萬店之后，好想來打響效率之戰

短短幾年間，中國零售業就跑步進入萬店時代。萬店之后，需要更精細化的管理。好想來在實現萬店規模、會員突破1.5億后，除了供應鏈效率的持續優化，也在發力打贏數字化之戰。

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作者 | 王曉玲 賈陽

量販零食是一種全新的模式

要問近幾年零售領域有哪些創新模式，那硬折扣的零食量販一定是最重要的之一。

零售的第一性原理，是多、快、好、省。但很長時間以來，中國休閑食品常常被“傳統渠道霸權”所主導，核心價值被中游渠道拿走，難以真正服務于終端消費者的差異化需求。

而以好想來為代表的量販零食店們，提供了一種新的路徑。在供給端極度豐富、甚至冗余的行業基建上，零食量販把自己做成新的節點和渠道，整合供應鏈，把渠道加價率打到最低，為終端的消費者提供物美價廉的零食，把好和省做到當下的極致。

也正因為這樣，好想來們贏得了線下流量的確定性，每家門店都是社區的客流之王。

行業當然也看到了這個趨勢，紛紛對區域王牌進行整合，行業發展踩上了油門，高效實現了規模上的大突破。而本質上，規模之戰背后，實際是供應鏈之戰。

這個商業模式成立，是萬店規模采購壓低成本，高周轉的極致效率所驅動的。

零食量販領域的競爭也曾一度進入百團大戰，一條街幾百米之內，3-4家零食量販店面對面打擂臺，多品牌混戰意味著資源的分散、損耗。于是在2023年，行業理智地選擇了合并。萬辰集團把來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞等統一品牌為“好想來”，零食很忙和趙一鳴合并為“鳴鳴很忙”。

可以說，零食量販行業，以驚人的速度終結了區域內耗，完成了行業整合、跑馬圈地、集約化標準化的全流程。

零食量販整體門店數從2021年底的2500家左右，驟升到2025年初的4萬多家。行業的集中度大幅提升，整個產業成了“go big，or go home”，形成了兩超多強的格局。

據方正證券，CR2在CR10中的占比從2023年3月的59%，提升到了2024年11月的70%。

但到了這個階段，贏家們也開始面臨新的難題。要運營萬店規模，復雜度大大提升。

在經歷了過去兩三年的高速發展后，競爭的關鍵已經從最初的整合供應鏈、猛開新店，轉為向更精細化運營。

一開始，零食是一種相對好運營的品類，保質期長，庫存管理和門店運營相對單一、簡單。但為了尋找第二增長曲線，也有玩家在拓展全品類，包括日用百貨、文具潮玩、烘焙、低溫凍品，運營難度大大提升。

此外，為了提高利潤率，好想來們需要提升自有品牌的占比，做一個平價版的山姆。

同時還需要進行更個性化的營銷，對已有的會員提供更多的價值，從而鎖住消費者。

整體而言，就是提升用戶信任和復購，成為一個模式更健康的國民品牌。

萬店的管理復雜度

近年來，越來越多的萬店品牌誕生了。2018年，華萊士突破萬店。2020年，蜜雪冰城達到萬店規模；2024年的瑞幸突破萬店；2025年上半年好想來單品牌突破1.4萬家門店，為中國量販零食行業門店數量第一的品牌。

對于中國這樣的超大市場來說，萬店會帶來非常復雜的經營問題。

這些萬店品牌背后，都站著成千上萬的加盟商，很多加盟門店的選址、運營、物料情況也不一樣。

從營銷來說，整個線下渠道不能只依賴于門店海報等線下物料，存在觸達范圍有限、精準度不足的問題；而線上的營銷需要分解到一萬個門店，每個門店要如何配合、承接當季營銷，需要精細管理。

過億的會員中，不同區域有口味差異，不同線際市場對于價格的偏好不同，需要在供應鏈側重和門店日常陳列進行相應調整。會員數據往往分散于線下門店、第三方平臺等多個渠道，如果缺乏統一管理，難以實現全渠道會員的精準觸達、消費頻次提升與復購轉化。

