2026，拿捏年輕人的五個消費關鍵詞

爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

步入2026，我們的消費市場正在經歷一場從“物”到“人”、從“滿足需求”向“創造意義”的躍遷。

當AI能夠模仿一切，真實反而成為最稀缺的資源。

當傳統成功學敘事失效，年輕人開始自己定義什么是“有意義的生活”。

在過去，消費品牌習慣告訴消費者“你應該成為誰”；而現在，年輕人用消費行為反向宣告“我是誰”。

Z世代正憑借鮮明的“主體性”，推動消費行為從被動接受轉向主動定義，重塑著消費市場的傳統觀念。

國家統計局數據顯示，2025年第三季度，中國居民服務性消費支出占居民消費支出比重為46.8%，服務零售額增速持續高于商品零售額增速，且服務消費已成為拉動消費增長的主要動力。

這一結構性變化背后，是消費者從“實物型”到“服務型”，從“購買產品”到“購買體驗和關系”的底層消費邏輯轉變。

爅爅有聞試圖以2025年五個最具感知度的消費關鍵詞為棱鏡，折射其中蘊藏的需求暗涌，描摹商業世界正在生成的新地圖。

每一個消費關鍵詞，都是需求水面之下，冰山浮出的尖頂。

讀懂2025的信號，就能感知2026演進的軌跡。

活人感

完美的AI，代替不了有瑕疵的人類。

Graphite研究表明，2025年互聯網上AI生成內容已占50%以上。但與此同時，《經濟學人》與美國韋氏詞典不約而同地將 “Slop” 一詞選為 2025 年度詞匯。這一詞匯原指豬食、泔水等廉價、粗糙且缺乏營養之物，如今被定義為：通常由人工智能（AI）批量生成的低質量數字內容，即 “AI垃圾”。

消費品牌的“活人感”，也越來越比精致到失真的“AI 科技感”更受青睞。

2025年末，可口可樂、麥當勞、山姆、良品鋪子等品牌均因AI營銷內容翻車，引發廣泛質疑與群嘲。但同一時期，影石、lululemon、轉轉、多鄰國、蜜雪冰城等品牌，卻借助“活人感”營銷內容大力破圈，打破了投流買量的營銷瓶頸，還通過真人使用場景和體驗展示，與潛在用戶建立了真正有效的情感鏈接和品牌文化認知。

在物質足夠充裕的時代，精神需求就會迎來爆發。

根據國家統計局數據，2025年前三季度，全國居民人均教育文化娛樂支出已達到2531元，同比增長10.3%，增速繼續大幅跑贏同期人均消費支出4.6%的整體增速。這不僅僅是一個數字，更代表了一個消費方向：

人們愿意花更多的錢，購買一種“好好活著”的人生體驗。

消費者消費的不再僅是產品本身，而是那些能激發情緒、喚起感受、體驗共鳴的生活實感。

新符號

年輕人單開一桌，不參與老登們的游戲。

2025年，以LV母公司LVMH集團、Gucci與YSL母公司開云集團為代表的奢侈品集團，紛紛迎來營收利潤雙下滑。以貴州茅臺為代表的白酒行業，紛紛陷入近十年發展最低谷。

與此同時，登上包袋銷售榜首、吸引LVMH董事長探店的是千元國產品牌山下有松，火遍中外社媒、引發全球搶購狂潮的是泡泡瑪特的LABUBU，曾被視為小眾的泛二次元周邊市場規模已預計達6521億元，用戶規模已突破5.26億人。

當越來越多年輕人選擇用自己的方式創造、定義和消費文化產品，上一代消費符號的絕對權威也迎來了挑戰。

過去，一只愛馬仕包包、一瓶茅臺酒可以彰顯你的社會形象；現在，一個有文化的初創品牌、一個限定版IP手辦同樣可以表達你的品味和圈層。

不同于上一代的傳統奢侈品邏輯，年輕人正在用“新符號”構建自己的社交貨幣體系，成為“新符號”的消費品牌也正在重構當代的身份標識系統。

意義感

當傳統人生路徑崩塌，人們需要重新思考生活的意義。

上一代人的“意義感”很明確：讀書→工作→升職→加薪→買房→結婚→生子——這是一條標準化的人生道路，走在這條路上就有意義。但對于現在的年輕人，這條路已經不再普適。

“什么是有意義的人生”這個問題，失去了標準答案，也迎來了個性化探索。這些探索并不停留在思想層面，而是滲透到了消費行為當中。

經驗和科學無法解答的事，年輕人交給了玄學。

《2025年輕人玄學消費報告》顯示，60%的年輕人體驗過 AI 算命，50%佩戴開運飾品，49.1%進行塔羅牌占卜。74.1% 的年輕人將玄學消費視為緩解壓力和焦慮的方式，95后（78.3%）和00后（75.0%）是最需要焦慮緩解的群體。在玄學消費上，60%的年輕人年消費低于500元，20%超過1000元。

在當下被困住的年輕人，越來越向往去遠方。

《中國居民消費特點及趨勢報告（2025年度）》顯示，“旅游”連續兩年位居民眾消費意愿榜首，18~35歲年輕人連續六年保持旅游主力軍地位，女性出游意愿持續高漲。此外，在2025國慶中秋假期中，95后已成為旅游市場出行和消費的主力軍，預訂人次占比最高，近四分之一；2005年以后出生的05后獨立旅行需求激增，預訂人次同比大增61%，占比提升最快。

消費本身是無法填補空虛的，為什么人們還要通過消費來尋求意義？

答案是：年輕人追求的不是通過“擁有”來獲得意義，而是通過“體驗”與“連接”來主動構建意義。這些追求意義感的消費，本質上源于強烈的自我認知需求，是自我投資理念在消費領域的外在投射。

