gè)靈魂拷問，像商業(yè)羅盤一樣指引方向。只有明確了自己的定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)策略、營銷方式乃至整個(gè)商業(yè)模式才會(huì)變得清晰有力。

選擇價(jià)格之路，心要像磐石一樣堅(jiān)硬；選擇品質(zhì)之路，心要像古井一樣沉靜；選擇情感之路，心要像飛鳥一樣靈動(dòng)。

餐飲品牌戰(zhàn)略路徑對(duì)比分析:

價(jià)格路徑： 核心價(jià)值是極致實(shí)惠，核心用戶為價(jià)格敏感型，典型案例如蜜雪冰城，生存法則是成為效率機(jī)器。 品質(zhì)路徑： 核心價(jià)值是閉眼信任，核心用戶為理性務(wù)實(shí)派，典型案例如部分精品咖啡品牌，生存法則是成為靠譜熟人。 情緒路徑： 核心價(jià)值是情感共鳴，核心用戶為情感驅(qū)動(dòng)型，典型案例如奈雪、全聚德“好的鴨”，生存法則是成為造夢(mèng)者。

2、未來餐飲圖景

未來的餐飲市場將更加鮮明地分為兩個(gè)層面：

底層是持續(xù)精進(jìn)、無可挑剔的食品安全與出品品質(zhì)，這是消費(fèi)者信任的底線； 上層則是百花齊放、各顯神通的情緒價(jià)值創(chuàng)造，這是消費(fèi)者喜愛的上限。

誰能在這兩者之間找到平衡，誰能讓顧客從舌尖到心間都感到滿足，誰才能真正贏得這個(gè)“不那么餓”卻更加“渴求連接與愉悅”的時(shí)代。

2024年雙11期間，因“認(rèn)同品牌理念、享受情緒價(jià)值”復(fù)購的用戶占比達(dá)71%，其中Z世代復(fù)購占比達(dá)78%。

深度認(rèn)同品牌價(jià)值觀的年輕會(huì)員，年均復(fù)購次數(shù)達(dá)5.2次，是普通年輕會(huì)員的3.1倍。

品牌“價(jià)值觀傳遞”、“生活場景共鳴”類內(nèi)容的用戶互動(dòng)率達(dá)18.7%，較單純折扣宣傳高出11.2個(gè)百分點(diǎn)，其中年輕用戶互動(dòng)占比超80%。

當(dāng)必勝客比薩漢堡如“調(diào)頻器”般出現(xiàn)在年輕人情緒低谷的瞬間，當(dāng)全聚德的“好的鴨”通過捏泡泡的“解壓”完成跨代際連接，當(dāng)奈雪的“好運(yùn)紫”成為秋日第一份期待，我們看到了餐飲業(yè)的全新可能。

過去的價(jià)值錨點(diǎn)依然重要，食材、技藝、口味是不可動(dòng)搖的基石。但真正讓品牌在競爭紅海中脫穎而出的，是那份超越食物的價(jià)值傳遞。

從后廚到餐桌，從舌尖到心間，餐飲品牌的終極產(chǎn)品早已不是盤中餐，而是那段被溫柔暫停的時(shí)光，那份被理解呵護(hù)的情緒體驗(yàn)。

最后，總結(jié)一下：

• 想走價(jià)格，你的心要硬，要能承受起無盡的競爭。
• 想走品質(zhì)，你的心要定，要能耐得住初期的寂寞。
• 想走情緒，你的心要活，要能一直年輕，一直敏銳。

你的選擇，無關(guān)于對(duì)錯(cuò)，只關(guān)乎于你想成為一個(gè)什么樣的“人”，以及你愿意付出什么樣的代價(jià)，去成為那樣的自己。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

2026年1月13-15日，餐飲O2O游學(xué)營走進(jìn)合肥6家土菜：傻子土菜、陳家味土菜、地?cái)偞笈艡n、六安地道菜、野廚子、村說村宴、下塘集，3家安徽頭部餐飲酒店品牌：同慶樓、老鄉(xiāng)雞、富茂大飯店，名師帶隊(duì)看遍合肥餐飲土菜與連鎖的神奇。

新年新氣象！大面積陳列展示、明檔煙火氣、手工現(xiàn)做...，高營收中餐的最新經(jīng)營法，2026年首場合肥游學(xué)跟上哦！

合作/投稿/咨詢等，歡迎加微canyinjun

電話/微信號(hào)：13392164760