小米，還是選了要做“粉絲向”品牌？

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是一直搶不到新手機的姚素馨

來自辦公室有好多小米產(chǎn)品的啊嘿達公關(guān)

這幾天，在公關(guān)社群里（掃描文章最后二維碼可以加入）都在討論小米投放KOL事件。

昨天半夜，小米做出正式回應(yīng)。公關(guān)圈的估計都看過了，但我后面會拆公告里的單句表述，還是把整個文本再放一遍。

不是公關(guān)領(lǐng)域的很多賬號，也對小米的公關(guān)水平做了各種評價。怎么說呢，數(shù)碼博主也都寫車?？珙I(lǐng)域什么的現(xiàn)在也不叫事兒，大家都挺萬能的。

雖然我的內(nèi)心真覺得小米公關(guān)團隊太難了，但眼睛一閉不寫吧，又有漏題嫌疑。盡量挑點大概能說的吧。

01

這個事情，小米水深火熱、雷霆震怒、如臨大敵、全情投入，其實，在泛C領(lǐng)域，并沒多少水花。我估計哦，不知道的人居多。

以至于，綜合媒體發(fā)了報道，很多留言在問：出了什么事兒？

整體輿情，完全集中于小米的粉絲，以及小米有關(guān)的群體，俗稱“內(nèi)部梗”。

在小米最近屁大點事兒都滿城風(fēng)雨，天天被用顯微鏡看著的情況下，這個“破圈程度”反而異常。

米粉極其在意的破大防的、小米自己也承認的“嚴重違背公司原則”這趴，在泛C層面沒有多少應(yīng)和。

粉絲之外，最起勁的估計就是我們這波搞品牌公關(guān)營銷的了。

02

小米的公告里提了“因為米粉，所以小米”。這話已經(jīng)很久沒有覆蓋到我了。

這個說法是雷總提的，屬于小米“核心理念之一”，強調(diào)米粉在公司發(fā)展中的根本作用。

還記不記得小米早期的用戶參與模式：?通過MIUI論壇直接收集用戶反饋，讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計與迭代，從而培養(yǎng)出高度忠誠的社區(qū)，使“米粉”從普通用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒矂?chuàng)者。

小米，從一開始就是完完全全地以用戶為核心的粉絲經(jīng)濟模式。

注意，以用戶為核心不等于以產(chǎn)品為核心。分不出區(qū)別的，記不記得特斯拉以前愛說“車是好車，是你們不會開”。

03

以用戶為核心，那么，在產(chǎn)品訴求之外，情感訴求更是絕對重點。

這輪被曬最多的、作為絕對證據(jù)的是這句。

跟他和談，背德+背刺=背叛。

其實，我這里用“用戶”是錯誤的。

你可以往上再看一眼，小米公告里面，沒有出現(xiàn)一個“用戶”，全是“米粉”。

該事件“嚴重傷害米粉朋友們的感情”。

“米粉的信任和支持，是小米不斷前行的基石。”

“今天小米所有成績都源于米粉朋友們不離不棄的支持。”

04

小米說的“米粉”，是不是對于用戶的昵稱呢？

再貼一遍。

一個KOL這么說了米粉，還能獲得官方的商單。你覺得是背叛粉絲嗎？

是背叛，你算粉絲。

不是背叛，你可能就是買買水壺、充電寶之類的普通用戶。

就算這輪真的投了那幾個號，也不耽誤你買水壺、充電寶。你更不會退單，或者把手里正在使用的設(shè)備賣掉。換句話說，你都不一定看到了這個新聞，看到了也不會鬧什么。