陪伴感

當孤獨成為常態，消費正逐漸成為一種緩解孤獨的方式。

那些無法從人類身上獲取的陪伴感，AI可以販賣給你。

App figures數據顯示，截至2025年7月，全球AI陪伴應用消費支出累計達2.21億美元，較2024年同期增長64%。ARK Invest等投資機構甚至預測，樂觀情境下， 2030 年全球 AI 社交陪伴市場規模可能達到 1500 億美元。

年輕人不追求現實婚姻，但沉迷賽博戀愛，尤其是女生。

2025年，中國女性游戲玩家數量已突破3億，占整體游戲用戶的比例逼近半數，女性向游戲市場規模達80億元，同比增長124.1%，已成為整個游戲產業中增長最迅猛的賽道。頭部產品《戀與深空》年流水約58.7億元，徹底打破市場對乙女游戲“天花板不高”的刻板印象。女性玩家正在從曾經游戲行業里“被忽視的用戶”，轉變為真正能左右行業風向的核心力量。

“買一個角色陪伴我”——當精神層面的陪伴成為新的消費價值，年輕人為“陪伴感”支付的也不僅僅是金錢，更是難以計量的時間和情感投入。

此外，文學、劇集、播客、動漫、游戲等各類“文化消費”也成了現代人尋求陪伴感的載體。2024—2025年度，中國數字閱讀市場、網絡文學市場、廣播電視與網絡視聽產業、微短劇市場、游戲市場、聲音經濟產業市場，營收規模全部迎來大幅增長，用戶規模分別突破6.7億、6.38億、10.9億、6.96億、6.83億、5.4億。

這些數字背后，是每一天、每一個夜晚都有人選擇通過閱讀、視頻、播客、游戲來與某個虛擬世界互動，尋求陪伴感和連接感。

陪伴感消費的興起，意味著越來越多人愿意花錢購買一種被陪伴、被理解、被連接的感受，為能夠給予他們“在場感”“共鳴感”的內容和服務付費。這不是消費降級，而是消費維度的升級。

積極感

經濟上行期流行“喪文化”對沖焦慮，經濟下行期需要“積極感”作為支撐。

當消費者開始在平凡中尋找激發生活積極性的理由，每一件日常小事都可以升級為一個值得慶祝的高光時刻。

知萌趨勢研究顯示，高達79.2%的消費者認同 “日常生活需要儀式感”，且87.1% 的人愿意為此直接付費。近半數消費者會為個人微小成就主動慶祝，39.5% 的人明確在 “犒勞自己” 的領域增加了支出。

從一杯應季茶飲、一個帶來小雀躍的物件，到一頓美食、一次獲得小治愈的體驗，消費者愈發擅長通過具體而微小的消費行動，作為一種積極積累幸福感與生活掌控感的心理策略。

生活已經很辛苦了，我們需要一些能cheer up的小東西。

當年輕人既用消費來強化正面情緒，也用消費來對抗負面沖情緒，消費就成了一種“心理調節”的工具，也成了一種常態化、計劃性的“心理投資”。

《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，近9成年輕人有過 “為情緒價值買單” 的經歷，年輕人每月為情緒消費支出的金額平均達949元，其中18.1%的人每月愿為此花費2000元以上。其中，選擇 “快樂消費，為情緒價值/興趣買單” 的人群占比達56.3%，較2024年增長16.2%。

這意味著，有超過一半年輕人的消費動機，正在從“我需要什么”轉向“什么讓我快樂”。

當年輕人不再追求某個終極的成功目標，而是在每一個當下都能找到值得投入的理由。他們也是在用消費回應一個更深層的問題：

“我如何在充滿不確定性的世界中，為自己創造確定的快樂？”

答案很簡單：不是通過追趕某個遙遠的夢想，而是通過在平凡的日常中，一次又一次地確認“我值得被認真對待”。

這也許是積極感消費最深層的心理驅動——它不是在補償什么，而是在肯定什么。

結語

如果說前幾年的消費趨勢是關于“獲得”（更多的東西、更高的地位、更強的控制），那么2026年的五個關鍵詞就指向了“連接”（與自我的連接、與他人的連接、與時代的連接、與生活的連接）。

活人感是起點——我是一個活生生的人。

新符號是表達——我想用新的語言去表達自己。

意義感是思考——我要如何用自己喜歡的方式去生活。

陪伴感是溫度——我希望在孤獨中尋找和建立自己的情感連接。

積極感是終點——我需要尋找和確認在平凡人生中走下去的理由。

這五個關鍵詞構成了一個完整的心理閉環，共同勾勒出新一代消費者的完整畫像，也指向同一個方向：

在高度數字化的世界里，人們比任何時候都更渴望真實連接。

當技術能夠模擬一切，那些無法被算法復制的特質——真實、獨特、共鳴、情感、信念——反而成為最具商業價值的稀缺資源。

2026年的消費市場，正在完成從“交易型消費”向“關系型消費”的歷史性跨越。

如何為商品賦予意義？

如何為新一代消費者提供定義自我的工具？

如何讓消費者在這個不確定的時代找到確定的情感依托？

這一代年輕人，已經開始用消費投票選擇自己想要的世界。未來的商業競爭，也不再僅僅是產品功能的競爭，而是連接關系和創造意義的競爭。

2026年的消費市場不是在縮小，而是在升維。

當消費迎來普遍性地從物質層面上升到精神層面，從規模競爭上升到價值競爭，消費者的每一個消費動作，都漸漸圍繞著同一個終極問題——

“我是誰”？ “我如何活著”？

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