酒類團(tuán)購(gòu)渠道如何破局？一線經(jīng)銷商出新招

年關(guān)將至，酒類行業(yè)本應(yīng)迎來(lái)消費(fèi)旺季，但團(tuán)購(gòu)渠道卻遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力，讓不少經(jīng)銷商感受到了市場(chǎng)的寒意。近期，在知酒君開設(shè)的由金鼎汾陽(yáng)王冠名的“年關(guān)談難關(guān)，一起來(lái)闖關(guān)”直播欄目中，兩位深耕酒類團(tuán)購(gòu)渠道的經(jīng)銷商分享了他們的觀察與應(yīng)對(duì)，為行業(yè)呈現(xiàn)出一幅真實(shí)的生存圖景。

目前，“禁酒令”的影響雖然已逐漸式微，但隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)下行，酒類團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正經(jīng)歷顯著的結(jié)構(gòu)性收縮與需求調(diào)整。在直播中，洛陽(yáng)洛乾商貿(mào)總經(jīng)理孫洋深入剖析指出，“禁酒令”實(shí)施前，企業(yè)及政務(wù)類團(tuán)購(gòu)對(duì)酒類的采購(gòu)用量較大，而當(dāng)下整體消費(fèi)場(chǎng)景和采購(gòu)規(guī)模均出現(xiàn)明顯萎縮，企業(yè)端的用酒需求普遍趨于保守，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了一定程度的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)。

因此，針對(duì)不同層次團(tuán)購(gòu)的需求，孫洋總結(jié)道，高端團(tuán)購(gòu)看品牌，中端看品質(zhì)，大眾看性價(jià)比。這體現(xiàn)了不同消費(fèi)群體在預(yù)算約束下的理性選擇邏輯，也意味著經(jīng)銷商單純依靠品牌溢價(jià)的團(tuán)購(gòu)模式已難以為繼，更體現(xiàn)了經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型綜合服務(wù)商的必要性。

與此同時(shí)，杭州有慶貿(mào)易總經(jīng)理黃敏琪也明確指出了價(jià)格帶的實(shí)際變動(dòng)情況，他表示，目前市場(chǎng)中的主力消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)位已從原先的400-500元區(qū)間明顯向下延伸至300-400元，而原先600-700元的中高端價(jià)位段需求則大幅減少。

這無(wú)不反映出盡管一線名酒品牌仍存在一定的剛需市場(chǎng)，但整體銷量的下滑已成為行業(yè)共識(shí)。面對(duì)這一趨勢(shì)，經(jīng)銷商必須更精準(zhǔn)地把握客戶的實(shí)際需求與消費(fèi)痛點(diǎn)，通過提升服務(wù)品質(zhì)、強(qiáng)化客戶關(guān)系維護(hù)，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持用戶黏性與業(yè)務(wù)穩(wěn)定。

當(dāng)前團(tuán)購(gòu)渠道中，醬香型白酒依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，其品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者基礎(chǔ)較為穩(wěn)固。然而，據(jù)黃敏琪反饋，清香型白酒憑借其價(jià)格區(qū)間的精準(zhǔn)定位，逐漸契合了國(guó)企、事業(yè)單位等團(tuán)體客戶的采購(gòu)需求，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。黃敏琪對(duì)此分析指出，清香型白酒的快速崛起，與其明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)，這使其在預(yù)算敏感的團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景中獲得了更多機(jī)會(huì)。

這揭示了當(dāng)前團(tuán)購(gòu)渠道的多元探索并不是簡(jiǎn)單的品類疊加，而是圍繞需求適配展開的精準(zhǔn)布局。清香型白酒突圍的核心邏輯是抓住了團(tuán)購(gòu)客戶降本不減質(zhì)的心理。在預(yù)算壓縮的背景下，清香型白酒憑借相對(duì)親民的價(jià)格帶，既滿足了國(guó)企、事業(yè)單位商務(wù)接待的“體面感”，又貼合了其成本控制需求。

與此同時(shí)，不少經(jīng)銷商正積極推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，嘗試引入新的酒類品類以拓寬業(yè)務(wù)邊界。例如，精釀啤酒與威士忌已在部分渠道初步取得市場(chǎng)成效，并有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。不過，這類新興品類更多聚焦于年輕化、高知人群，其消費(fèi)場(chǎng)景和渠道邏輯與傳統(tǒng)白酒存在較大差異，需采取不同的市場(chǎng)策略。

