換帥一年，榮耀淪為 Others

榮耀和李健，都需要一場勝仗。

作者I何簡

編輯I蔣澆

封面IUnsplash

中國智能手機市場格局多年來一直都沒有太大變化，除了華為的崛起。但隨著華為遭遇美方制裁，華為一度暫別，剝離獨立旗下榮耀品牌。

現在，5 年之后，華為手機終于重回中國智能手機市場第一。三家主流市場研究機構 IDC、Omdia 以及 Counterpoint 公布的統計數據均顯示，在 2025 年中國智能手機全年出貨量同比微降的趨勢下，華為超越蘋果拿下市場第一。

但 2025 年榜單中失落最大的并不是蘋果，而是一度被視作華為平替的榮耀。三家市場研究機構的統計數據均顯示，榮耀在 2025 年已經掉出中國前五大智能手機廠商榜單，淪為 Others 陣營。這是榮耀自獨立以來首次未能位列中國前五。

IDC 統計數據

過去一年，榮耀經歷了自獨立以來的最大調整。去年初，公司靈魂人物、原 CEO 趙明卸任離開。新任 CEO 李健上臺之后，榮耀管理團隊大幅換血，多名核心高管離職，中層洗牌調整。去年第一季度，榮耀市占率下降至 13.7%，跌出前五名。

李健彼時對外強調，“榮耀沒死，反而是重生了。”針對自管理層換血后榮耀銷量承壓的窘境，他稱銷量并不是一個特別大的挑戰，“因為任何一個公司，就像大家練功一樣，首先要把樁練好站穩。”多家媒體報道稱，當時榮耀內部定下的目標是在年底前重返國內第三。

2025 年下半年開始，榮耀新機發布節奏明顯加快，平均下來幾乎每月都有一款新品上市。但機海戰術仍未能挽回榮耀全年的銷量承壓。Omdia 統計數據顯示，2025 年四個季度，榮耀在六大頭部品牌中均排名最末。

Omdia 統計數據

2026 年是榮耀至關重要的一年。榮耀已在去年 6 月正式取得上市輔導備案，備案預計共 9 個月，計劃在今年一季度完成輔導計劃并向當地證監會申請輔導驗收。樂觀估計，榮耀最快將于年內完成 IPO。

2025 年的失利對于當前的榮耀來說是一個不小的挫折。但考慮到中國智能手機市場高度集中的競爭環境，幾大頭部品牌市占率差異不到 1%，榮耀仍有機會重回前五。

機海戰術，仍無法挽回全年頹勢

2025 年年初榮耀前任 CEO 趙明的離開仍深刻地影響著這家公司。倒不是說趙明有多么不可替代，而是隨著趙明離開引發的一系列管理層震蕩，導致榮耀在今年上半年新機發布暫緩，公司不得不在銷量承壓的同時進行大面積組織調整，繼而影響全年銷量成績。

整個 2025 年上半年，榮耀只發布了 2 款新機，同期中國智能手機市場有 59 款新品上市。李健當時對外表示，“在這樣的情況下維持 13% 的市場占有率，中國區的隊伍是非常不容易的。”

新機發布暫緩的直接原因是管理層的震蕩。李健上臺之后，包括榮耀中國區銷售部部長鄭樹寶、首席營銷官姜海榮等核心高管相繼離職，直至年末仍有部分高管離職。

現有團隊負責人亦大面積調整。針對國內市場，李健推出推出“雄鷹計劃”，要求關鍵崗位主管重新競聘上崗。調整涉及中國區 38 個核心崗位，最終約 45% 的崗位負責人有所調整。海外市場則是“頭狼計劃”，8 個海外主要區域市場的 6 位區域總裁均進行調換。

隨著去年 5 月榮耀 400 系列的上市，榮耀結束調整重回戰斗姿態。彼時報道稱，榮耀管理層希望從 400 系列新品開始扭轉銷售下滑態勢。“下半年一個剪刀差就上去了，一定會往上走。”

榮耀商城顯示，自 2025 年至今榮耀一共密集上線了 22 款新品手機，從最低端的暢玩 Play 系列、中端輕旗艦的數字系列、主打戶外大電池的 Power 系列、電競領域的 Win 系列以及旗艦機型 Magic 系列等等，堪稱機海戰術，其中多數都集中于 2025 年下半年發布。

榮耀手機系列

榮耀的銷售曲線的確如榮耀管理層預期般有所抬升。IDC 數據顯示，2025 年第三季度，榮耀終于重回中國智能手機市場前五，市占率達到 14.4%，與 OPPO 并列第五（OPPO 當季市占率為 14.5%）。

