都在挨揍，但愛瑪?shù)娜兆颖妊诺想y過多了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

電動(dòng)自行車“老二”愛瑪最近深陷裁員風(fēng)波。

近日，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，有消息稱愛瑪科技多個(gè)部門近期大幅優(yōu)化人員，其中高端品牌“零際”和國際業(yè)務(wù)部門人員減半，售后、電商等部門也被波及。此外，零際業(yè)務(wù)將從天津轉(zhuǎn)至重慶，但相關(guān)員工不會獲得補(bǔ)貼，同時(shí)公司要求員工簽字將勞動(dòng)合同轉(zhuǎn)至第三方外包公司。

對此，愛瑪方面回應(yīng)稱，裁員50%的說法與事實(shí)嚴(yán)重不符，存在夸大和誤導(dǎo)嫌疑，公司每到年底都會進(jìn)行人員調(diào)整，屬于正常的人力管理行為。

在此時(shí)傳出裁員傳聞，的確與愛瑪此前的經(jīng)營表現(xiàn)相悖，畢竟在2025年前三季度，愛瑪營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)超過20%的增幅。此次大幅度裁員消息雖被官方否認(rèn)，但在新國標(biāo)正式實(shí)施后，即便是行業(yè)龍頭，愛瑪也需要在行業(yè)新周期之下調(diào)整預(yù)期。

01

紅利吃飽之后

和行業(yè)“老大”雅迪一樣，愛瑪其實(shí)也是最先吃到“新國標(biāo)”紅利的電動(dòng)自行車企業(yè)之一。

去年12月，《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》（“新國標(biāo)”）過渡期正式結(jié)束，符合新標(biāo)準(zhǔn)的電動(dòng)自行車將進(jìn)入國內(nèi)市場銷售。而在此情況下，市場新推出的電動(dòng)自行車，在速度、材料和配置等方面均受到嚴(yán)格限制。

也是因此，在新國標(biāo)實(shí)施前的過渡期，大量消費(fèi)者選擇提前購車，電動(dòng)自行車市場變得火爆。在這一背景下，行業(yè)頭部企業(yè)業(yè)績得到提升。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年前三季度，愛瑪共計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入210.93億元，同比增長20.78%，歸母凈利潤19.07億元，同比增長22.78%。第三季度，愛瑪實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入80.62億元，同比增長17.30%，歸母凈利潤6.95億元，同比增長15.24%。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，電動(dòng)兩輪車全國內(nèi)銷量達(dá)3232.5萬臺，同比增長29.5%。第三季度，國內(nèi)電動(dòng)兩輪車出貨2150.5萬臺，同比增幅23.4%。

但隨著過渡期結(jié)束，相關(guān)企業(yè)的銷售開始因新國標(biāo)受到影響。根據(jù)新國標(biāo)規(guī)定，電動(dòng)自行車時(shí)速不能超過25km，且由于產(chǎn)品需要新配置北斗衛(wèi)星定位系統(tǒng)等，其成本有所增加，廠商由此漲價(jià)，這一調(diào)整在一定程度上抑制了市場需求。

以去年11月為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，這期間，國內(nèi)電動(dòng)兩輪車行業(yè)生產(chǎn)量約為249萬臺，同比下滑29.1%；總銷量約為244萬臺，同比下滑27%。其中，國內(nèi)內(nèi)銷出貨量為221萬臺，同比下滑28.7%，出口量22萬臺，同比下滑3.9%。

來源：奧維云網(wǎng)

大環(huán)境如此，龍頭企業(yè)也無法獨(dú)善其身。其中，雅迪去年11月在國內(nèi)的出貨量同比下滑25%。奧維云網(wǎng)分析稱，盡管同樣承受壓力，但其相對穩(wěn)健的表現(xiàn)得益于其深厚的渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌信譽(yù)以及提前進(jìn)行的產(chǎn)品線布局，使其在動(dòng)蕩中維持了基本盤。

