當我們談論科學傳播與國妝影響力，我們在談論什么

當科學逐漸成為美妝品牌競爭力的重要來源，真正拉開差距的，已不只是科研投入本身，而是科學如何被講清楚、被相信，并最終被市場和消費者所采用。

在“品牌遠見：全球美妝傳播影響力論壇”暨《中美化妝品品牌建設與傳播策略比較研究（2025）》專刊白皮書全球首發會上，來自品牌企業、產業平臺、行業組織與研究機構的多方代表集中發聲。不同立場與角色的經驗分享，既直面中國美妝在科學傳播與國際化進程中的現實挑戰，也在多個關鍵議題上顯現出難得的一致判斷。

基于白皮書的研究框架，《中國化妝品》雜志社與美國南加州大學安納伯格傳播與新聞學院（USC Annenberg）Ben Lee 教授課題組，對上述觀點進行了系統梳理與研究解讀，試圖進一步厘清一個核心問題：當行業反復談及科學傳播與中國美妝的全球影響力時，我們真正需要構建的，究竟是什么？

科學家說

Voices from Scientists

周奐君博士：

中美市場的信任邏輯差異

決定了科學該如何被講述

課題組觀點：

這一判斷揭示了中美市場在科學傳播邏輯上的階段性差異。這種差異并非優劣之分，而是由市場成熟度與長期消費教育進程共同塑造。隨著中國消費者對科學理解的不斷深化，中國品牌亦需要逐步從“結果表達”走向更完整、可追溯的科學敘事，以夯實長期品牌信任。

鄒岳博士：

當科研沉淀為品牌DNA

科技才會成為長期資產

課題組觀點：

自然堂“喜默因”的路徑顯示，中國美妝品牌的“科技自信”需要依托長期研發投入、核心技術命名與品牌敘事的深度綁定逐步形成。這一模式揭示了中國市場中“科學-品牌-傳播”高度耦合的特征，也為全球美妝品牌在科技表達路徑上的差異提供了重要對照。

李慧良教授：

文化優勢只有被標準化

才能進入全球競爭體系

課題組觀點：

中國美妝的文化優勢，只有在被系統化、標準化，并持續轉化為產品邏輯與傳播結構之后，才能進入全球行業的理解體系，成為可被討論、比較與采納的話語權資源。課題組關注的，正是品牌是否具備這種長期、穩定、可復制且可驗證的體系能力——即從文化出發，通過科學、產品與傳播機制，持續輸出具有國際可讀性的品牌價值。

品牌觀察家說

Insights from Brand Observers

李清娟院長：

話語權的本質

是被納入全球理解體系

課題組觀點：

唯有通過長期、可對照、可驗證的研究與輸出，中國美妝品牌的真實能力、發展邏輯與產業價值，才能進入國際行業、學術與市場體系的穩定認知之中，而這正是本項研究持續推進的方向。

駱王宇：

傳播，是美妝科學

完成價值閉環的關鍵一環

課題組觀點：

這一發言為“科學傳播”提供了高度現實的定義：傳播并非對科學的轉譯，而是科學完成價值閉環的必要條件。基于這一邏輯，白皮書在品牌評估中引入“是否被理解、是否被信任、是否被持續采用”等維度，強調科學傳播的核心，在于讓科學真正進入消費者的決策過程，而非停留在專業體系內部。

吳邪：

讀懂中國用戶的真實決策路徑

課題組觀點：

這一觀察揭示了中國市場與成熟西方市場在用戶決策機制上的關鍵差異：用戶并非被動接受品牌敘事，而是通過平臺主動提問、驗證與比較，逐步建立信任。同時，美妝消費正在與畢業、備婚、產后、職場等人生階段深度綁定，從功能消費轉向承載情緒與階段意義的長期品牌資產。

Laurence Moreau：

品牌出海需要結構性支持

課題組觀點：

國際競爭從來不是單一品牌的孤立行動，而是依托產業組織、研究體系與協同機制所形成的系統能力。這與白皮書的核心判斷高度一致——全球品牌建設，首先是方法論、結構與話語體系的建設。

決策者說

Perspectives from Decision-Makers

辜婷婷：

真正有生命力的標準

來自真實世界的反復驗證

課題組觀點：

這一觀點直指行業“標準建設”的核心矛盾：標準不應止步于實驗室或文件，而必須回到真實使用結果之中。白皮書正是通過長期觀察、案例追蹤與消費者反饋，構建可持續更新的品牌評估體系。

陸穎：

全球化不是進入市場

而是進入對話

課題組觀點：

從研究視角看，美創靜界所強調的“共建者與對話者”，代表了一種更具長期性的全球化路徑。真正可持續的國際化，并非一次性的市場進入，而是通過實體化、長期化的對話場景，促成不同體系之間的理解、協同與方法互認。