買一贈(zèng)一也清不掉庫存，中國(guó)人的牛奶喝到“天花板”了嗎？

文/單挑社

最近逛超市，大家肯定直觀地感受到一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在的牛奶好像永遠(yuǎn)在打折。

不管是幾十塊錢一箱的普通純牛奶，還是曾經(jīng)賣上百塊的高端奶，常常貼著“買一贈(zèng)一”或者“第二件半價(jià)”的促銷標(biāo)簽。在日常常識(shí)里，降價(jià)往往能換來銷量大增，各大商超也會(huì)借此快速清空庫存。

但事實(shí)情況是，國(guó)內(nèi)各大乳企的庫存壓力依然很大，上游的養(yǎng)牛場(chǎng)甚至正在承受巨額虧損。價(jià)格都?xì)⒌竭@份上了，為什么庫存還是清不掉？難道中國(guó)人的牛奶已經(jīng)喝到天花板了嗎？

終端商超里熱鬧的打折狂歡，其實(shí)掩蓋了整個(gè)乳品行業(yè)正在經(jīng)歷的劇烈陣痛。現(xiàn)階段，中國(guó)乳業(yè)面臨著非常嚴(yán)重的供需失衡問題。大家平時(shí)只看到打折買到了便宜牛奶，但在這背后，為了處理賣不掉的牛奶，整個(gè)行業(yè)付出了極其高昂的代價(jià)。

這里要提到一個(gè)普通人不太熟悉的行業(yè)操作，叫作“噴粉”。什么叫噴粉？

奶牛每天都要擠奶，產(chǎn)奶的節(jié)奏是停不下來的。一旦鮮奶在終端賣不掉，又不能直接全部倒掉，乳企就只能花高額的加工成本，把這些鮮奶烘干制成全脂奶粉，囤積在倉庫里。這種保命操作其實(shí)非常燒錢。根據(jù)國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系等權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，從2023年到2025年，全行業(yè)光是因?yàn)樯r乳“噴粉”產(chǎn)生的虧損就高達(dá)200億元，而整個(gè)奶牛養(yǎng)殖業(yè)的收入損失累計(jì)達(dá)到了700億元。在2025年初，甚至有近九成的奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)處于虧損狀態(tài)。

這些真實(shí)的行業(yè)數(shù)據(jù)直接打破了大家對(duì)“薄利多銷”的認(rèn)知濾鏡。超市里的打折并不是因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)在的利潤(rùn)空間有多大，而是因?yàn)樯嫌蔚脑虒?shí)在太多了。如果不打折盡快賣掉液態(tài)奶，最后變成奶粉壓在倉庫里，企業(yè)虧得只會(huì)更慘。

那么問題來了，原奶為什么會(huì)多到賣不掉？

真的是中國(guó)人喝牛奶喝到極限了嗎？如果只看宏觀數(shù)據(jù)，答案顯然是否定的。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年我國(guó)牛奶產(chǎn)量達(dá)到了4091萬噸。但分?jǐn)偟矫總€(gè)人身上，中國(guó)人均奶類消費(fèi)量基本在35到40公斤左右徘徊。

相比之下，《中國(guó)居民膳食指南》建議我們每人每天攝入300到500克奶制品，折算下來一年至少要超過110公斤。也就是說，我們目前的實(shí)際人均消費(fèi)量，只達(dá)到了健康推薦量的三分之一左右。我們根本沒有喝夠，更談不上達(dá)到了物理意義上的天花板。

既然大家根本沒喝夠，為什么終端銷量就是漲不動(dòng)了？最核心的原因，是目前的牛奶消費(fèi)撞上了一堵“結(jié)構(gòu)墻”。

首先是人口結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化。過去十幾年，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的狂飆突進(jìn)很大程度上依賴新生兒群體對(duì)嬰幼兒配方奶粉的剛性需求。但隨著近年來出生率結(jié)構(gòu)的改變，這個(gè)龐大且高利潤(rùn)的消費(fèi)底座出現(xiàn)了自然縮水。消費(fèi)總盤子里的基礎(chǔ)增量變少了，存量市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)自然就變得異常激烈，各大品牌只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來搶奪有限的消費(fèi)者。