再者還有門店標準化難題。以加盟為主的經營模式，總部要如何實現對每個加盟門店進行有效管控，從而保持品牌的統一服務水準，提升單店的運營效率。

這個時候，如何管好一萬多家門店成為規模擴張之后的必修課。

行業人士認為，零售企業會員規模破億后，多數都會面臨數據孤島與整合、海量用戶分層觸達、個性化服務難度增加等難題。

和整個行業一樣，好想來也在近年經歷了一輪爆發式的門店擴張。從2022年開放加盟后，門店數從當年的1200家，到2025年上半年單品牌就已經突破1.4萬家，成為中國量販零食行業門店數量第一的品牌。

上萬家門店，也帶來了超1.5億注冊會員，這對于零售企業是非常重要的資產。

運營會員必須要有一定的基礎設施，首先就是一套打通全部渠道的用戶數據。有了這套數據，才能做線下運營、精準圈人、智能觸達。

好想來意識到線下單一運營模式的局限性，將戰略抓手向線上運營拓展。

在這一戰略背景下，好想來需要一套能夠打通全渠道數據、提供精準圈人、智能觸達與效果分析的一體化解決方案，以解決行業傳統運營模式中存在的數據孤島、營銷精準度等問題，同時支撐“提客單、提頻次、強粘性”的業務目標，賦能加盟商并深度挖掘會員價值，驅動下一階段的增長。

好想來對合作方案的要求，并非單純比較產品功能清單，而是圍繞 “能否深度解決好想來的核心痛點，并支撐長期戰略” 這一中心，進行緊貼業務實際的綜合評估。

具體來說，首先要求方案深入理解零售行業，尤其是“人貨場”在萬店加盟模式下的復雜協同，并能提供已驗證的行業解決方案。

其次是能高效整合好想來的 “微信生態”（小程序、企業微信） 與龐大的線下門店數據，實現公私域流量的無縫對接與一體化運營。

另外就是長期可擴展性。平臺需具備產品矩陣與開放能力，滿足當前“數據打通、精準營銷”需求外，更能伴隨好想來未來在用戶生命周期管理、AI智能決策等領域的探索持續成長。

最后要能面對一萬多家門店，提供足夠的服務保障。

最終，好想來選擇了騰訊智慧零售合作，來攻克這一難題。

接到這個項目后，騰訊方面用時3個月，交付了全鏈路數字化解決方案，核心涵蓋騰訊企點營銷云CDP（客戶數據平臺）、MA（營銷自動化）、PA（人群畫像分析）等產品模塊，形成三位一體的閉環運營體系。

萬店時代需要智能大腦

第一步，就是騰訊企點營銷云CDP會員管理系統發揮奠基作用，構建統一的用戶唯一標識（One ID），打通好想來線下門店、會員小程序等多渠道數據歷史訂單數據、行為數據，來打破數據孤島。

有了One ID，接下來才能根據用戶的消費頻次、客單價、品類偏好、購買門店、地區屬性等多個維度，給用戶打標簽。有了這套標簽體系，才能支持人群圈選。

One ID和標簽都理順了，才能梳理運營策略，覆蓋節點營銷、提客單、提頻次等核心場景。接下來，才能通過營銷活動的效果監控，來做策略優化。

換句話說，就是線下零售要做會員運營，需要一個智能大腦。簡單理解下這個大腦，就是能夠記住每一位會員的名字，知道每一位會員的偏好。

舉個例子，好想來核心場景之一，每月8號會員日，除特價商品外，會員盡享全場8.8折優惠。如果能夠在會員日之前給沉睡會員發送消息提醒，借助會員日大額折扣，有很大概率提升該人群整體喚醒效果。

