2025年第53周：跨境出海周度市場觀察

跨境出海丨市場觀察

本周看點：

-《2025年全球電商手冊》：“假藍海”被踢爆，出海別選錯了；

-“兩輪驅動”正塑造中國汽車出海新格局；

-4 張圖看懂：為什么 2025 年是中國出海的「分水嶺」？

行業環境

1.“假藍海”被踢爆，出海別選錯了

關鍵詞：跨境電商,全球電商趨勢,市場篩選,平臺風云,選品策略

概要：高盛《2025年全球電商手冊》指出全球電商增速放緩，建議中國賣家聚焦東盟、拉美和歐盟三大潛力市場。東盟滲透率低但增長確定，拉美增速快，歐盟回報穩健。亞馬遜受新興平臺沖擊，TikTok Shop、Shopee和MercadoLibre在區域崛起。在線食品飲料是增長關鍵，供應鏈效率和品牌力成為競爭核心，本土化和數據驅動是未來關鍵。

2.跨境易合規：中資企業出海南非，市場環境分析及ODI備案的必要性

關鍵詞：一帶一路,南非市場,直接投資,投資轉型,新能源

概要：隨著“一帶一路”倡議的推進，南非作為非洲經濟強國吸引了大量中資企業投資。2024年中國對南非直接投資達132.1億美元，投資領域從傳統基建轉向消費品和新能源。南非市場潛力大，但存在政治經濟風險。中資企業需遵守中國對外直接投資（ODI）備案要求，確保合規。ODI備案流程簡化，但對企業信用和資質有要求，備案后可獲得政策支持并降低風險。總體而言，南非投資機遇與挑戰并存，ODI備案是出海關鍵保障。

3.“兩輪驅動”正塑造中國汽車出海新格局

關鍵詞：出海,全球化,市場份額,電動化,智能化

概要：中國汽車全球化進入關鍵階段，全球市場份額預計達38%，成為消費者新選擇。憑借電動化和智能化優勢，中國汽車正從性價比轉向技術領先。華汽研究院與羅蘭貝格報告指出，中國汽車產業需抓住“產業鏈協同”和“深度本地化”兩大關鍵，以應對下半場競爭。協同出海模式帶動零部件和服務配套，形成完整生態；深度本地化則需適配目標市場法規與文化。未來兩年增速可能放緩，但到2030年海外銷量份額有望達15%-20%。中國汽車需構建可持續經營模式，鞏固全球競爭力。

4.4 張圖看懂：為什么 2025 年是中國出海的「分水嶺」？

關鍵詞：數據透視,商業趨勢,中國出海,能力輸出,供應鏈密度

概要：2025年，中國出海模式發生顯著轉變，從單點賣貨升級為系統性能力輸出。以Temu、AliExpress為代表的中國電商平臺僅用2-3年便躋身全球訪問量前列，其成功不僅依賴補貼，更得益于供應鏈密度、組織效率和履約體系的整體優勢。中國商品開始突破“性價比”標簽，如Labubu的海外走紅，標志著進入情緒價值和身份表達層面。中國電商平臺從供應鏈后端走向消費流量前臺，重塑用戶購物路徑和注意力分配。同時，中國將“雙十一”等購物節推向海外，通過海外倉和本地履約消除跨境感，參與重塑全球商業節奏。這些變化使2025年成為中國出海的分水嶺。

5.海南要做入華“首站”與出海“前臺”？對話海南國際經濟發展局

關鍵詞：海南自貿港,封關運作,制度型開放,貿易自由,投資便利

概要：2025年海南自貿港全島封關運作將推動“制度型開放”，實施“一線放開、二線管住”模式，提升貿易效率，6637項商品零關稅。海南國際經濟發展局將聚焦招商、企業服務及會展，推動政策落地，消博會成為重要平臺。經發局通過線上線下服務支持企業，助力海南打造“兩個總部基地”和貿易中轉樞紐，強化對外開放門戶作用。

6.花西子入駐Ulta，為什么是C-beauty出海的標志性事件？

關鍵詞：國貨美妝,出海,美國市場,彩妝品牌,零售體系

概要：花西子正式入駐美國最大美妝零售平臺Ulta Beauty，成為首個進入該渠道的中國美妝品牌，標志著中國美妝品牌開始被納入美國主流零售體系的評估范圍。Ulta Beauty是美國美妝零售的核心平臺之一，擁有4460萬活躍會員，其嚴格的篩選標準凸顯了花西子在產品、供應鏈和品牌敘事上的成熟度。此前，花西子已通過日本和歐洲市場的線下布局逐步建立品牌認知，此次入駐Ulta是其美國市場策略的重要節點。這一事件反映了中國美妝出海從“交易導向”向“體系導向”的轉變，強調長期品牌建設和高質量競爭。花西子的成功為中國美妝品牌進入高成熟度市場提供了參考，推動全球市場對“C-beauty”認知的升級。

