營銷紅黑榜

紅榜 伊利×五條人：集結(jié)你的中秋“云搭子”

老字號乳業(yè)品牌伊利，近年來通過新品研發(fā)、logo煥新、綜藝贊助、跨界聯(lián)名等一系列品牌動作，逐漸在年輕用戶市場中站穩(wěn)腳跟。在今年國慶中秋節(jié)點(diǎn)，伊利繼續(xù)發(fā)力，融入 Z世代的文化語境，打造過節(jié)新玩法，在節(jié)點(diǎn)營銷的“百牌大戰(zhàn)”中脫穎而出。

伊利首先代入互聯(lián)網(wǎng)原住民對于中秋過節(jié)的認(rèn)知，即對于 Z世代而言，中秋節(jié)并非要承載厚重情緒，“團(tuán)圓”也并非只對應(yīng)一種實(shí)體在場的聚集，而是可以以共識為紐帶、基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺實(shí)現(xiàn)一種精神在場的聯(lián)結(jié)。由此，伊利用更適配當(dāng)代年輕人社交模式的“組團(tuán)”，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“團(tuán)圓”概念，推出“組隊(duì)掃碼贏免單”的促銷活動。

在具體營銷策略上，伊利首先選擇自帶一定年輕粉絲群的樂隊(duì)五條人作為本次活動代言人。樂隊(duì)成員多次拆散重組的經(jīng)歷，正表達(dá)了“組團(tuán)”的靈活性與可重復(fù)的特征，適配品牌活動理念。進(jìn)而，伊利以“五條人”的視角推出創(chuàng)意 TVC（商業(yè)電視廣告），片中以“我是五條人，不夠五個(gè)人”為口號，用團(tuán)隊(duì)的人員缺位告訴消費(fèi)者，只要目標(biāo)一致，隨時(shí)隨地都可以跟身邊的人進(jìn)行組隊(duì)；而“團(tuán)隊(duì)贏中秋獎(jiǎng)”則是伊利為推動用戶自發(fā)組團(tuán)所設(shè)定的目標(biāo)。伊利也由此開啟了用戶全網(wǎng)尋找“伊利搭子”的社交裂變。

此次伊利通過團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，將中秋過節(jié)的親緣紐帶轉(zhuǎn)化為共謀優(yōu)惠的品牌共同體，將傳統(tǒng)的家庭團(tuán)聚場景轉(zhuǎn)化為輕松的“云組隊(duì)”。伊利不僅再一次打入新一代消費(fèi)用戶市場，也成功完成品效銷的合一。

——李喻

紅榜 毛鋪：用短劇與年輕人干杯

近日，由毛鋪草本酒出品、李佳航和印小天主演的短劇《我在90年代望父成龍》悄然走紅。該劇講述了男主角郝南作為當(dāng)代打工人因不滿現(xiàn)狀意外穿越回20世紀(jì)90年代，并試圖通過“卷爹”的方式來改變家族命運(yùn)，最終領(lǐng)悟到生活真諦的故事。

傳統(tǒng)白酒營銷或展現(xiàn)品牌厚重的歷史，或綁定商務(wù)應(yīng)酬場景，毛鋪則用輕喜劇繞開行業(yè)固有的營銷模式，與年輕一代建立有效對話。劇中，毛鋪酒不僅是穿越的道具，更是連接父子情感的橋梁。短劇通過對比兒子借酒消愁的沉重與父親適度飲酒的從容，自然地帶出了毛鋪“舉杯萬事輕”的品牌理念和“少喝一點(diǎn)為健康”的飲酒倡導(dǎo)，完成了從產(chǎn)品場景搭建到生活方式傳遞的升級。

難能可貴的是，短劇沒有說教，而是用幽默、溫情的敘事手法，讓觀眾在笑聲中思考自己與家庭、與工作的關(guān)系，進(jìn)而逐步將其品牌口號“舉杯萬事輕”，引申為一種能被大眾所認(rèn)可的生活哲學(xué)與人生態(tài)度。本次毛鋪短劇的破圈，也證明了最好的品牌溝通是建立與用戶的共情。

