中國消費必定重走日本老路嗎？這份研究給出了新答案

從一份榜單看懂真實的中國消費

文/劉宇翔

編輯/王芳潔

最近有本名叫《以日為鑒》的書頗為流行，全書的論點并不新奇，還是以日本“失去的三十年”，作為我們的鏡鑒。大概恰逢最近的社會情緒，讓人看了既有隔岸觀火之感，又隱隱有些擔憂。

客觀而言，這本書對于日本問題的回溯是非常詳細的，畢竟用了超過十萬字，但可能是作者自身的興趣原因，書中竟很少著墨于日本本土的消費市場，寥寥幾處，也只簡單概括為“低欲望社會”。

這不禁讓人產生了兩個疑問，第一，我們的內需市場是否會蕭規曹隨得走出完全相同的曲線？第二，我們對日本的消費降級敘事是否存在一定誤解？

眾所周知，誤解會帶來誤判，相當長一段時間里，低價競爭成為了線上消費的主流敘事，平臺不知道護城河在哪，商家不知道競爭力是啥，消費者同樣也被整的很懵逼。

但當整個行業走出低價內卷，卻發現情況確實和想象的不一樣，原來中國并沒有走進所謂的“消費更年期”。

可以為這個觀點提供佐證的，是近日由北京大學國家發展研究院等機構聯合編制的《中國線上消費品牌指數（CBI）第三期報告》（以下簡稱報告），在遠離“618”與“雙11”的2025年第三季度，全國線上消費品牌指數（CBI）依然達到了62.65，較2023年同期增長4.4%，2024年同期增長0.92%，而且2023年以來每個季度同比都是增長的。

要注意，消費品牌指數（CBI）并不是一個消費規模的概念，其核心是體現消費者在購物中，購買高品質品牌商品的比例，當更多人選擇購買高品質的品牌商品，而非白牌，這個指數才會上升。指數利用了中國最大的電商平臺淘寶全量大數據作為樣本，相比國家統計局CPI抽樣調查，數據顆粒度要細，品類也豐富，應該說是消費市場研究的重要補充。

這說明至少在我們這里，大家還在興致勃勃的購物，不僅要買，更要買好的，要好牌子的。

01

選擇性消費升級

其實，日本的消費實際情況要比想象更復雜一些。

近日，日本時尚媒體 FASHIONSNAP 邀請了8家頂尖買手店共同推選出2025年店內表現最突出的男裝品牌，最終入選的6個品牌中，5個為日本本土品牌，其中4個品牌是創立于 2010 年之后的新銳品牌，另一個則創立于 1999 年，甚至唯一上榜的美國品牌也成立于 2016年。

這些品牌都呈現年輕化風格，兼具工藝與現代簡約美學設計，由此可見，“平成廢宅”也并不像想象的那么宅，他們甚至托起了一個全新的男裝市場。這些追求品質與設計的新銳品牌，與注重性價比的優衣庫共分市場。

日本社會學者三浦展注意到了這種趨勢，他認為這是消費者決策邏輯的根本轉變，在大環境下，全社會消費更趨理性，但理性不等于吝嗇，而是意味著消費者變得前所未有的聰明和敏銳。消費者一方面會為了省錢比價三家；另一方面，又可能毫不猶疑地花重金購買一個能帶來情感慰藉的動漫手辦，或是一件能提升“幸福感”的新銳品牌服裝。

這是一種“降級”與“升級”并存的局面，即在生活必需品上追求性價比，在情感和體驗上則愿意支付溢價。消費不再是簡單的“買貴的”或“買便宜的”，而是進入了一個高度精細化的“選擇性消費升級”階段，傳統優質品牌持續發光發熱，新銳品牌不斷推陳出新，持續發展。

再來看看我們這里。

與報告同期發布的“CBI500強榜單”顯示，諸如大疆、泡泡瑪特等一批深耕產品創新與品牌建設，具有很強原創能力的國產品牌，排名迅猛攀升，其中大疆更是首次躋身前十。

要知道，這些品牌并不是以性價比著稱的，如果說大疆是尖端科技產品，那泡泡瑪特則越像是一種生活方式集合。殊途同歸的是，兩者都是典型的“供給創造需求”，即通過創造前所未有的產品或體驗，成功地激發和塑造了消費者自己都未曾察覺的渴望。

