貴州茅臺酒市場化運營方案發布！產品、渠道、價格等全線調整

1月13日，貴州茅臺（600519.SH）發布公告稱，為更好順應市場和消費變化趨勢，切實推進以消費者為中心、以市場需求為驅動的營銷體系市場化轉型，董事會會議同意《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》。

方案主要內容如下：

一是產品體系。回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產品結構，以更好滿足消費者不同需求。

“塔基”產品以飛天53%vol500ml貴州茅臺酒為主，飛天53%vol1000ml、100ml等其他規格貴州茅臺酒為輔，以進一步強化當年貴州茅臺酒的社交消費屬性、往年貴州茅臺酒的收藏消費屬性，形成消費價值認同；

“塔腰”產品包括精品茅臺酒、生肖茅臺酒，做強精品茅臺酒，將其打造成大單品，激發生肖茅臺酒的民間收藏消費需求；

“塔尖”產品包括茅臺酒陳年系列和文化系列，聚力以市場需求為驅動，適度收縮以維護和強化超高端產品價值。

此外，飛天43%vol500ml貴州茅臺酒將聚焦主力消費場景、消費區域和年輕群體，形成“金字塔”型產品結構下的重要支撐。

二是運營模式。由“自售+經銷”的傳統銷售模式向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系轉變，以更好適配、觸達、轉化消費需求。

其中：自售模式通過自營店、i茅臺，銷售貴州茅臺酒全系產品，主力聚焦C端、B端消費群體，取消自營體系原分銷模式。社會體系中，經銷模式“明確銷售量、約定銷售區域或渠道、物權轉移至經銷商”；代售模式“物權不轉移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區域覆蓋和渠道觸達能力”；寄售模式“物權不轉移，依托寄售商渠道、客戶資源”。不同產品根據自身特點，采用適配的運營模式。

三是渠道布局。構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通過“線上+線下”融合轉型，線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務，形成以消費者為中心的良性渠道生態體系。

根據“五大渠道”布局，建立以市場需求為驅動的動態評估考核機制，持續優勝劣汰，調整優化區域渠道布局，推動市場投放精準化、科學化，保持市場穩定。

四是價格機制。以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。當前自營體系零售價已在i茅臺自營店執行。主要包括：

以自營體系零售價為基礎，科學合理測算渠道利潤率，以確定銷售合同價和傭金。經銷模式將根據不同產品、不同渠道的經營成本、經營難度、經營風險、服務能力等，科學合理測算確定相應的銷售合同價并動態調整；代售模式和寄售模式商品零售價按自營體系零售價執行，將根據經營成本、運營能力、資源價值、服務能力等，科學合理測算確定傭金。