縱觀毛鋪的品牌營銷策略，并未停留在簡單的跨界或流量植入，而是通過打造完整的故事鏈來鞏固與深化其品牌理念。其內(nèi)容 IP“毛鋪草本中國行”，從第一季的品類教育到第二季的科技背書，再到第三季的情感短劇，完成了從“講產(chǎn)品”到“講理念”、從“營銷品牌”到“構(gòu)建文化”的跨越。借助這一套品牌敘事體系，毛鋪也構(gòu)建了涵蓋內(nèi)容價(jià)值與生活方式倡導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略布局。

——張樂婷

紅榜 印錯(cuò)代言人名字？特侖蘇公關(guān)上大分！

近日，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖指出，特侖蘇某廣告海報(bào)中使用了陳道明的形象，姓名卻誤寫為“易烊千璽”。這一公眾人物名字的誤用立刻引發(fā)廣泛關(guān)注，網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)用二次創(chuàng)作進(jìn)行“調(diào)侃”，例如其通過巧妙地結(jié)合陳道明在電視劇中經(jīng)典的皇帝角色形象，及易烊千璽“四字弟弟”的昵稱，創(chuàng)作出“道明四”“四字帝帝”等諧音梗，進(jìn)一步推動特侖蘇品牌失誤的病毒式傳播。

面對這一情況，特侖蘇的應(yīng)對堪稱教科書級別：不僅立刻核實(shí)錯(cuò)誤海報(bào)并予以更正，還主動聯(lián)系發(fā)帖網(wǎng)友，并贈送一箱牛奶感謝其對品牌宣傳代言的監(jiān)督。此舉收獲眾多網(wǎng)友好評，有人表示“特侖蘇還挺坦誠”。特侖蘇通過及時(shí)回應(yīng)與真誠溝通，將原本可能升級的輿論風(fēng)波轉(zhuǎn)化成提升品牌好感度的契機(jī)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體已成為品牌重要的輿論陣地。從保時(shí)捷“這臺跑車也看好這位男孩”的高贊留言，到耐克點(diǎn)贊媽媽手縫“耐克書包”的溫情視頻，再到此次特侖蘇的快速反應(yīng)，眾多案例表明：在信息迅速傳播的當(dāng)下，品牌營銷“翻車”本身并不可怕，關(guān)鍵的是其應(yīng)對輿情的態(tài)度與處理危機(jī)的方式。

面對危機(jī)，若品牌企圖以傲慢敷衍的態(tài)度進(jìn)行“冷處理”，非但無法平息事態(tài)，反而會激化公眾情緒，品牌也會因此陷入更深層的信任危機(jī)；反之，唯有堅(jiān)守真誠溝通的原則，品牌才能在危機(jī)中尋得轉(zhuǎn)機(jī)，在挑戰(zhàn)中重塑形象，贏得公眾信任。

——?jiǎng)⒅?/p>

紅榜 金典小牛包裝的“可愛經(jīng)濟(jì)學(xué)”

近期，金典牛奶轉(zhuǎn)變過往強(qiáng)調(diào)高端形象的視覺語言設(shè)計(jì)，推出形態(tài)圓潤、表情憨萌的小牛包裝，開啟了一場有趣的品牌對話。小牛形象展現(xiàn)了突出的親和力與反差萌，迅速在社交平臺點(diǎn)燃了消費(fèi)者的好奇心。對于金典而言，這不僅是外觀的煥新，更是一次深入年輕用戶市場的品牌營銷策略。

金典精準(zhǔn)拿捏了網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代的傳播法則——顏值即貨幣。高顏值的小牛包裝本身就是一種社交貨幣，能激發(fā)用戶在小紅書、抖音等平臺的分享欲，驅(qū)動 UGC（用戶生成內(nèi)容）的裂變式傳播。從更深層看，小牛包裝形象巧妙地命中了年輕群體的情感需求，金典憑借這一新形象，將產(chǎn)品從功能層的營養(yǎng)品升級為情感層的陪伴者，并推動用戶從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃窒怼?/p>

此次金典活用當(dāng)下“萌經(jīng)濟(jì)”的品牌實(shí)踐，給行業(yè)上了一堂生動的品牌形象管理課：在競爭白熱化的快消品戰(zhàn)場，包裝完全可以超越其物理屬性，躍升為最具穿透力的傳播媒介。品牌可以跳出流量內(nèi)卷的怪圈，回歸產(chǎn)品本身尋找靈感。然而，在喝彩之余，冷思考同樣不可或缺。“萌”力雖然能快速讓用戶對品牌“破防”，但品牌必須警惕落入“為可愛而可愛”的陷阱，應(yīng)堅(jiān)持品牌形象創(chuàng)新與品牌價(jià)值理念的高度耦合。