所以，消費并不是在降級，而是高度精細化的“選擇性消費升級”，品牌不是靠以價換量，而是要滿足消費者的幸福感，以及以體驗激發渴望。對于電商平臺而言，內卷式競爭、依賴“流量狂歡”，都不是長久之計，更應關注助推品牌內生價值驅動的“健康度”。

這是場靜水深流的變革，表面上看波瀾不驚，其實水下早就翻天覆地。

02

供給創造需求

要理解CBI第三季度同比0.92%增長的分量，首先需理解CBI指數本身的價值。

國家統計局每季度都會公布消費數據，但官方數據主要統計的是體量規模，消費品牌與“消費品質”的變動則難以衡量，但這些變化又十分重要，預示著中國消費市場乃至經濟發展的未來走向。

這也是CBI指數的緣起，它由北京大學國家發展研究院（就是著名的北京大學中國經濟研究中心）、北京大學數字金融研究中心、中山大學管理學院等聯合編制，阿里巴巴淘天集團提供技術支持，核心目標是希望利用中國線上電商發達的優勢，挖掘出中國消費品質的真實變化趨勢，為宏觀經濟研究提供消費品質視角。

為了計算CBI指數，研究團隊首先會利用大數據和人工智能算法，對全量數百萬品牌進行了掃描。通過人工智能模型學習優質品牌的特征，最終確定了成交額、搜索UV、復購、會員、客單價、年輕人群增速、新品成交、好評率等12項核心維度，為全網每個品牌生成了一個反映品質和競爭力的分值。

當每個品牌分值確定，一份既涵蓋了蘋果、大疆、耐克、李寧等頭部品牌，也涵蓋了所有白牌的全網品牌評分由此誕生。然后再根據評分，計算每個季度中國消費者的消費平均分，也就是CBI指數（比如運動戶外行業最高分分別是，耐克、阿迪、李寧、安踏、斐樂，都是80分以上的優質品牌，消費購買的多就會指數高，反之購買沒有名氣的白牌多，同比就會低）。

【報告中的500強品牌總分和十二項指標評分】

這是電商平臺首次如此力度的支持學術研究。更重要的是，建立在電商平臺真實消費行為之上，能夠彌補傳統統計方法在規模與時效性上的不足，發掘出藏在大量數據中的趨勢。

值得一提的是，研究團隊還組決定把每季度品牌評分的前500名和它們的評分公布，也就是自然形成了線上品牌“500強”。

報告中一個有趣的對比：與上年同期（2024年Q3）相比，指數仍是增長的；但與本年上一季度（2025年Q2）相比，指數則有所回落。這種“環比下降、同比上升”的態勢，恰恰精準反映了中國電商市場的季節性規律——消費者習慣于在二、四季度的大促期集中購買高價值、高品牌的商品，從而使得這兩個季度的CBI指數天然偏高。

而第三季度的數據剝離了促銷的干擾，更能真實反映品牌在日常環境下吸引和留住消費者的“基本盤”是否穩固，結論是：這個“基本盤”不僅穩固，還在擴大。

【中國線上消費品牌指數CBI（2023 年1 季度至2025 年3 季度）】

因此，當報告指出CBI指數在非大促的第三季度依然能實現同比提升時，說明中國消費者對高品質品牌商品的偏好，在日常購物行為中穩固上升，品牌依然受到市場關注。

事實上，從2025年開年至今，不但股市消費板塊呈現出了相似的趨勢，國內各家電商平臺也都在布局對品牌的扶持，甚至包括曾經以低價白牌著稱的平臺。

在第三季度這一“品牌日常運營能力”的試煉場上，一些品牌的脫穎而出，絕非依靠價格戰，而是以創新供給創造了細分需求，并持續創造更多需求場景。

大疆在本季度首次沖入總榜前十，一點也不令人意外。在過去，航拍是極其專業且昂貴的事情，普通消費者根本不存在“買臺無人機來航拍”這個需求，但集成多旋翼飛行控制系統的大疆無人機一經推出，就將無人機從航模愛好者的小眾市場拓展到普通消費者的大眾市場，創造并激活了整個產業。

