失落30年中的紅利賽道，回顧日本文化出海史，一個被遠遠低估的產業

如果問什么是2025年中國出海版圖上最耀眼的新星，那一定繞不開泡泡瑪特的全球爆火。而他的海外熱度也讓不少人產生了一種錯覺，這或許就是中國文化出海的主流形態？可當我們冷靜審視后便會發現，泡泡瑪特的成功更像是一次亮眼的單點突破，但它并非中國文化出海的全部。

事實上，當下絕大多數人都低估了這輪文化出海的未來。

文化出海如何拯救日本就業

作為東亞國家中第一個完成文化出海全面成功的國家。2024年日本僅文化內容產業一項的海外銷售額就已經超過6萬億，是僅次于汽車的第二大出口產業。

由文化內容產業所帶動的旅游食品與時尚美妝更是長期占日本GDP的15%以上，被視為失落經濟下少數能夠保持2位數增長的行業。并且依靠文化出海帶動的服務業增長，日本還催生出巨大的文科紅利，有效緩解了泡沫破裂后出現的文科就業難問題。

如果您對這一組數據沒有直觀的體會，我希望用一組更直觀的數據進行對比。

80年代，制造業、建筑業與金融業是承載日本最多就業人口的三大行業，三者最高峰時能從業者數量超過2400萬人。但由于泡沫破裂后導致的制造業衰退，房地產與金融業崩壞，到2005年三大行業的就業人數相比較90年代最高峰減少了600萬，相當于全國崗位數量減少了10%。

而文化出海崛起所帶動的新增量，恰好成為了就業與民生的穩定器。以增長最快的入境旅游業為例，入境旅游數量在20年間成長了10倍。到2019年旅游業占日本經濟貢獻已經超過4%，僅此一個細分行業就新增近百萬就業。而相同的增長也發生在餐飲零售與文創等行業。

值得一提的是，由于這些行業進入門檻較低，反而帶動了更多普通人實現就業。

時至今日雖然統計口徑有所差異，但一般認為泛文化產業已經占日本每年GDP的四分之一，而其帶動的就業人數預計在1700萬左右，是日本第一大的就業蓄水池。

可以說若非文化出海的成功，日本走出就業冰河期的時間只會更長。那么日本文化是如何成功的，又對今天的我們有何啟示？

其實日本文化出海的成功并非一蹴而就，縱觀其歷程也經歷過三個發展階段。其中第一階段是與當下中國高度相似的單品出海時期。第二階段則是文化生態的出海，市場開始從單品向整個價值鏈體系延伸。直到第三階段才是我們今天所見的日本文化符號的全球化溢價階段。

接下來我們來詳細解讀下他的每個階段對中國的借鑒。

日本文化出海第一階段—單品模式

當下中國文化出海面臨的跨文化壁壘在曾經的日本也出現過。在20世紀70年代，全球市場對日本文化依然陌生，雖然家電與汽車此時已在全世界暢銷，但其文化內容產品在海外市場認可度依然不高。

那么日本文化產品是如何破局的？

單品模式既是日本80年代文化出海的主要形式，也是其產品在全球市場破冰的關鍵。核心邏輯是只選擇最具普適性的品類出海，以此完成海外市場的冷啟動。

其中動漫與電子游戲因其低理解門檻與高情感共鳴成為了理想載體。當時漫畫龍珠憑借熱血格斗的普適性主題，風靡歐美青少年群體在全球銷售突破5000萬冊，由此讓全球市場第一次直觀感受到日式動漫的獨特風格。

而任天堂推出的紅白機，則以家庭娛樂與新奇體驗，打破了海外用戶對電子游戲的認知壁壘，成為全世界了解日本游戲產業的第一個窗口。

如今來看，單品模式的最大意義在于它以低成本敲開海外市場大門，由于產品只需要以新奇體驗吸引消費者，讓海外用戶能夠快速接觸并接受，從而大幅降低文化出海的難度。

當下中國文化出海的主力產品，無論是類泡泡瑪特的潮玩產品，還是被稱為文化新三樣的網文游戲與短劇，其本質也都是單品出海模式下的產物，既不試圖解釋復雜的文化背景，而只尋找能夠引發海外市場情感共鳴的產品。