05

小米從喊著“發(fā)燒友”吸引原始手機用戶，到通過各種小家電成為“閉眼選”的標志品牌之一，個人覺得，有明顯的從“重度粉絲”到廣泛人群的遷移。

而在造車之后，小米好像又回到了“粉絲向”的狀態(tài)，回到以用戶為核心的粉絲經(jīng)濟模式。

就像最開始蛐蛐的午后狂睡說的，是誰盲買第一批車。

粉絲和公眾一樣的話，粉絲就太普通了啊，怎么還能叫“粉絲”呢。

06

在3個女大學(xué)生駕車出事之前，小米一直都有非常好的口碑。

什么程度？衛(wèi)生巾出事，大家去喊小米造衛(wèi)生巾。這是天大的信任啊。

曾經(jīng)，我在很多場合說過，小米的營銷與其他企業(yè)營銷不同，很有公關(guān)意識。

前天在與一位公關(guān)大佬的談話中，我自己更正了這個說法。

之前呈現(xiàn)的“公關(guān)意識”，可能是粉絲群體與公眾沒有矛盾、沖突的情況下一種“不需要選擇”。

大家要聽的一樣，還分什么你啊我啊他啊，就這么說唄，高性價比，閉眼買，誰不喜歡？

一旦大家要聽的不一樣了，小米就有麻煩了。

07

我平時一直說，公關(guān)入行，先分清用戶與公眾。

這話我可能講過一萬遍了，公關(guān)的溝通對象，公眾。公關(guān)的公，就是公眾的公。

公眾的特點就是人多。

人多的重點就是他們不一樣。

不一樣的問題就是你找不到大家都要聽的話。

公關(guān)的訴求對象，當(dāng)然也包括用戶。

然而，一個公司，負責(zé)包括“粉絲”在內(nèi)的用戶的部門有很多。這不是公關(guān)的“主營業(yè)務(wù)”。

從公眾角度思考問題，提出意見，站著（或者跪著）面對的，只有公關(guān)。

08

小米這份公告，其實不算嚴格意義上的公關(guān)，這是給粉絲的檢討書。

相比公共輿情，優(yōu)先考量的是粉絲的“爽感”。

我不是任何人或者品牌的粉絲。為了工作，只能花大量時間、看了大量粉絲群體（包括演藝、體育、電子產(chǎn)品）的言論，企圖理解他們的感受。

憑良心說，也沒怎么理解，但是我背熟了！

對于投入大量錢和情感的粉絲來說，品牌公事公辦都是錯的，他們要的是“偏愛”。粉絲無條件支持品牌，品牌無條件支持粉絲，在充滿“黑子”的世界里， 雙向奔赴，彼此擁有

09

演藝、體育、二次元、數(shù)碼……哪個圈層都一樣的。

1）粉絲永遠是對的。沒有說粉絲不對的余地。不可能忤逆粉絲。

2）粉絲覺得不對的，就是不對的。不能妥協(xié)，一律戰(zhàn)斗到底。

這里的粉絲，不是指某個人，而是指群體。所以，這趴討論不分“極端粉絲”，極端粉絲如果真的是少數(shù)，不能代表“粉絲”，公關(guān)根本就不考慮這個人。公關(guān)看的都是盤面。

10

在粉絲向品牌做公關(guān)，造成幾個直接問題。說了更加直白一些，相當(dāng)多的操作手法沒了。

1）沒有“閉麥”這個選項。

相比吃瓜路人，粉絲才是要說法最起勁的人。

不理路人也就算了，不理粉絲，讓粉絲跟著操心，你睡得著嗎？你還是人嗎？

賈國龍之前那輪“閉麥”能夠成功，也是虧待他沒什么粉絲。

2）沒有“和解”這個選項。

我看有賬號科普為什么要去找罵過自己的人。多說一句，投不投放是另外一回事，覺得自己專業(yè)牛逼的，都是從罵得最兇的開始溝通。當(dāng)然是優(yōu)先解決最出頭的那只鳥啰。

我們辦公室還有一個疑問，談合作為撒要用“改口”作為結(jié)局，連夜繡紅旗這不太明顯了么？

我盲猜哦，“不出”是公關(guān)的談法，“出”是投放的談法。做KOL投放的，在我這兒跟公關(guān)還是有挺大區(qū)別。

3）沒有“淡化”這個選項。

有粉絲的話，輿情下降速度就會變慢。

公關(guān)希望少點“話”，粉絲不會停手，粉絲會越戰(zhàn)越勇，一戰(zhàn)到底，周冠軍，月冠軍，年冠軍。

如果有個“對方”，就更嚇人。藝人因為粉絲孜孜不倦“求錘得錘”，直接踩縫紉機去了的例子，不用我重復(fù)了吧。

11

除此之外，公關(guān)也得考慮明確粉絲向之后，對于公眾產(chǎn)生什么影響？

沒有做過調(diào)研，不好說大家并不喜歡粉絲向嚴重的品牌，文章最后放個投票，大家投投看。

我覺得是負向影響。

而且，這個品牌的粉絲“越粉絲”，影響越大。

12

之前，雷總沉默了一段時間。

這個時候，有猜他是要調(diào)整溝通戰(zhàn)略了。

1月3日，4小時拆車直播一出來，很明顯的是給粉絲看的。

不說別的，就說一句“你們希望我以后只是念稿子嗎？希望看到這樣的雷軍嗎？”。選擇脫稿還是讀稿，本質(zhì)上是為了達到更好的傳播效果，是企業(yè)綜合評定之后的決定，硬生生地的變成了“你想要”。不，我不想。

昨天半夜，公告一出，十頭牛都拉不回來的站邊粉絲。

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陰陽怪氣是我的文風(fēng)，我其實沒有說粉絲向品牌不好的意思。

甚至，我都傾向于小米選“粉絲向”，我覺得對它來說收益更大。

首先，小米這段時間處于不太好過的階段。古人說的，窮則獨善其身，達則兼濟天下。不好的時候，更優(yōu)先顧著自己人，哪還管那么多啊。

這句話翻譯地能賣錢一點就是：品牌修復(fù)階段，公關(guān)由泛公眾向核心群體收攏。

其實，小米更擅長這個啊。有多會，不用我多少了吧。擅長什么做什么，也沒毛病，是吧。

14

去年11月，看到已經(jīng)轉(zhuǎn)崗5年的徐潔云回去接小米公關(guān)一號位，我覺得這只能是出于對雷總的愛與忠誠了。

這活，大大超出專業(yè)能力范圍，跟渡劫似的，誰干得了啊？

昨天半夜，他的獎金沒了。怎么說呢，人沒事就好。

15

好像也有不同的粉絲。

中午看到說自己是“果粉”的槽邊往事更新，貼幾段給大家看下。

上文：