來源：奧維云網(wǎng)

此外，同一時(shí)間段，臺鈴?fù)认禄s34%，其長期主打的“省電”技術(shù)標(biāo)簽，在新國標(biāo)車全面輕量化、限速的客觀條件下，對消費(fèi)者的即時(shí)吸引力有所減弱，轉(zhuǎn)型陣痛較為明顯；愛瑪同比下滑約30.7%，且其以設(shè)計(jì)見長的車型在新標(biāo)準(zhǔn)下部分優(yōu)勢暫時(shí)未能完全發(fā)揮，且面臨較大的舊庫存消化壓力。

02

推進(jìn)高端化

一直以來，愛瑪在國內(nèi)主打中端電動(dòng)車業(yè)務(wù)，其品牌帶有明顯的“高性價(jià)比”標(biāo)簽，而在當(dāng)前趨勢下，其高端化進(jìn)程也在加速。

2025年10月，愛瑪在北京舉辦全球發(fā)布，推出定位高端電動(dòng)摩托車賽道的品牌“零際 (SCOOX)”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，該品牌作為愛瑪在高端化的重要抓手，用以對標(biāo)九號、小牛、極核等新勢力。

據(jù)了解，零際品牌瞄準(zhǔn)25-35歲都市年輕消費(fèi)群體，主打個(gè)性潮流與智能化體驗(yàn)，產(chǎn)品分為X（性能旗艦）、S（運(yùn)動(dòng)時(shí)尚）、C（城市通勤）三個(gè)系列，首款車型 X7于發(fā)布會亮相。

目前，愛瑪零際X7處于預(yù)售階段，預(yù)計(jì)2026年一季度正式交付。根據(jù)市場分析，該系列產(chǎn)品的定價(jià)預(yù)計(jì)在1.2-1.5萬元之間。

與此同時(shí)，愛瑪也在加速高端旗艦車型布局。2025年4月，愛瑪推出電動(dòng)摩托車A7Ultra極速全地形版版，最高時(shí)速可達(dá)80km/h，售價(jià)5999元；11月，推出馬赫S1等豪華輕便代步電摩等中高端產(chǎn)品 ，強(qiáng)化智能化配置，增加產(chǎn)品賣點(diǎn)。

除此之外，愛瑪還將目光瞄準(zhǔn)女性用戶和電三輪車市場，在相關(guān)產(chǎn)品的外觀等方面做出差異化挑戰(zhàn)，以吸引細(xì)分高端用戶，提升產(chǎn)品單價(jià)。

據(jù)西南證券統(tǒng)計(jì)，2024年，愛瑪電自、電摩銷量分別為753.61萬輛和236.93萬輛，同比分別下滑0.88%和11.81%，對應(yīng)收入分別為130.37億元和52.14億元，同比增加1.50%和下滑10.20%，對應(yīng)單車價(jià)格分別為1729.99元/輛和2200.4元/輛，同比增長2.4%和1.8%。

此外，2024年愛瑪電三輪銷量達(dá)54.99萬輛，同比增長28.87%，增速高于兩輪車產(chǎn)品。對應(yīng)收入來看，2024年電三輪實(shí)現(xiàn)收入19.52億元，同比增長36.07%，單車價(jià)格為3549.79元/輛，同比增長5.6%。

不過，按照收入貢獻(xiàn)看，電動(dòng)三輪車在愛瑪總營收的占比依然較低。

2025年上半年，愛瑪?shù)拿蕿?9.25%，同比提升1.42個(gè)百分點(diǎn)。但需要指出的是，隨著高端化舉措逐步推進(jìn)，愛瑪面臨的挑戰(zhàn)也在加劇。

一方面，愛瑪當(dāng)前的品牌心智較為固化，長期形成的性價(jià)比親民基因難以撼動(dòng)。同時(shí)，電動(dòng)自行車目前仍占據(jù)著愛瑪營收的絕大部分，而該類產(chǎn)品的價(jià)格帶相對偏低。