可以說單品模式無論在日本還是中國的出海初期都發揮了關鍵作用。

但這套模式也有巨大的弊端，到了90年代初經過大約10年的拓展，雖然日本文化產品在海外積累了一定體量的基礎用戶，但產業卻長期面臨同質化競爭以及產品生命周期短的困局。

這是因為單品出海的本質還是爆款思維，無法形成長期的價值沉淀。首發企業只能獲得短期收益，一旦熱度消退，往往就面臨業績斷崖。同時產品爆火后還會吸引許多企業跟進抄襲，造成同質化泛濫反而透支了影響力。

比如80年代日本漫畫在海外爆火后吸引了資本投入，到1994年全國出版社達到歷史最高的4600家，其中70%都是漫畫出版。但由于有限的蛋糕被同質化企業分食，反而造成曾經高利潤的動漫產業在90年代出現大面積虧損。

而相同的局面也發生在游戲產業，由于新廠商持續加入，整個市場呈現紅海競爭。即便貴為日本第一大廠的任天堂，其凈利潤也在1993年至1996年間被腰斬。

實際上，單品出海模式還有一個致命缺陷，由于蛋糕有限只能讓很小一部分企業受益，這導致普通人難以享受到單品出海的紅利。而又由于普羅大眾無法享受到文化出海的直接紅利，這種墻外開花墻內不香的割裂感，也讓文化出海的社會認同感難以真正落地。

這也是今天國內多數人對于文化出海無感的原因，因為無論這些產品在海外賣的多好，大部分人都難以參與其中。

那么此后的日本是如何突破瓶頸做大蛋糕的？

日本文化出海的第二與第三階段

1996年，日本政府提出文化立國戰略，第一次提出要系統性構建文化產業生態，既日本的文化產業要形成品牌化與產業化，而這么做的核心目的就是要解決長期以來困擾日本文化產品的零散化與產業鏈短的兩大痛點。

整個80年代，日本雖然憑借動漫與游戲等單品在全球圈粉，但始終處于各自為戰的狀態。產業鏈也只局限于內容創作與基礎周邊，缺乏系統性聯動難以形成規模效應。

我們以大家最熟悉的《龍珠》為例，作為80年代日本最成功的文化輸出產品，鳥山明在1995年完結當年的收入為11億日元，但2年之后就斷崖式跌到只有3億日元。

這種暴跌的背后，其實也暴露了當時日本文化產業鏈的巨大短板。由于缺乏可持續的IP開發策略，一旦作品完結就意味著商業價值的快速萎縮。彼時的《龍珠》僅停留在漫畫連載、動畫播放與少量手辦的淺層開發，并沒有形成跨媒介與跨場景的商業矩陣。

1996年，日本文化廳為應對長期以來產業化不振的短板，創新性的提出精品化與全鏈條化兩大概念。鼓勵文化作品在創作之初，就需要圍繞故事打造從動漫影視到實體旅游的一系列衍生品。

從后來發展來看，該政策產生了兩個巨大的影響，第一是終結了紅海競爭亂局，由于孵化階段就需要投入巨額設計成本，大批缺乏運營能力，僅靠跟風抄襲的中小企業退出市場。

第二則是大幅延長文化作品的生命周期，通過一系列衍生品與線下場景聯動，使得優質作品可以通過多形態載體持續觸達用戶，讓其熱度不再依賴某一款產品的生命周期。

也許這里說的有一些復雜，但我用一個例子就可以很清晰的解釋這個模式的運作流程。

1996年日本文化生態的開山之作，寶可夢順利誕生，它從發布之初就嚴格遵循品牌化與全鏈條的創作邏輯。沒有像傳統單品只聚焦游戲開發，而是從一開始就同步規劃了從游戲動漫到線下場景的一系列衍生品矩陣。

比如在1996年游戲發售后，次年便推出電影與動畫，此后又衍生集換式卡牌等線下社交載體。這種全鏈條協同最核心的價值就是可以持續綁定用戶，這也是寶可夢能做到橫跨三十年而熱度不減的原因。到2024年，其全球收入仍能保持在4100億日元，如果算上歷史累計收益更是高達16萬億，相當于日本去年GDP的3%。今天全球十大IP中有5個都歸屬于日本。