7.外媒聚焦：出海是一場“人格”先行的信任馬拉松

關鍵詞：全球化,中國企業出海,國際化思維,信任經濟,本地化共識

概要：白鯨出海創始人兼CEO魏方丹與英國《The Icons》創始人許復在GTC2025全球科技大會上探討了中國企業出海戰略。魏方丹指出，企業出海的核心障礙在于創始人缺乏國際化思維，強調出海是長期信任積累的“馬拉松”，需以“生活者”心態融入當地文化。許復提出“Leadership IP”概念，認為領導人的格局和價值觀是企業國際化的關鍵，自信與敬畏的平衡是成功的基礎。兩人一致認為，在全球化競爭中，基于人格的深層信任是“全球通貨”，唯有具備感召力的人格才能跨越文化鴻溝，實現品牌持久認同。

8.今非昔比，策略各異！中國運動品牌出海現狀探析

關鍵詞：運動品牌,海外擴張,全球市場,本土競爭,國際化

概要：中國運動品牌正低調但積極地拓展海外市場，以應對本土競爭壓力和全球機遇。大疆憑借技術創新在海外表現突出，韶音通過國際賽事合作提升影響力。安踏等鞋服品牌面臨文化適應和激烈競爭，但通過活動參與和社群營銷積極布局。新興品牌如內道和見山以獨特設計和社群滲透策略打入國際市場，凱樂石則通過戶外活動展示實力。盡管挑戰存在，中國運動品牌正通過多樣化策略逐步塑造國際形象。

9.創新藥“躍遷”這一年：從出海爆發到價值兌現

關鍵詞：創新藥出海,授權交易,里程碑收款,戰略合作,商業健康保險

概要：2025年中國創新藥行業取得顯著進展，創新藥出海步入成果兌現階段，前三季度授權交易總額突破920億美元，百利天恒、三生制藥、恒瑞醫藥等企業實現高額里程碑收款與戰略合作。政策方面，《商業健康保險創新藥品目錄》發布，構建多層次支付體系，為高值創新藥開辟新通路。行業從“交易熱”轉向“價值實”，國際化進程加速，預計2026年創新藥BD將密集落地，產業鏈高景氣度延續。國內政策支持與全球需求推動下，中國創新藥生態形成“研發—認證—支付—出海”閉環，邁向更成熟的未來。

頭部品牌動態

10.元氣森林王璞談品牌出海，已進入全球40多個國家和地區

關鍵詞：品牌出海,全球化進程,品牌價值,文化態度,口味偏好

概要：在第六屆環球趨勢大會上，元氣森林聯合創始人王璞分享了品牌出海經驗。他指出，中國企業的全球化已從單純賣產品轉向傳遞品牌價值和文化態度。元氣森林出海五年來，面對海外市場口味、法規和文化差異，逐步進入全球40多個國家和地區，如美國Costco、新加坡900家超市及印尼4萬個零售網點。王璞強調，中國品牌出海需依靠產品力、合規力和文化力，而非低價或流量。大會聚焦“新質消費”與“企業出海”，探討中國企業高質量發展路徑。

11.新茶飲出海邁入“價值輸出”新階段：甜啦啦以“平衡”構建中國品牌出海范式

關鍵詞：新茶飲出海,價值輸出,全球化平衡,本土化運營,供應鏈韌性

概要：中國新茶飲品牌甜啦啦在出海過程中，以“平衡全球標準與本土活性”為核心策略，兩年內海外門店突破200家。品牌通過統一核心產品品質、雙軌供應鏈布局及深度本土化運營，精準適配多元市場需求，并以東方美學傳遞文化價值，實現從“產品出海”到“價值出海”的跨越。其策略避開了低價競爭與高端市場門檻，覆蓋廣泛消費群體，為中國消費品牌全球化提供了兼具商業韌性、運營深度與文化內涵的實踐范本。