更理想的狀態是，在推送的時候，能夠根據會員的品類偏好和歷史客單價，來推送店內新品或優惠商品。

鏈路打通之后，好想來做了更多精細化營銷。

在會員日、中秋國慶雙節、春節年貨節等節點，進行精準的節點營銷。比如國慶中秋雙節，創新性地打造了“會員成長任務”、“消費抽獎”等玩法，13天時間吸引了近400萬用戶踴躍參與。

而更了解每一個用戶，并且有了更有效的觸達工具，好想來就能做好會員生命周期管理。

例如，打造精細化、趣味化的會員互動活動——“愛加餐助成長”“暖流計劃”等鼓勵會員捐贈積分做公益，強化了會員粘性。

由于好想來想得非常清楚，再加上騰訊企點營銷云的“CDP+MA+PA”工具對運營同學新手友好，經過短期培訓，即可上手。合作半年多，在提升業績上已經初見成效。

2025年前三季度，好想來母公司萬辰集團實現營收365.62億元，其中量販零食業務增長強勁、量販零食業務實現營收361.58億元。

在企點營銷云的助力下，超過1.5億會員貢獻了喜人的GMV。好想來現在想送出去的券，能夠準確送達。無論是新品通知，還是品類專屬券，都可以結合不同地區消費差異來推薦，也就是解鎖了業內所說的“千人千面”。

對于這樣體量的公司，這個成績非常讓人振奮。

這就是好想來下決心要做數字化的初衷。對于好想來，如果說龐大的門店網絡是好想來的“軀體”，高效的供應鏈是其“血脈”，還需要數字化系統，作為驅動整個生意高速的“智能大腦”。

如何提升會員運營效率，也就是將海量會員，轉化為可營銷資產，在零售行業關注度越來越高。對于一個有過億會員的連鎖企業，每個會員一周多復購一次，甚至整體只增加1%的復購率，對公司GMV的影響也非常顯著。

萬店管理背后，是對于運營效率的極致挖掘。

供應鏈管理方面，好想來通過直采模式，跳過中間商環節，讓商品零售價比傳統商超低20-30%。

選品方面，除了數百人的采購團隊，好想來還有自主研發的數字化選品系統，對海量SKU進行篩選，最終形成超4000個SKU的全國產品池，單店精選1800-2200個SKU。這樣既能保證產品豐富度，又避免了傳統商超的臃腫，維持了高效運營。

庫存管理方面，通過智能系統實現精準控制，庫存周轉天數壓縮至12天，并維持低缺貨率。

數字化則可以帶來整體提升。還是以好想來為例，作為為其賦能的“超級大腦”，騰訊企點營銷云CDP在雙方合作半年后，已經從“營銷工具”升級為 “核心業務操作系統” ，其提供的市場洞察開始驅動門店運營。

智能大腦貫穿于好想來與加盟商的關系之中。好想來可以為加盟商提供更有效的數字化工具支持，覆蓋智能選址、庫存管理、門店運營等各個環節，幫助加盟商提升日常運營效率、為消費者提供高品質體驗，實現新店成功率與投資回報的增長。

這套系統未來潛力在于，與AI結合，可以進行預測性運營、結合外部數據深化場景創新，并探索數據資產對品牌方的合規賦能，向價值創造中心演進。

好想來認為，AI與數字化對零售行業的重塑意義深遠，其不僅將作用于運營效率的提升，還將驅動零售實現從規模化供給到個性化滿足、從交易終點到關系起點的范式革命。

中國零售商超，在短短幾年內，涌現出了多個萬店連鎖品牌，包括量販零食這樣的市場新星。在這一轉變背后，是零售業在商業模式正在進行一輪升級，一輪從賣貨架到賣貨品的轉型。

另一方面，成功的零售企業，背后都是整個體系的快速成長，這個體系包括從采購、選品到產品研發，再到會員運營等等環節。

高速擴張的同時高速成長，這是和山姆或者ALDI等國外老牌零售搶跑的密碼，本土品牌除了有與生俱來的對于市場的理解，也擁有對于新技術更加開放的態度，以及更敏捷的執行力。

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