以2024年為例，期內(nèi)，電動(dòng)自行車業(yè)務(wù)為愛瑪貢獻(xiàn)130.37億元收入，為絕對主力。

來源：愛瑪2024年財(cái)報(bào)

另一方面，高端市場競爭壁壘高筑，特別是7000元以上市場被九號和小牛把控，而如若未能做好產(chǎn)品和品牌的差異化，其高端產(chǎn)品易被視為“愛瑪高價(jià)版”，而非獨(dú)立高端品牌。

而在新國標(biāo)實(shí)施后，由于在安全、材料等方面的提升，國內(nèi)電動(dòng)自行車產(chǎn)品也普遍要高于新國標(biāo)實(shí)施之前的產(chǎn)品，市場的接受度如何，依然需要觀察。

03

國際化不見突破

愛瑪當(dāng)前的破局策略，除了高端化做高單車價(jià)之外，國際化也是重要突破口。

2015年，愛瑪啟動(dòng)國際化，其獲得歐盟認(rèn)證并在瑞士開設(shè)首家歐洲旗艦店；2021年，組建國際事業(yè)部，將東南亞、歐美等地作為重點(diǎn)開拓市場。

此外，愛瑪也將供應(yīng)鏈擴(kuò)張至海外。2025年半年報(bào)顯示，愛瑪在印尼、越南的生產(chǎn)工廠均已投產(chǎn)。

總體看，愛瑪東南亞主打性價(jià)比與本土化，歐美主攻高端電助力車市場，拉美、中東等作為潛力市場逐步滲透。

但目前，愛瑪在海外市場的收入僅占到總營收的1%左右，在需要持續(xù)承擔(dān)印尼、越南工廠的巨大折舊與運(yùn)營成本的情況下，未來海外市場一旦無法實(shí)現(xiàn)突破，將成為公司財(cái)務(wù)“出血點(diǎn)”。

2024年，愛瑪境外業(yè)務(wù)收入為2.35億元，同比增加0.57個(gè)百分點(diǎn)；2025年上半年，愛瑪境外收入為9036.55萬元，同比下降24.99%。

來源：愛瑪2025年上半年財(cái)報(bào)

而當(dāng)前國內(nèi)電動(dòng)自行車企業(yè)出海普遍面臨的難點(diǎn)，除了供應(yīng)鏈的布局、市場推廣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之外，還與持續(xù)的渠道投入有關(guān)。在市場需求還未形成穩(wěn)定規(guī)模的情況下，廠商如果缺乏足夠資金持續(xù)補(bǔ)貼海外渠道商，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商忠誠度和推廣力度不足，獲客成本高企。

而在當(dāng)前，新國標(biāo)實(shí)施的影響仍未散去，愛瑪仍需持續(xù)進(jìn)行投入，穩(wěn)定市場需求。

國金證券發(fā)布的研報(bào)顯示，費(fèi)用端，2025年第三季度愛瑪銷售、管理、研發(fā)、財(cái)務(wù)費(fèi)用率分別為3.6%、2.6%、2.4%和-0.6%，同比分別增加0.7、0.3、0.0和0.3個(gè)百分單，費(fèi)用率提升較多，預(yù)計(jì)主要由新國標(biāo)切換加大促銷、高端零際品牌推出等費(fèi)用投入導(dǎo)致。

利好消息則是，新國標(biāo)落地正推動(dòng)行業(yè)紅利持續(xù)向頭部企業(yè)集聚。國金證券稱，202年四季度預(yù)計(jì)進(jìn)入新國標(biāo)產(chǎn)品鋪開及去庫存階段，整體新車型及銷售資源仍需看2026年。但新國標(biāo)落地后，長期看利好頭部公司競爭格局，中小品牌退出將為公司銷量貢獻(xiàn)增量。

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