IDC 統計數據

但榮耀的上揚態勢未能在年底繼續保持，隨著四季度蘋果 iPhone 17 系列上市，蘋果虹吸了絕大部分市場玩家份額。Omdia 數據顯示，蘋果當季市場份額達到 22%，年增長率高達 26%，多數中國品牌均出現明顯下滑，榮耀再度被擠出前五陣營。

至少從此前榮耀定下的年底重回國內前三的目標來看，今年榮耀國內銷量成績難言成功。榮耀 EMT 管理團隊在 2026 年新年致辭中的看法是，“中國區頂住了壓力，穩住了業務基本盤。”根據榮耀透露信息，2025 年榮耀全球發貨量首次突破 7100 萬臺，增長 9%。

部分市場聲音認為，與華為 OV 等品牌均已占據不小用戶心智不同，榮耀自獨立以來尚未建立起真正的品牌差異。

獨立初期，消費者們一度將榮耀看作是華為手機回歸前的平替產品，彼時榮耀旗艦產品 Magic 系列無論從外觀設計還是系統功能上均有著華為的影子。但隨著華為手機的正式回歸，這部分用戶很難繼續維持下來。

過去半個月來，榮耀最新發布的兩款新品手機榮耀 Power 2 及榮耀 Magic 8 Pro Air 則帶著明顯的蘋果味道。

榮耀 Magic 8 Pro Air

兩款機型的主打色調均為橙色，其中 Power 2 的鏡頭模組設計向 iPhone 17 Pro 系列靠攏，Magic 8 Pro Air 則對標 iPhone Air 系列，連宣傳海報都出奇一致。

對比榮耀數字系列的兩代產品，這種轉向更為明顯一些。去年 5 月發布的榮耀 400 系列尚存留著華為 P 系列設計的影子，到了年底的榮耀 500 系列，后置鏡頭模組則 180 度大轉彎向 iPhone Air 的橫條設計靠攏。

榮耀 500 及 400 系列

AI 生態還需更多證明

自上任以來，接替趙明執掌榮耀的李健就對外展示出一個完全不同的 CEO 形象。和趙明仍帶著過去中國手機市場掌門人滿滿的個人性格特質不同，李健很少在公開場合發表激烈言論，接受媒體采訪時談論更多的也不是競爭，而是愿景、組織以及戰略。

他也開通了社交媒體賬號，但在接受媒體采訪時完全否認不是為了打造人設。“其實我個人不想打造任何人設，我一再說的真實，不是某一個人或者某一個團隊的人設，我更看重的是真實會成為榮耀的底色。”

榮耀現任 CEO 李健/圖源榮耀官網

但也有延續。比如趙明在任時頗為強調的 AI 戰略就被延續下來，李健將其進一步擴大至“阿爾法戰略”，宣稱榮耀將從智能手機制造商到“AI 終端生態公司”轉型，計劃未來 5 年投入 100 億美元構建 AI 生態體系。

為此，榮耀內部組織架構也進行了大范圍調整，設立新產業孵化部，下設具身智能實驗室、具身數據實驗室、交互安全實驗室、動力總成實驗室、仿生本體研究實驗室等多個前瞻技術探索部門。

過去一年，李健少有的幾次公開發言幾乎都圍繞 AI 戰略展開。他為榮耀構想的 AI 生態體系頗為宏大，涵蓋從手機等數碼硬件、電視空調等家居產品乃至汽車、運動、教育等諸多不同場景。去年 11 月，榮耀還舉辦了首屆榮耀 AI 終端生態大會，發布“1x3xN”生態戰略，號稱將打造一個跨品牌、跨場景、跨設備的智能互聯生態。

榮耀打造的 HONOR AI Connect 規劃

AI 生態是當前幾乎所有科技廠商都在講述的故事，手機廠商們的技術優勢并不突出，更大的籌碼是終端設備。即便去年諸如 AI 眼鏡等一系列新硬件產品層出不窮，但手機仍然是當前現實世界中最大的硬件入口。

也正因此，多數手機廠商們往往選擇外部合作來發力 AI，來補足自身技術短板。比如蘋果就選擇與谷歌合作，將 Gemini 作為新版 Siri 的基座模型。榮耀在國內的合作對象是阿里巴巴。去年 9 月，榮耀與阿里巴巴達成 AI 戰略合作。

用榮耀產品線總裁方飛的話說，“在 AI 生態系統的參天巨樹中，榮耀應成為‘樹干’，向下整合技術根基，向上支撐場景、服務枝葉。”

但這樣的問題在于，手機廠商們并不掌握技術主導權，受益更多的仍然是科技公司們。蘋果與谷歌合作消息傳出后，谷歌股價直線上揚，市值首度突破 4 萬億美元。國內部分手機廠商也會選擇自研模型，如小米推出的 MiMo 系列模型等。