當傳統攝影設備增長見頂時，大疆又將專業的影像技術降維應用于日益普及的戶外運動和旅行記錄需求中，推出了針對旅游、騎行、潛水、滑雪等多樣化拍攝場景的運動相機，解決了用戶在這些動態場景下的核心痛點，提供了一整套解決特定場景需求的方案。這種基于深度場景洞察的產品創新，使得大疆在第三季度沒有大促的時期，依然能憑借產品的不可替代性激發用戶的主動搜索和購買意愿，實現了高質量增長。

其實，熟悉日本消費電子產業歷史的會發現，雖然具體產品和時代不同，但大疆和索尼的成長軌跡卻有高度相似性，即將專業級技術下放至消費級產品，打造全新產品（無人機/Walkman），創造出新需求，核心技術再延伸應用到更多場景，以高品質、高技術含量的產品建立起高端品牌形象。

這背后還有產業帶崛起的力量。二戰后，日本電子工業崛起，在關東、關西形成了龐大的電子產業集群帶，索尼受益于關東集群，那里有從高端元器件、精密模具到軟件開發的各類企業，索尼開發特麗瓏彩色顯像管、Walkman 等產品時，能便捷地找到相關領域的專業供應商和協作伙伴，極大縮短了從圖紙到樣機的周期。

同樣，大疆的快速迭代和產品創新，也極大程度上得益于深圳乃至整個珠三角地區的電子供應鏈優勢和工程師紅利，能夠實現"上午設計，下午打樣"的極高效率。

地處東京，也是索尼的優勢之一，上世紀的東京是國際化大都市，能感知全球消費趨勢，盛田昭夫在推廣Walkman時，就非常注重在東京青少年市場中塑造品牌時尚、有活力的形象，這一定位后來被全球市場接受。這就是平臺的作用。

同理的是，大疆在云集十億消費者的淘天平臺上，也接觸到注重技術與品質的年輕消費群體，迅速打開市場，并獲得用戶反饋。過去一年，大疆品牌在天貓平臺爆發，年成交同比增長超160% 。

從數據上看，CBI 指數最高的行業是 3C 數碼、家用電器、美妝、運動戶外等，而這些行業的消費者對產品品質與功能功效的要求是較高，品牌意識也較強。這些行業的優秀品牌，正是值得平臺扶持的優質品牌，因為它們能創造出更多有效供給，進而實現有效需求。

03

愛你老己

泡泡瑪特躍升至第12位，則反應了中國消費的另一個趨勢，即年輕人“愛你老己”，既是“悅己型消費”，也是一種新的潮流生活方式。

消費不僅僅為了商品的功能性（“物質消費”），更看重其帶來的情緒價值、自我表達和社群歸屬感（“情緒買單”），從追求“性價比”轉向崇尚“心價比”，年輕人愿意為能帶來即時愉悅、精神滿足和獨特體驗的產品支付溢價。泡泡瑪特等本土原創潮玩IP的流行，與漢服、非遺文創等一起，共同構成了一種新的“新中式消費方式”。

其實，這種趨勢在日韓早就出現。上個世紀70、80年代，日本經濟連續增長，居民消費能力增強，文化產品供給旺盛，動漫周邊產品、傳統服飾銷量顯著躍升；到了 90年代，成年人群體對情感慰藉和心理共鳴的需求變得異常強烈，潮玩因其承載的豐富情緒價值，迎來了新一輪蓬勃發展。

可以說，經濟發展促進了個體意識覺醒以及認同感、自豪感的提升，帶來了本土文化創造性復興與追逐新潮兩股潮流，兩者看似矛盾，其實是兩面一體，都是在尋找和確認“我是誰”的主體性，因為有了“我”的意識，才會悅己，“愛你老己”。

