波司登卡在了半山腰

爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

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當(dāng)消費(fèi)者花2000元購買一件充絨量僅86克的羽絨服時，買的到底是什么？

如果“品牌溢價”的標(biāo)準(zhǔn)答案在波司登身上能成立，那它就不會上熱搜了。

事情的起源是在前幾天。一位江蘇網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)帖稱，在波司登門店購買了一件標(biāo)價2299元的商務(wù)系列羽絨服，回家才發(fā)現(xiàn)充絨量僅為86克，表示“我感覺我像個怨種，品牌溢價溢我一臉？”

緊接著，#2299元波司登羽絨服充絨量僅86克# 的話題就上了新聞，甚至登上熱搜第一。

波司登這次熱搜上得冤嗎？

先對比產(chǎn)品。

我隨機(jī)搜索了一下高價格帶的輕薄款羽絨服，從商場常見的某國產(chǎn)女裝品牌、某國產(chǎn)羽絨服初創(chuàng)品牌，到國際知名的專業(yè)羽絨服品牌，標(biāo)價幾千元但充絨量在100克以下的情況，并不少見。

再對比品牌。

在這次波司登相關(guān)新聞的討論中，被消費(fèi)者拉出來作為拉踩充絨量參考的卻是天石、高梵、安踏等大眾品牌，甚至是山姆499元充絨量400克、胖東來597元充絨量212克的、幾乎完全遵循原料成本邏輯的平價替代品。

這場爭議的根源顯而易見了。

波司登這邊，顯然是覺得自己配得上高端品牌的溢價了，乃至在被質(zhì)疑之后，官方客服也只是冷淡表示，充絨量符合國家標(biāo)準(zhǔn)，價格的高低還包括許多綜合性因素。

然而在大多數(shù)消費(fèi)者這邊，依然是從產(chǎn)品成本、基礎(chǔ)功能屬性、大眾品牌定位去評估波司登的。

那么問題來了。

為什么波司登配得感超強(qiáng)，但大面積的人民群眾都認(rèn)為“他不配”？

人民群眾的心情很容易理解。

波司登是什么品牌？是咱人民群眾看著長大的牌子啊，核心口號打的就是“溫暖中國家庭49年”。

這就像在“米粉”心里，小米不能拿我的錢去投放黑KOL。在波司登用戶心里也是一樣：說好了，你要溫暖我，我支持你賺錢，結(jié)果你賺到錢就不溫暖我了？這不是“背刺”是什么？

以財報數(shù)據(jù)為證。

2018年波司登明確提出高端化戰(zhàn)略時，銷售及分銷費(fèi)用為24.52億元；到了2024/25財年，這個數(shù)字已達(dá)80.55億元，七年的總投入已超400億元，且最近三年的投入尤為高漲。

然而，2018/19財年，波司登的整體毛利率是53.1%，在2021/21財年達(dá)到頂峰60.06%后迎來下滑，2024/25財年的毛利率已降至57.29%。

銷售費(fèi)用一直在漲，毛利率卻不升反降。

這意味著，波司登之前信奉的“高營銷投入-高定價-高毛利”的策略，在這兩年的效果變差了，品牌溢價能力不僅沒有隨價格同步穩(wěn)固提升，反而在市場競爭中承壓。

而波司登的高端化之路走到現(xiàn)在，也尷尬地卡在了半山腰——

既回不去“老實人”的樸素品牌定位，也沒拿下真正的“高端品牌”的價值共識。

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高價羽絨服那么多，為什么偏偏大家罵波司登？

前面說了，波司登官方的核心口號是“溫暖中國家庭49年”。因此，波司登之于絕大多數(shù)中國消費(fèi)者，幾乎如親兄弟一般，飽含情感回憶和無條件信任。

大家看波司登的心理，自然也就和看昔日兄弟一樣——

既怕兄弟過得苦，又怕兄弟開路虎，更怕兄弟為了開路虎來砍我一刀。

所以，自從2018年波司登明確了高端化發(fā)展路線后，關(guān)于波司登高價、背刺消費(fèi)者的質(zhì)疑，年年都要上演一出。

年年被罵，年年不改。

因為花在高端化路線上的錢，總得從產(chǎn)品價格上找補(bǔ)回來。

國金證券研報顯示，2017年，波司登的吊牌均價在1000-1100元。自2018年高端化轉(zhuǎn)型啟動后，提價增幅達(dá)到30%-40%，單價在1000至1800元的產(chǎn)品占比從47.6%提升至63.8%，而1800元以上的產(chǎn)品占比從4.8%大幅提升至24.1%。與此同時，1000元以下的產(chǎn)品占比從近半數(shù)驟減至12.5%

到了2021年，波司登羽絨服的吊牌均價已達(dá)1800元，4年累計漲幅已高達(dá)80%。如今，波司登主力產(chǎn)品的價格帶已經(jīng)穩(wěn)定在1500-2500元區(qū)間。

但理想與現(xiàn)實是兩碼事。

提價歸提價，高端產(chǎn)品的實際銷量并沒有遂波司登的意。

截至目前，在天貓的波司登官方旗艦店，銷量最高的前三款羽絨服價格分別為749元、299元、699元，30天銷量均在萬件以上。而價格最高的極寒系列羽絨服和商務(wù)系列羽絨服，定價均在5000元以上，銷量分別僅有34件和9件。

這意味著，波司登在價格帶持續(xù)上移后的自我認(rèn)知，和消費(fèi)者對其品牌價位的心理預(yù)期，恐怕已經(jīng)背道而馳了。

更重要的是，如今這光景，消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。

今年冬天，中國社交媒體上最熱門的羽絨服話題，不是哪個品牌又推出了新款，而是如何以最低成本自制羽絨服。

甚至大家還稱之為“媽司登”。

花50元買羽絨服的布料皮，花100元買羽絨原料，自己拆，自己填充，再自己上手縫……一件價格不足大牌十分之一，充絨量卻是其兩三倍的新羽絨服，就這么水靈靈地?fù)碛辛恕?/p>