即便早在趙明任期內，榮耀就為旗下旗艦產品 Magic 系列喊出了 AI 手機的定位，2024 年也曾對外展示榮耀的 YOYO 智能體“一句話點咖啡”的功能。但后來反響更大仍然是字節旗下的豆包手機助手。去年底，豆包聯合中興努比亞推出首款定制合作機型，一度引起各大互聯網公司緊張情緒。

對于榮耀的 AI 生態戰略來說，成敗核心仍然是終端設備出貨量的多寡。但無論是在手機市場還是智能家居領域，榮耀都未建立起如小米般龐大的生態布局，市場號召力也不如華為鴻蒙系統。

甚至 AI 本身對手機銷量的促動也很難準確衡量。國產安卓廠商們在 AI 落地應用上遠遠領先于蘋果，但去年底發布的 iPhone 17 系列仍然在 AI 缺席情況下，強勢奪得當季中國智能手機市場第一。

榮耀即將發布的最新 AI 探索產品為 Robot Phone。李健稱這款機型將成為榮耀未來 AI 終端的種子。從已經釋出的宣傳視頻來看，Robot Phone 采用了類似云臺相機的設計，鏡頭模組可以通過云臺與外部世界交互。

李健稱，“當別人在忙著對標 iPhone 的時候，榮耀正在思考和打造一部真正意義上的自進化 AI 原生手機。”只是不知為何，這款機型背部仍然采用了與蘋果類似的“補丁”設計。

榮耀 Robot Phone

海外成救命稻草

面對 2025 年榮耀國內持續下滑的市場銷量，榮耀管理層們更愿意講述的是海外市場。

榮耀 EMT 管理團隊發布的 2026 年新年致辭中，特意強調榮耀海外銷量增長 47%，占比首次超過 50%。按照全球 7100 萬臺的發貨量計算，榮耀海外銷量至少為 3550 萬臺。

榮耀產品線總裁方飛稱，2025 年榮耀在拉美、中東非等市場出貨量超 1000 萬臺，馬來西亞手機和平板市場份額雙登頂，歐洲折疊屏市場份額進入前三，“成為海外增速最高的主流品牌。”

某種程度上，榮耀在海外的銷量突破也離不開此前華為體系的積累。華為手機全球市場份額在 2019 年一度達到 17.9%，僅次于三星位居全球第二，海外市場占比接近約 40%。但在遭遇美方制裁后，華為在多數全球國家銷量直線下滑，至今未能回到巔峰水平。

李健在加入榮耀之前，曾多年擔任華為海外相關業務負責人，一路從尼日利亞代表處代表升至歐洲片區總裁，不少媒體稱呼其為華為海外業務悍將。在海外市場布局方面，李健的經驗更多。

根據 Omdia 數據，2021 年初榮耀海外市場出貨量占比尚不足 10%，去年前三季度海外出貨量同比增長達到約 55%。和其他國產手機廠商相比，Omdia 特意強調榮耀在海外均價更高，更多集中于 300-499 美元的中高端價位段，該價位段占到榮耀去年前三季度出貨量的 23%。

Omdia 數據

但這樣的數據對比其他手機廠商仍有不小差距。按照 IDC 公布的 2025 年全球智能手機市場出貨量排名，位列前五的分別為蘋果、三星、小米、vivo 及 OPPO，前五大手機廠商合計占據近 70% 的市場份額。排名最末的 OPPO，2025 年出貨量約為 1.02 億臺。與之對比，榮耀仍有大約 3000 萬臺的銷量差距。

單純只靠海外增量仍然無法掩蓋榮耀整體的銷量頹勢。考慮到當前全球存儲價格的飆漲，智能手機廠商成本壓力驟升，多家調研機構對明年智能手機市場多持謹慎態度，預計明年出貨量或將出現明顯回落。

Counterpoint 認為，蘋果和三星或可憑借更強的供應鏈能力和高端市場定位保持相對韌性，但聚焦低價位段的中國品牌將面臨更大壓力。對于計劃將在年內完成 IPO 的榮耀來說，這很難稱得上是一個好消息。

好在中國智能手機市場的競爭格局高度集中，幾大頭部品牌出貨量差距不足 1%。IDC 今年中國前五大智能手機出貨量排名中，華為與蘋果的出貨量差距僅為 0.2%，小米與 OPPO 的差距也不過 0.1%。

換言之，某一款手機的銷量或許就能改寫榜單格局。經過過去一年的組織調整與產品梳理，今年或許才是榮耀能否打贏翻身仗的關鍵。已經上任滿一年的李健，也需要一場勝仗來證明自己。