潮流玩具就具有這種情感滿足屬性，泡泡瑪特通過構建的龐大IP矩陣和強大的社群文化，讓消費者獲得了這種滿足感。在第三季度，這種強大的品牌黏性表現為穩定的會員復購、活躍的社群討論以及持續的新品關注度。即便沒有大規模折扣，忠實的粉絲群體也愿意為心儀的IP和收藏價值買單。

甚至延伸來說，上榜的蕉下、蕉內與泡泡瑪特看似牛馬不相及，但其實是從不同角度切入，滿足了現代消費者，尤其是年輕一代“為自己而消費”的深層心理需求。蕉下、蕉內讓消費者在戶外活動或日常穿著中感到更親膚、輕松和愉悅，是為自己而穿，消費者是為這些積極的情緒體驗付費。

這也符合馬斯洛需求理論的需求遞進，當較低層次的需求獲得基本滿足后，更高層次的需求便會成為主導動機，正是消費選擇性升級現象背后的深層心理機制。

在物質匱乏時期，消費主要圍繞產品的實用性（“有用”），決策錨定的是價格，但當基本生活得到保障后，消費決策越來越側重于商品的情緒價值和象征意義（“有感”），決策錨定的是自我價值。例如，購買泡泡瑪特潮玩的核心動機往往不是其實用功能，而是它帶來的陪伴感、治愈感以及作為社交貨幣的歸屬感。

告別匱乏經濟后，悅己經濟就自然而然地興起，消費越來越多地是為了取悅自己、表達個性、實現內心追求。無論是購買設計精美的家居用品裝飾個人空間，還是學習一門興趣課程提升自我，還是細心照料寵物，都是對自我實現需求的響應。

這就促使廠商不要執著于“讓渡價格”，而要對顧客“讓渡價值”。依據馬斯洛理論，顧客總價值不僅包括產品功能，更包含情感價值、社交價值及自我實現價值。企業通過打造差異化產品和品牌故事、優化消費體驗、傳遞符合消費者價值觀的品牌理念，增加這些高層次價值，以切中消費者的情緒，激發購買欲，從而吸引消費者下單。

一個顯而易見的常識是，一個產品同質化的市場必然會將卷到無利可圖，以阻止新競爭者進入，消費者對同質化的產品也毫無忠誠度和美譽度，廠商為了生存只能減配出更低價，陷入“囚徒困境”。而要打破這個困境，企業就必須通過技術創新（如開發突破性產品）、商業模式創新（如開辟新應用場景）或深耕細分市場來創造新的價值高地，即開辟新賽道或重新定義舊賽道。

泡泡瑪特開創了“潮流玩具”作為成年人情感消費的品類；蕉下將“防曬”從功能性需求提升為“輕量化戶外生活方式”；蕉內則用“體感科技”“重新設計基本款”，使它們迅速成為新品類的代表品牌，占據了消費者心智。

這正是品牌忠誠度（Loyalty）在CBI指數中的直接體現，也是它們能建立起強大護城河的原因。

04

從“交易場”到“品牌價值孵化器”

在CBI指數里，我們可以看到中國消費真實的一面，它從哪里來，要往哪里去。但需要厘清的是，所有指數都是結果，如果簡單將CBI的增長歸因為需求側的澎湃，也未免太單一了，這是一份所有市場主體共同發力的成績單，不僅商家要與品牌消費需求恰逢其會，平臺方也要以更高效的策略躬身入局。

現在我們也可以理解了，為什么淘天要從年初開始就明確并持續加碼的“扶持優質品牌、原創商家”戰略，通過一系列精準的平臺工具和流量機制落地。

淘天平臺的流量分配向“優質內容”與“品牌價值”傾斜，算法更加看重用戶停留時長、內容互動率、好評率、會員轉化率等質量指標。例如，報告特別指出，本季度服飾女裝類目的CBI指數環比增長，就與淘天平臺對原創女裝的扶持項目iFASHION 密切相關。該項目為具備原創設計能力的品牌提供了新的流量入口和展示陣地，使它們能夠憑借獨特的設計和品質脫穎而出，而非陷入同質化的價格比拼。

