名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在參加《羅永浩的十字路口》對談時說到,未來80%的名創(chuàng)優(yōu)品門店都要重開一次。
作為行業(yè)人士,相信大家能夠從這句話中悟出底層原因——借助IP潮玩經(jīng)濟大勢,名創(chuàng)優(yōu)品幾乎已完成從平價雜貨店到IP潮玩品類的轉(zhuǎn)型,伴隨定位、品類的變化,隨之而來自然是實體零售店的全面“去違和”,這樣的變革已經(jīng)在我們?nèi)粘K姷纳虡I(yè)環(huán)境中發(fā)生。
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零售門店的轉(zhuǎn)型,并不是翻新一下裝修重開,而是基于選址策略、門店形象、售賣產(chǎn)品等進行全方位的定制和升級,IP潮玩品類內(nèi)容的多樣性,使名創(chuàng)優(yōu)品有了充裕的店鋪分級空間。
雖然店鋪分級策略在業(yè)內(nèi)歷來就有,但大多于上限較高的品牌才有“定位余量”。如果名創(chuàng)優(yōu)品只是維持平價雜貨店定位,你很難指望能劃分出旗艦、精品等分級,但有了IP潮玩內(nèi)容加持,使其有了可能。
具體分級方面很容易查到,本文就不贅述了。
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值得一提的是,雖然Kimi的排序MINISO LAND先于MINISO SPACE,但品牌的ppt介紹里面,MINISO SPACE才是“金字塔”頂端的那個,具體差異其實上圖最后一段“核心戰(zhàn)略方向”中已經(jīng)有所提及,這兩類店型沒有明確的高地之分,主要根據(jù)選址對象的特性而有所側重。
例如在頂奢商場南京德基廣場打造MINISO SPACE成為理所當然。
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而CP靜安則可以憑借靜安寺核心商圈的區(qū)位優(yōu)勢,并通過給予外立面形象支持的條件而引入MINISO LAND。
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區(qū)域性一站式綜合體,則需要拿出較為核心的點位才能達成合作。在上海市場,環(huán)球港的名創(chuàng)優(yōu)品拿下B2層中庭附近原FILA位置(FILA原位雙層店,保留了B1),即將升級為上海市場首家MINISO FRIENDS門店。
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而iapm在LG2層原O.C.E大店撤出后,后續(xù)也將引入一家MINISO FRIENDS。個人認為當年iapm引入了品類、客單價與名創(chuàng)優(yōu)品相似的O.C.E,很大原因在于后者在平價的基礎上打造出了比較有調(diào)性的店鋪設計和產(chǎn)品/陳列風格。
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如今風水路流轉(zhuǎn),當“生活方式”敘事被“IP經(jīng)濟”“情緒價值”取代時,不同品牌的策略產(chǎn)生了迥異的效用。
如果說MINISO FRIENDS店型為品牌進駐到頭部項目創(chuàng)造契機,那即使高規(guī)格的常規(guī)店,在當今招商疲軟的市場環(huán)境下,也成為了在多個商業(yè)項目重要樓層樹立基調(diào)的品牌。
僅看上海市場,品牌2024年在正大廣場3層開出大店,毗鄰MUJI,放多年前很難想象。
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去年底,品牌在上海世茂廣場東區(qū)內(nèi)場1層(物理3層)拿下近半層面積,為這個好多年來需解決內(nèi)外場落差較大的項目帶來了難得的穩(wěn)定感。
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近日,品牌又在大洋晶典·天安千樹拿下主入口最靠前的三個鋪位開出大店,而該項目的MUJI甚至位于B1層。
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對于上述項目,因為選址、結構等因素,各有各的煩惱,而名創(chuàng)優(yōu)品在這輪調(diào)整中成為了藥方,很難說這是幸事還是應該苦笑,但這就是行業(yè)現(xiàn)狀的切片之一。他們正在發(fā)生,而且在短時間內(nèi)將會持續(xù)。
不過若拉長時間維度,我們也可以未雨綢繆預判一些品牌店鋪分級可能會帶來的問題。
1、高規(guī)格店型的價值會隨著店鋪數(shù)量越來越多而被稀釋,這方面印象中最典型的案例就是“星巴克臻選”。“臻選R標”從最初極為稀缺,到得靠臻選店型才能獲得更強的選址議價力從而只能遍地開花(雖然臻選店還有不同的等級規(guī)格,但消費者感知有限),最終不論從業(yè)人員還是消費者多少都難免會對R標脫敏,附加值也就無從談起。名創(chuàng)優(yōu)品是否會遇到類似的問題拭目以待。
2、既然提到消費者,那就不得不考慮到客人對不同店型的認知,以及對產(chǎn)品方面的學習成本。比如MINISO FRIENDS店型和常規(guī)店有什么區(qū)別,如果我急需某款產(chǎn)品,是否能準確判斷,或者導購是否會給到比較貼心的解答和指引,這些是品牌在運營層面可能會面臨的細節(jié)問題。
3、IP經(jīng)濟生命力的持續(xù)性如何?畢竟如果拉長時間線,依舊會看到即使近10年的發(fā)展中,IP經(jīng)濟就已經(jīng)歷過起伏周期。這個顧慮有點杞人憂天,或者說偏公式化思維——任何當下熱門的品類都可以掛上這么一個思考。比如戶外運動熱潮會持續(xù)多久,對媒體而言,提出一個問題但不用給明確答案可太簡單了。這最終取決于品牌決策者的“轉(zhuǎn)向”能力,就如同名創(chuàng)優(yōu)品快速擁抱IP潮玩市場所為。
在現(xiàn)階段,品牌更新扮演著助力商場調(diào)整的重要角色,你很難說對商場而言是一種升級,但確實能帶來急需的自然客流,并且還能結合行業(yè)趨勢講講故事。如果放在3年前,可能大多數(shù)人都想象不到,原來會是這樣的名創(chuàng)優(yōu)品。
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