整體而言，金典的小牛包裝是一次出彩的品牌注意力藝術(shù)，它印證了：最深入人心的品牌營銷，是打造讓用戶看一眼就心動且愿意主動分享的驚喜；而品牌的終極功課，則是將這瞬時(shí)的品牌關(guān)注沉淀為持久的信賴。

——熊俊康

紅榜 麥當(dāng)勞×《寂靜嶺》：一場基于“反差感”的傳播實(shí)驗(yàn)

近日，恐怖游戲《寂靜嶺》發(fā)售僅兩天銷量便突破百萬份，其標(biāo)志性的詭譎氛圍迅速席卷社交平臺。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞海外賬號也悄然跟進(jìn)，發(fā)布了一張被灰霧籠罩的門店照片，配文“霧氣逼近……在寂靜嶺麥當(dāng)勞”。沒有預(yù)告，沒有聲明，這條看似“走錯(cuò)片場”的品牌文案，在24小時(shí)內(nèi)引爆全網(wǎng)猜想。

隨后，游戲 IP方科樂美用“煙霧表情”對文案進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)互動，將“疑似聯(lián)名”的懸念推至高潮。此舉也迅速點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱情：從“三角頭手舉巨無霸”的趣味梗圖，到“霧天限定套餐”的創(chuàng)意呼吁等，用戶自發(fā)的二次創(chuàng)作，打破了快餐品牌與恐怖游戲之間的聯(lián)名壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌與游戲 IP的深度捆綁。此次麥當(dāng)勞營銷策略呈現(xiàn)多個(gè)亮點(diǎn)：首先，麥當(dāng)勞踩準(zhǔn)游戲熱度峰值節(jié)點(diǎn)，既規(guī)避了“硬蹭”的尷尬，又精準(zhǔn)捕捉了目標(biāo)用戶的集體情緒。其次，麥當(dāng)勞巧妙構(gòu)造品牌聯(lián)名的反差感，以品牌固有的明亮親民形象，碰撞《寂靜嶺》的暗黑懸疑風(fēng)格，打破用戶對快餐營銷的固有認(rèn)知。最后，麥當(dāng)勞打造“疑似聯(lián)名”的懸念，官方發(fā)布“也許某天會有”的聲明回應(yīng)網(wǎng)友們對品牌聯(lián)名的猜想，不僅持續(xù)拉高公眾期待、延長營銷傳播生命周期，更進(jìn)一步引導(dǎo)用戶成為聯(lián)名共創(chuàng)者。

麥當(dāng)勞此次營銷策劃并未進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，卻以極低的宣傳成本引發(fā)全網(wǎng)的關(guān)注與自發(fā)式傳播，這或許正是當(dāng)下營銷傳播環(huán)境中“少即是多”法則的最生動的實(shí)踐注腳。

——楊瑤

黑榜 西貝：當(dāng)不透明的預(yù)制菜遇上較真的羅永浩

今年9月10日，羅永浩發(fā)布微博稱“好久沒吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。希望國家盡早推動立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜”。該言論迅速引發(fā)輿論關(guān)注。9月11日晚上，西貝創(chuàng)始人賈國龍強(qiáng)勢回應(yīng)稱“100%不是預(yù)制菜”，并且表示全國所有門店全部開放后廚，歡迎任何人參觀。然而，這一回應(yīng)隨即遭遇“翻車”，有曝光顯示其“現(xiàn)場制作的新鮮菜品”就是從冰箱里拿出來處理好的冷凍原料，將公眾討論推至高潮。

對此，賈國龍以道歉回應(yīng)，卻未想到后續(xù)仍有反轉(zhuǎn)：賈國龍道歉聲明的后半段稱呼羅永浩為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“網(wǎng)絡(luò)黑社會”，再度激化了羅永浩與西貝之間的矛盾，羅永浩也再次反擊回應(yīng)。

此次輿論風(fēng)波給西貝帶來了重創(chuàng)，其營業(yè)額連續(xù)3日暴跌，單日最高損失超200萬元，多地門店午市上座率不足30%。直至賈國龍先后發(fā)布兩次道歉聲明，羅永浩宣布停戰(zhàn)、回歸本職工作，風(fēng)波才逐漸平息。