12.陜西新茶飲 “出海”詩意濃

關鍵詞：陜西新茶飲,海外市場,國風輕乳茶,茶文化,漢風唐韻

概要：陜西新茶飲品牌茶話弄海外第16家門店于11月23日在紐約長島開業，首日銷量超千杯。該品牌以漢風唐韻為特色，主打產品“茯生半日閑”融合茯茶與長安文化，在海外市場表現亮眼。茶話弄2016年成立于西安，近年憑借“國風輕乳茶”迅速擴張國內門店，并因海外加盟需求提前布局國際市場。2023年8月，其多倫多首店3個月回本，隨后在北美連開新店，月營收達百萬元。品牌通過本地化調整與文化融合，吸引海外消費者關注中國茶文化。目前，茶話弄海外門店達16家，另有約10家籌備中。同時，陜西傳統茶企如涇渭茯茶也推出輕量化產品拓展海外市場。專家認為，陜西新茶飲以商業為載體傳播中國文化，為國內品牌國際化提供了范例。

13.從INTO YOU首個全球發售系列，看國妝出海新拐點

關鍵詞：美妝品牌,全球化,品牌輸出,產品力,品牌系統

概要：中國美妝品牌INTOYOU的全球化戰略進入新階段，從“產品輸出”轉向“品牌輸出”。其核心策略以產品力為基礎，通過品牌系統建設實現長期認知。例如萌蘭聯名系列通過IP與品牌視覺體系的融合，構建跨文化品牌身份，并在全球同步發布，展現統一敘事能力。INTO YOU在產品創新（如開創“唇泥”品類）、本地化適配（如東南亞市場定制）和結構化品牌布局（IP聯名、代言人策略）上形成系統能力，覆蓋49個國家和地區，海外銷售額突破1.5億元。其路徑表明，國貨出海正從依賴供應鏈效率轉向系統性品牌建設，以實現“被長期記住”目標。

14.獨家丨前美團高管張川投身出海賽道，創立物流公司SwiftX

關鍵詞：創業,出海物流,電商物流,末端派送,美國市場

概要：美團前高管張川于2025年5月創立出海物流公司SwiftX，主要提供美國電商物流末端派送服務。該公司獲得美團、國內頭部物流公司及產業基金的投資。SwiftX團隊由頂尖互聯網公司和國際物流公司背景的核心成員組成，目標是在美國電商市場打造新一代快遞服務。張川曾任職百度、58同城，2017年加入美團并負責多項業務，后于2024年轉任顧問。SwiftX將利用黑五購物節提升單量規模，與Ontrac、UniUni等公司競爭。

15.香飄飄砸2.68億出海東南亞，和蜜雪冰城們搶生意？

關鍵詞：海外市場,營銷戰,出口業務,營收下滑,業績增長

概要：香飄飄宣布投資3800萬美元在泰國建廠，拓展東南亞市場，以應對國內業績下滑。近年來，香飄飄因現制茶飲崛起導致營收下降，2024年營收32.87億元，較巔峰期跌近20%。公司嘗試通過新品、代言人和快閃店提振銷量，但前三季度收入仍下滑13.43%。出海成為其新戰略，但東南亞市場已有多家中國茶飲品牌競爭，香飄飄面臨價格與產品老化挑戰，前景尚不明朗。

16.獲選出海標桿TOP10：看袁記云餃如何走通“本味出海+單城多店”之路

關鍵詞：供應鏈跨境整合,本地化運營,系統性能力建設,中餐出海,長效發展

概要：袁記云餃憑借供應鏈跨境整合、本地化運營及系統性能力建設，入選中國餐飲創新大會“中餐出海標桿TOP10”，彰顯其出海戰略的實效性。其“本味出海+單城多店”模式以文化圈層為單元選擇目標市場，通過直營或核心加盟打造穩定單店模型，再復制形成區域規模。海外選址靈活調整，如新加坡“食閣”店兼顧成本與效率。產品保留中國風味的同時，通過本地化套餐適配市場需求。品牌強調“敬畏心”與“長期主義”，注重細節與單店模型成熟度。目前海外9家門店覆蓋多國，其成功標志著中餐出海競爭已升級為系統化與本土化能力的比拼，凸顯方法論、敬畏心與精細化運營的重要性。

17.京東出海劍指歐洲，彎道超車的勝算有多大？

關鍵詞：京東出海,歐洲市場,本地電商,跨境電商,物流基建

概要：京東近期加速布局歐洲市場，旗下歐洲線上零售業務Joybuy在多個國家試運營，主打品牌旗艦店模式，強調極速配送和本地服務。京東還收購了德國零售集團Ceconomy多數股權，以本地化策略切入市場。不同于跨境電商的快速擴張，京東選擇長期投入本地基建和合規化，計劃用5-10年時間將中國品牌引入歐洲。面對歐洲市場對跨境電商的壁壘，京東以溫和的本土化方式尋求突破，但其緩慢的進展和敏感的身份也帶來挑戰。劉強東強調，京東的國際化戰略圍繞供應鏈展開，目標是成為本地化電商而非模仿亞馬遜。

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