這就是日益追求樸素原料成本邏輯的消費(fèi)者，與日益拔高自己、追求更多溢價的波司登，之間的矛盾。

在消費(fèi)者心里，波司登就該是那個“經(jīng)濟(jì)適用型老實人”，是那個永遠(yuǎn)不會坑我的“多年兄弟”。

這樣一來，波司登數(shù)十年來積累的“價格親民、實用、保暖”的國民認(rèn)知，既成了其高端化道路上的最大阻礙，也成了消費(fèi)者認(rèn)為其“背刺”、產(chǎn)生抵觸情緒的核心原因。

兄弟啊，我那么信任你，這年頭我都想著支持你賺錢，你怎么能把我當(dāng)韭菜割？

3

圍繞波司登的爭議，本質(zhì)上是關(guān)于“品牌錨點(diǎn)”的爭議。

什么是品牌錨點(diǎn)？

那就是消費(fèi)者對這個品牌最核心、最穩(wěn)定的認(rèn)知。這種認(rèn)知一旦建立，就很難改變；一旦失去，就更難重建。這是品牌與消費(fèi)者之間最難建立的默契和共識，也是企業(yè)最重要也最需要維護(hù)的東西。

而一個品牌，想覆蓋所有消費(fèi)場景、贏得所有消費(fèi)圈層、實現(xiàn)所有意義上的既要又要還要，本身就是一場夢。

時至今日，波司登已經(jīng)構(gòu)建了一個看似面面俱到、應(yīng)有盡有的龐大產(chǎn)品線矩陣：從基礎(chǔ)的經(jīng)典休閑系列、輕薄系列，到時尚的泡芙系列、商務(wù)系列，再到專業(yè)的高端戶外系列、極寒系列、登峰系列。

作為一個聚焦羽絨服業(yè)務(wù)的品牌，想做盡量全面的羽絨服產(chǎn)品系列，覆蓋全場景的羽絨服需求，本身無可厚非。但這種價格帶與產(chǎn)品定位跨度極大的經(jīng)營策略，卻讓人越來越看不清楚——

波司登究竟想討好誰？

畢竟，一個最基本的商業(yè)常識是：

你無法讓新榮記客群花1000元去吃沙縣高端版，也無法讓沙縣客群接受你漲價到1000元。

想走高端路線？

看看那些真正定位高端的羽絨服品牌，Moncler、Canada Goose、Mackage等，它們向消費(fèi)者傳遞的，是具有高度一致性的品牌認(rèn)知，是精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群的生活方式。它們不需要全面的產(chǎn)品線矩陣，也不需要高低搭配的價格帶，更不需要尋求所有人的認(rèn)可。

這種對品牌形象的清晰認(rèn)知和堅守，才能支撐產(chǎn)品在幾千幾萬的價格帶生存下去，并讓消費(fèi)者心甘情愿為之買單。同樣是花幾千元買一件充絨量不足100克的羽絨服，這些品牌的消費(fèi)者知道自己在買什么，也知道自己為什么要花這個錢。

一件售價2000元充絨量85克的羽絨服，放在Moncler的體系里，消費(fèi)者不會多說什么；但放在波司登的體系里，消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是“你憑什么”。

想保住大眾市場？

看看那些同樣覆蓋全品類全場景的大眾品牌，是如何維護(hù)品牌定位的高度一致性和價格帶清晰邊界的。

比如迪卡儂，從山地運(yùn)動到水上運(yùn)動，從日常健身到專業(yè)訓(xùn)練，幾乎覆蓋了所有運(yùn)動品類和場景，卻始終保持所有產(chǎn)品都在“大眾消費(fèi)”的價格區(qū)間內(nèi)。哪怕推出一些專業(yè)化的高端產(chǎn)品線，官方也明確表示“高端化只是局部策略，平價基因不變”。

比如優(yōu)衣庫，作為一個覆蓋全年齡段、全場景的服裝品牌，無論是穩(wěn)定的基礎(chǔ)款，還是限定的聯(lián)名款，所有產(chǎn)品的價格都維持在同一個大致范圍，絕不會出現(xiàn)某條產(chǎn)品線突然飆升至奢侈品價格帶的情況。

這些口碑穩(wěn)定的全品類全場景大眾品牌，清楚地知道自己是誰，知道自己要服務(wù)誰，更知道自己不能做什么。

而波司登，卻想用一個故事討好所有人——

既想抓住注重性價比的消費(fèi)者，又想吸引注重品牌調(diào)性的高端人群；既想用大眾價格占領(lǐng)市場，又想用高端定位實現(xiàn)自我標(biāo)榜。

結(jié)果就是，所有人都被搞糊涂了。

當(dāng)一個品牌試圖討好所有人時，往往意味著誰也沒討好。當(dāng)一個品牌試圖覆蓋所有客群時，往往意味著它難以與任何一類客群建立足夠深厚的情感認(rèn)同。

真正的品牌升級，不是價格標(biāo)簽的更換，而是價值共識的重塑。

波司登真正應(yīng)該想清楚的是，如何擺脫當(dāng)前這種青黃不接的狀態(tài)。如何處理曾經(jīng)建立的“經(jīng)濟(jì)適用型老實人”的舊認(rèn)同？如何打造未來真正能支撐溢價的產(chǎn)品力與品牌敘事的新認(rèn)同？

這個問題的答案，將決定波司登是能找到下一步的方向，還是一直尷尬地卡在半山腰上。