小紅書放不下本地生活

來源| Tech星球

文| 林京

上線不足百日，小紅書推出的本地生活交易產品“小紅卡”，在2026年1月1日正式暫停試運營。

小紅卡于2025年9月第三屆馬路生活節期間開啟上線試運營，定位為“精選吃喝玩樂一卡通”，年費為168元，在上海、杭州、廣州三地推出。

購買小紅卡的用戶可以享受“精選門店推薦”“專屬活動”等權益，以及持有該卡可在全國范圍內的精選門店買單時享受九折優惠。

所謂精選門店，是指小紅卡基于平臺內用戶真實討論數據與商戶口碑，篩選出的一批門店，在小紅書App內的門店主頁、地圖、筆記門店鏈接都將打上“小紅卡”精選標識。

剛剛過去的2025年，互聯網巨頭高調殺入本已格局穩固的本地生活市場。小紅卡也試圖通過精選榜單，篩選高凈值人群，走出一條差異化路徑。

但小紅書再度折戟本地生活業務，想要爭搶萬億市場蛋糕，并非易事。

殘酷的本地生活大戰

小紅卡推出的9月，正值“十一黃金周”長假前夕，本地生活到店市場爭奪戰正酣。

高德推出“掃街榜”，抖音生活服務發布了“心動榜”，覆蓋餐飲和酒旅兩大領域，互聯網大廠搶食本地生活蛋糕時，小紅書也試圖分一杯羹。

過去，小紅書已成為用戶獲取吃喝玩樂建議的高頻場景，小紅卡是讓用戶在收藏筆記、標記店鋪之后，通過小紅卡這款產品完成到店消費，而不是止步于“種草”，最終為其他平臺做嫁衣。

曾參與小紅書招商工作的曉雨告訴Tech星球，小紅書團隊會給到一份符合平臺調性的商家特邀名單，此外符合大眾點評分數4.5分以上、有堂食且愿意配合設置折扣的商家，都可以參與，廣州目標招商1000家。

“為小紅卡項目招商跑了兩個月，沒想到輕易就結束了”，曉雨向Tech星球感嘆道，據她介紹，小紅卡項目的招商工作由有贊獨家代理，招募的本地生活類型的商家里，以餐飲為主，休閑玩樂為輔。廣州區域的招商由有贊的銷售團隊負責，大概100余人，上海和杭州區域則是門店組負責。

在曉雨看來，相比于上海、杭州，廣州區域最艱難，因為當地商家更加務實，有調性的店鋪不多，“便靚正”（是粵語中常用的俗語，用來形容某事物價格便宜、品質優良且具有高性價比）更加深入人心。

在她看來，小紅書在本地生活業務方面的造勢不夠大，而且采取的是付費的會員卡模式，盡管初期消費者在任意“小紅卡精選門店”完成簽到，即可免費領取小紅卡90天體驗卡，但實際是，免費體驗卡都很少有人使用。

小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂曾介紹，從2025年6月份開始，小紅書內部便在討論做小紅卡。小紅書做本地生活是必然選擇，并且“小紅卡”業務不會過度追求GMV，而是將重點放在用戶認可度上，包括買卡率、到店消費率、付費意愿等。

作為推動本地生活交易的產品，小紅卡盡管在馬路生活節高調推出，但據此前參與小紅卡項目的陽陽介紹，與傳統的到店爭奪戰不同，小紅卡并未在商家側補貼給予太多投入，更多的是做了一些流量傾斜，比如為做小紅卡的商家進行千元的薯條充值。商家側直接量化的好處并不多，且缺乏運營小紅書的意識，最終在店鋪內稍顯雞肋。

在巨頭燒錢大戰，本地生活大戰龐大的地推鐵軍，形成規模效應的典型特征下，小紅卡匆匆落幕，試圖通過會員制篩選高凈值客戶的美好愿景迅速破滅。

上線不足百日，小紅卡匆匆落幕

上線不足百日，小紅卡緊急剎車離場背后，無論是商家的供給側豐富度，還是用戶購卡的意愿，都比較薄弱。

小紅卡的差異化戰略挑戰在于，大部分餐飲已經在美團、抖音等平臺入駐，意味著留給小紅書篩選特色商家類目空間較窄，且躲不過價格這一敏感因素。

一位日式拉面商家告訴Tech星球，小紅卡上線的前一個月，因為有盲盒活動賦能，門店每日來自小紅卡的營業額大概有1000元，即有近20個用戶持卡消費。之后的幾個月，僅有幾個客人進店使用了小紅卡，“（小紅卡）仿佛被人遺忘的感覺”。

不過上述商家表示，自己并沒有選擇投入太多精力在小紅卡業務上，畢竟，傳統本地生活平臺的團購套餐價格更便宜，效果也更明顯。他在大眾點評上架的8折套餐組合，但疊加平臺的神券等之后，最終用戶端的消費價格最低能達到64折，且投流成本在他的預算范圍之內，據該商家介紹，他選擇的是一次性支付3000元的投流套餐，商家可以自由選擇分次使用，單次使用價格150元。