其次，也是最致命的一點(diǎn)，是我們極其單一的乳制品消費(fèi)習(xí)慣。歐美國(guó)家每年消耗大量牛奶，絕大部分是靠吃奶酪、黃油等固態(tài)深加工產(chǎn)品。在工業(yè)生產(chǎn)中，制造一斤奶酪通常需要消耗十斤左右的鮮奶，這能極大地消化上游牧場(chǎng)的產(chǎn)能。

而在國(guó)內(nèi)，大家消費(fèi)牛奶90%以上都是直接喝基礎(chǔ)液態(tài)奶。人的胃容量是有限的，一個(gè)人每天喝兩盒純牛奶基本就飽了，很難再去喝下第三盒、第四盒。只要我們的消費(fèi)習(xí)慣還停留在單純的“喝奶”階段，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模就很難出現(xiàn)爆發(fā)式的飛躍。

這波產(chǎn)能過剩帶來的痛苦，也真實(shí)地反映了實(shí)體產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)周期面前的無奈。前幾年乳業(yè)景氣度高的時(shí)候，原奶收購價(jià)格好，大量資本和企業(yè)一窩蜂地去搶購奶牛、擴(kuò)建牧場(chǎng)。但是，農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖是有時(shí)間壁壘的。從小牛犢長(zhǎng)成能穩(wěn)定產(chǎn)奶的成年牛，需要兩到三年的生長(zhǎng)周期。等到前些年瘋狂擴(kuò)建的產(chǎn)能在這兩年集中釋放時(shí)，正好撞上了終端消費(fèi)大環(huán)境轉(zhuǎn)弱、老百姓消費(fèi)趨于理性的階段。

牛產(chǎn)奶停不下來，市場(chǎng)又消化不了。

于是，行業(yè)只能被迫經(jīng)歷殘酷的去產(chǎn)能過程。在2024到2025年間，國(guó)內(nèi)陸續(xù)淘汰了二三十萬頭奶牛，有些中小牧場(chǎng)為了止損，甚至不得不提前把產(chǎn)奶的牛當(dāng)肉牛賣掉。當(dāng)年擴(kuò)充產(chǎn)能時(shí)有多狂熱，現(xiàn)在去產(chǎn)能的階段就有多痛苦。這也是許多基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)和實(shí)體制造業(yè)共同面臨的周期鐵律。

所以，超市里經(jīng)常打折也清不掉的牛奶庫存，并不意味著中國(guó)人再也不需要乳制品了。它真正宣告的，是過去那種粗放的、僅僅依靠賣基礎(chǔ)液態(tài)奶、吃人口紅利就能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的商業(yè)模式，已經(jīng)徹底走到了盡頭。

這場(chǎng)由打折清庫存引發(fā)的乳業(yè)戰(zhàn)役，終究會(huì)隨著上游產(chǎn)能的逐步出清而在未來一兩年內(nèi)結(jié)束，奶價(jià)也會(huì)隨著供需平衡重新企穩(wěn)。

但中國(guó)乳業(yè)如果想迎來下一個(gè)十年的長(zhǎng)期健康增長(zhǎng)，破局點(diǎn)已經(jīng)不再是如何在超市里讓人“每天多買一箱純牛奶”。

未來的方向，在于企業(yè)如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把過剩的鮮乳轉(zhuǎn)化為更符合現(xiàn)代人健康需求的高附加值深加工產(chǎn)品，例如更適合國(guó)人口味的奶酪或者功能性乳清蛋白。只有引導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)從單一的“喝奶”走向多元的“吃奶”，中國(guó)牛奶行業(yè)才能真正突破這層虛假的增長(zhǎng)天花板。