如今來看，寶可夢的成功不僅驗證了文化生態產業的可行性，更作為標桿帶領日本文化出海正式邁入第二階段。與單品出海不同，生態出海階段企業不再追求短期爆款，而是通過多業態聯動構建競爭壁壘。比如日本此后推出的圣地巡禮產業，就是將文化作品中的故事舞臺與線下打卡旅游相結合，目前已經成為帶動地方旅游業的主要助力之一。

那么這一切對于普羅大眾來說意味著什么？

首先，全鏈條布局創造了海量就業崗位，由于無論是策劃、衍生品設計還是線下市場運營都需要人才參與，它也讓本土人才第一次享受到出海紅利。

但如果這輪文化出海的成果只有這些，那他絕不會被日本政府作為至今最重要的國家發展策略之一。

真正的質變發生在文化生態扎穩全球市場后，日本順理成章地邁入了更具投資回報的第三階段，即文化符號的溢價階段。

2003年，日本將文化立國戰略再次升級為酷日本戰略，小泉首相掛帥組建了知識財產戰略本部，第一次將內容產業定位于重要支柱產業。其不再只滿足于文化產業出海，而是通過頂層設計打造高端的國家品牌形象。

站在今天來看，當文化出海到了第三階段就已經跳出傳統的文化產業變現框架，隨著國家高端品牌形象的建立，日本文化出海紅利開始反哺實體產業鏈，無論是最基礎的食品服裝，還是中高端的家電與消費電子都被貼上了新的文化溢價，徹底擺脫了廉價工業品的標簽。

而隨著文化符號為所有日本產品的溢價背書，日本也最終實現了全民共享紅利的閉環。而這一切的價值，想必過去20年為日本產品高溢價付費的我們最能感同身受。

那么回顧完了日本出海的歷程，這段歷史對當下的中國文化出海意味著什么？

中國文化出海走到了哪個階段

我在去年的回顧系列中說過，未來我們將經歷一次產業與文化出海的雙紅利期，而從市場的發展來看，2025年中國已經踩在了文化出海全面爆發的節點上。

一方面，過去5年單品出海的勝利確實為我國文化出海事業成功實現了破冰。無論是從泡泡瑪特的全球擴張，還是文化新三樣在海外的流量爆發，這些都是我們必須承認的成績。

但另一方面，我們也必須正視，隨著大量參與者涌入，現階段單品出海的增長空間已被快速擠壓，紅海競爭與內卷成了今年很多文化出海企業口中的高頻詞。

年初泡泡瑪特爆火后，僅今年一年全國就新增超過1萬家潮玩企業。而如果從2020年開始計算則更為驚人，全國潮玩企業數量在5年時間已經整整翻了15倍，要知道這段時期全球市場規模也不過才增長90%。

而這種紅海競爭不僅在潮玩行業也同樣發生在海外游戲與網劇等市場。今年游戲企業出海的總收入雖然達到200億美元，但多數國家其實只剩下個位數增長，說明游戲單品出海的行業天花板已經出現。

由此，越來越多人開始否認出海，尤其是文化出海的價值，認為中國不會出現如同當年日韓一樣的全民出海潮。

而我今天寫這篇文章就是想告訴大家，如果你回看歷史就會發現，相同的出海困局曾經也在日本全民出海潮早期經歷過。而如果你再往后研究幾年，就會發現此后的韓國企業出海也遇到過相同問題。

可從后來的發展來看，他們都成功邁過了這一階段走向了一個更繁榮的海外市場。

2025年我們必須承認，無論是年初的關稅戰沖擊還是全球市場愈發復雜的競爭態勢，都讓中國企業的出海之路走的并不如2024年那般順風順水。然而正是這份不順暢迫使我們提前告別了能夠輕松獲利的淺海區，將航向對準了需要更深厚內力的深海。

時值2026年初，Boden依然堅定的相信中國未來要經歷的是一輪長達十余年的全民出海紅利，而他在未來將改變很多人的命運。

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