參與小紅卡項目的陽陽則告訴Tech星球，小紅卡要求商家設置不低于9折的優惠，且要求全線產品。商家會糾結全店折扣，因為店里有流量品、利潤品和形象品等構成，擔心一刀切的全店統一折扣會影響門店收益。

在他看來，小紅卡要求全線產品9折，很大程度上可以保證用戶的到店體驗，但是在商家看來，需要綜合考量店里品類的組成和讓利空間，折算后設置一個對比其他平臺團購也能有競爭力的折扣，否則單純的9折優惠，對用戶吸引力不足，到店轉化率一定很低。

如同其他互聯網巨頭跨界本地生活初期一樣，基建也是避不開的挑戰。

據陽陽介紹，小紅卡剛出來的時候，商家尚未熟悉包括收銀系統在內的后臺系統，并且區別于團購券，無論用戶在哪個平臺下單，商家都能在一套系統里核銷，小紅卡需要結賬時單獨使用小紅書的商家后臺收款，意味著商家至少需要使用兩套系統，增加了工作量和對賬難度。

12月8日，小紅書官宣旗下本地生活會員產品“小紅卡”試運營暫停。小紅書團隊在公告里也解釋稱，“小紅卡準備不足，未能滿足用戶對本地生活豐富性和便捷性的核心需求。”

商家供給側的豐富度不足也影響著用戶體驗，一位購買小紅卡的消費者表示，想體驗一下結果發現定位不準，可以使用的商家離她幾十公里。每次出門看到可以使用的商店都距離特別遠，也不想為了一杯奶茶專門跑一趟。

而且，從履約來看，小紅書也沒有給到“小紅卡”足夠的扶持和優先級。在小紅書更新的版本里，小紅卡鑲嵌在“市集”欄目里面，并沒有給到平臺用戶明顯的一級入口。以至于，很多用戶對于小紅卡這項產品并沒有太多感知。

還會卷土重來？

在巨頭林立的本地生活戰場，想要擠上牌桌的新玩家通常會通過更具性價比的價格，或者商家供給側的差異化，進行市場突襲。

小紅書一直試圖避開巨頭的一貫策略，尋找差異化。從2023年4月起，小紅書就已布局本地生活，首推咖啡品類團購并開放內測，并在2024年將餐飲團購業務擴展至全國49個城市，2025年平臺全面開放“休閑娛樂”服務類目，并通過減免保證金、將技術服務費率大幅下調至0.6%等政策吸引商家入駐。

但小紅卡的再度折戟也證明，本地生活想要尋找越過地推與履約的創新路徑，困難重重。

正如小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂所說，小紅書做本地生活是一個不得不做、肯定會做的事，關鍵是怎么做。

2025年以來，小紅書商業化動作頻繁，小紅書成立“大商業板塊”、新增“市集”一級入口、推出“百萬免傭計劃”等，年底更是通過全資子公司間接獲得了一張支付牌照。十幾萬億市場規模的本地生活，無論對于小紅書商業化探索，還是提升企業的資本市場估值，都彌足重要。

小紅卡也在公告中表示，此次暫停只涉及小紅卡，小紅書為用戶和商家提供的其他本地生活功能和服務不受影響，本地生活店鋪可以繼續入駐。小紅書依然會圍繞專業號、POI、地圖等基礎設施，為本地生活商家提供經營工具，幫助商家在小紅書運營獲客。公告顯示，將階段性集中資源，聚焦在本地生活內容影響力，提升本地生活交易產品和工具，幫用戶發現優質本地好去處，努力讓大家做本地生活消費決策時，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛。

目前小紅書平臺上，餐飲商家可以通過升級專業號，開設門店套餐預定入口等方式，開展到店團購業務。一位小紅書的服務商告訴Tech星球，小紅書團購業務如果能有效果，通常存在于賬號已經積累足夠優質的粉絲量和筆記量，且店鋪達人、素人種草也比較多的情況下，否則用戶的消費邏輯，依舊是在小紅書種草，去其他平臺消費。

上述服務商舉例稱，比如她服務的客戶里有一位舞蹈老師，賬號粉絲1萬，這樣更具個性化的本地生活需求里，在小紅書上線的團購產品，效果會更加明顯。

數據也顯示，2025年以來，小紅書生活服務行業的搜索趨勢同比增長37%，筆記發布量增長39%，閱讀量增長20%。同時，生活服務的細分需求也在蓬勃生長——膠片攝影搜索同比增長1350%，興趣培訓搜索同比增長690%。

小紅書本地生活業務還會卷土重來，但難度不小。抖音“貨找人”邏輯和龐大的流量算法機制下，與美團形成錯位競爭進行市場突圍。小紅書圖文筆記其實跟美團的大眾點評邏輯相似，如何搶食本地生活蛋糕，小紅書還要繼續尋找破局之道。

（備注：文中曉雨、陽陽為化名。）