平臺還通過開放數據工具，幫助品牌洞察行業趨勢和用戶需求，實現更精細化的運營。例如，指導品牌如何針對第三季度的“開學季”等特定節點進行貨品規劃和內容營銷，使得辦公文教等類目在日銷期也實現了顯著增長。品牌可以清晰地看到，將資源投入到產品研發、內容創作和用戶服務上，所能獲得的長期回報遠高于一次性的價格補貼。

這套組合拳的核心目的，就是引導商家從“卷價格”的零和博弈，轉向“卷產品”、“卷質量”、“卷服務”的正向競爭。第三季度CBI指數的穩健表現，正是這一戰略轉向初見成效的明證。它表明，當平臺規則鼓勵“優幣”時，“優幣”就能驅逐“劣幣”，整個生態的健康度會隨之提升。

第三季度日銷期品牌指數的穩健增長，對于雙11、雙 12 也具有極其重要意義。日銷期的增長，意味著品牌與用戶之間建立了超越價格誘惑的穩定連接。這些因認同品牌價值而關注的會員和粉絲，將是大促期間品牌最核心、最優質的爆發潛力股。他們的購買決策更果斷，客單價更高，是品牌實現高質量增長的基礎。

基于日銷期積累的用戶數據和行為分析，品牌在雙11的備貨、營銷觸達和玩法設計上將更加精準。他們不再需要“廣撒網”式地投放廣告，而是可以針對不同層級的客戶進行個性化溝通，從而大幅提升營銷效率和ROI。

一個只靠大促曇花一現的市場是脆弱的，而日銷期與促銷期并重的市場，則有著更強的韌性。第三季度指數的“堅挺”，證明電商平臺上的品牌已經建立了“日常養草、大促收獲”的良性循環。因此，雙11、雙 12 的業績就不僅僅是短期刺激的結果，更是品牌長期價值積累的集中釋放，這樣的增長基石更牢固，水分更少。

【主要行業的消費品牌指數對比（2024 年3 季度與2025 年3 季度】

這份第三季度CBI指數報告描繪了一幅中國消費市場轉型的清晰圖景：消費者更加悅己，會用錢包投票，選擇那些能夠提供更優產品、更佳體驗和情感共鳴的品牌。而淘寶天貓等電商平臺作為線上商業基礎設施，也在一直堅定推行“扶持優質品牌、原創商家”的戰略。

最近，據天貓公布，過去一年，超15萬個優質新商家來天貓創牌，有效供給大幅增加，規模歷史新高。開店3年內的新品牌，276個年成交破億，5026個年成交破千萬，均創歷史新高。

與創牌趨勢相一致的，是新賽道在不斷涌現。在天貓這種以貨架電商為主的模式下，用戶能夠通過主動搜索，不斷提出新需求，這些新需求被匯聚起來，形成新的賽道。

據此，天貓發布了2026年的50個藍海機會賽道，包括智能機器人、AI眼鏡、皮膚科學、個性妝容、可外穿家居服等等。

而大疆、泡泡瑪特等品牌向整個消費市場頭部發起的沖擊，也印證了這一品牌扶持戰略的意義。這些品牌不單憑借創新，在自己所在的賽道登頂，而且在跨行業的橫向比較中，有能力成為最有價值的消費品牌，與平臺、消費者實現“供給創造增量”的多贏。

這條道路，意味著電商平臺的角色正在從促成交易的“集市”，深化為培育品牌價值的“孵化器”。當廠商注重以有效供給創造有效需求，當每一天的日常銷售都成為品牌建設的一部分，當增長的動力源于內在價值而非外部補貼，中國電商乃至整個消費才真正告別了青春期式的躁動，步入一個更成熟、更健康、也更具想象空間的可持續發展新階段。

對于所有品牌而言，結論已經清晰：唯有回歸本質，深耕產品、運營用戶、塑造品牌，才能在這場競賽中，活下，活好。

附表：綜合評分在前 100 的品牌