而在醬酒方面，盡管整體增速放緩，部分經(jīng)銷商仍在積極布局，例如嘗試推廣全坤沙工藝的高端醬酒產(chǎn)品。這類長(zhǎng)線型產(chǎn)品不僅有助于測(cè)試市場(chǎng)對(duì)新品的接受度，也為渠道商在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中積累更豐富的品牌資源。

年輕群體的悅己消費(fèi)趨勢(shì)倒逼行業(yè)創(chuàng)新。孫洋提到，酒企需推出“降度不降質(zhì)”的低度化產(chǎn)品，通過沙龍等體驗(yàn)式營(yíng)銷引導(dǎo)年輕消費(fèi)者。此外，營(yíng)銷形式也在迭代，他表示可以借鑒盲盒玩法推出酒類盲盒，組合12香型小酒禮盒或年味套裝，吸引年輕群體關(guān)注。黃敏琪則觀察到，江小白等現(xiàn)象級(jí)年輕化產(chǎn)品雖少，但需持續(xù)研究新消費(fèi)概念，以抓住悅己消費(fèi)的機(jī)遇。

這些探索的共性都在說(shuō)明，經(jīng)銷商們正從產(chǎn)品推銷者轉(zhuǎn)向需求解決方案提供者。不再局限于賣什么酒，而是思考客戶需要什么樣的用酒場(chǎng)景。無(wú)論是清香型的成本適配、新興品類的場(chǎng)景延伸，還是醬酒的價(jià)值深挖，本質(zhì)上都是通過精準(zhǔn)洞察客戶的真實(shí)需求，用差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，在團(tuán)購(gòu)渠道的寒冬中找到新的增長(zhǎng)。

面對(duì)線上即時(shí)零售模式的迅猛發(fā)展與市場(chǎng)沖擊，多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商依然選擇堅(jiān)守線下渠道，并持續(xù)深耕本地化服務(wù)與客戶關(guān)系。黃敏琪對(duì)此表示，即時(shí)零售業(yè)務(wù)對(duì)技術(shù)能力、配送效率及資金投入均有較高門檻，因此他所在的企業(yè)目前暫不考慮涉足該領(lǐng)域。

而孫洋則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，實(shí)體門店在增強(qiáng)客戶黏性方面具備不可替代的作用，他認(rèn)為線上下單雖然便捷，但缺乏面對(duì)面的情感互動(dòng)與深度交流，難以建立穩(wěn)定持久的客戶關(guān)系。因此，為應(yīng)對(duì)線上沖擊，進(jìn)一步服務(wù)和挖掘團(tuán)購(gòu)商，他還建議根據(jù)客戶需求進(jìn)行專屬小份定制，通過定制既保證了品質(zhì)，也彰顯了企業(yè)的品牌文化。

在談及廠家與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系時(shí)，孫洋引用了季克良的觀點(diǎn)，經(jīng)銷商是廠家的核心支柱。廠家開展直營(yíng)僅可視為階段性策略微調(diào)，一旦脫離廣大經(jīng)銷商體系的支撐，長(zhǎng)期來(lái)看必將對(duì)廠家自身的市場(chǎng)根基造成損害。

此外，多數(shù)廠家推出的電商專供產(chǎn)品通常與線下經(jīng)銷商品形成差異化布局，避免直接沖突。因此，雙方應(yīng)朝著協(xié)同合作、互利共贏的方向努力，而非陷入對(duì)立與競(jìng)爭(zhēng)。

綜合來(lái)看，酒類團(tuán)購(gòu)渠道正處于深度調(diào)整期。消費(fèi)降級(jí)、渠道分流、年輕化需求等多重因素交織，倒逼經(jīng)銷商跳出傳統(tǒng)思維。因此，只有堅(jiān)守品質(zhì)與服務(wù)核心，積極探索品類拓展、年輕化營(yíng)銷與線上線下協(xié)同，才能在周期波動(dòng)中找到破局之路。任何事物都有周期，經(jīng)銷商需保持彈性，辯證看待行業(yè)變化，才能跨越寒冬，迎接新的增長(zhǎng)機(jī)遇。