本次風(fēng)波中，消費(fèi)者情緒集中爆發(fā)的原因在于其知情權(quán)和選擇權(quán)沒有得到保障，而“西貝事件”也為餐飲品牌上了關(guān)鍵一課：一方面，企業(yè)在與消費(fèi)者溝通時(shí)，共情遠(yuǎn)比辯解更能拉近距離，相較于維護(hù)“完美形象”，企業(yè)的坦誠透明更為關(guān)鍵。另一方面，企業(yè)要尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，把選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，唯有如此，企業(yè)才能在市場中建立持久的信任。

——彭星薈

黑榜 雷軍第六次年度演講：掌聲與質(zhì)疑聲同時(shí)響起

今年9月25日，小米集團(tuán)舉行了雷軍的第六次年度主題演講“改變”，現(xiàn)場依舊保持簡潔的舞臺燈光與發(fā)言布景，雷軍依舊著裝樸素、語調(diào)溫和，娓娓道來小米故事……但不同的是，往年評論區(qū)滿屏的“雷總加油”如今被兩種聲音所取代——

在支持者眼中，雷軍依然是那個(gè)敢在50歲宣布挑戰(zhàn)全新賽道的企業(yè)家，他的創(chuàng)業(yè)精神未曾褪色。有網(wǎng)友評論，透過這場演講看到了小米堅(jiān)持長期主義的勇氣。然而，另一種聲音卻質(zhì)疑他延續(xù)“草根逆襲”的敘事框架與小米集團(tuán)如今的體量和定位不再契合；更有“千億身家的老板賣慘”等犀利評論，直指品牌地位與話語風(fēng)格之間的不匹配。

演講口碑的分化，一方面，源于小米的身份轉(zhuǎn)型與雷軍演講風(fēng)格的割裂。現(xiàn)階段，小米已經(jīng)是市值突破萬億元的全球500強(qiáng)科技企業(yè)，其產(chǎn)品也從大眾市場向高端市場躍遷。企業(yè)發(fā)展階段和創(chuàng)始人的表述出現(xiàn)“錯(cuò)位”時(shí)，就會引發(fā)用戶的質(zhì)疑。另一方面，源于雷軍本次演講主題內(nèi)容的“缺陷”。最近幾個(gè)月，小米汽車因自動駕駛系統(tǒng)異常、部分批次召回等新聞?lì)l頻被推上熱搜。盡管公司在多個(gè)渠道已作出回應(yīng)，但本次雷軍演講并未過多提及此事，這讓原本期待聽到正面回應(yīng)的觀眾感到失望，進(jìn)而給品牌貼上“不回應(yīng)”“避重就輕”等標(biāo)簽。

此次雷軍的年度演講，映照出小米當(dāng)下轉(zhuǎn)型的陣痛，但是口碑分化并不意味著失敗。對于小米而言，這也是品牌反思自身發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。在信息透明、情緒多元的輿論環(huán)境中，企業(yè)需要兼顧情感敘事與實(shí)質(zhì)回應(yīng)。當(dāng)掌聲與質(zhì)疑聲在同時(shí)響起時(shí)，品牌表態(tài)也必須快速匹配轉(zhuǎn)型身份，開啟新的市場對話方式。

——危亞晗

黑榜 “升龍”墜地，始祖鳥作秀背離品牌概念

近日，創(chuàng)始于加拿大的戶外品牌始祖鳥聯(lián)手國內(nèi)煙花藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，在西藏喜馬拉雅山脈海拔約5500米的江孜熱龍地區(qū)，舉辦“升龍”主題的煙花秀。這場以“藝術(shù)致敬自然”為名的營銷活動，一曝光便引發(fā)全網(wǎng)質(zhì)疑，網(wǎng)友直指其在生態(tài)脆弱區(qū)爆破涉嫌破壞環(huán)境，違背了戶外品牌應(yīng)有的環(huán)保理念。

面對輿論風(fēng)暴，始祖鳥在中國社交媒體平臺致歉，稱其對藝術(shù)表達(dá)邊界評估不足，承諾將在政府部門監(jiān)管下，配合藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)對環(huán)境影響進(jìn)行復(fù)核并推進(jìn)藏地環(huán)保計(jì)劃。但其海外致歉信內(nèi)容與國內(nèi)存在差異，宣稱“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團(tuán)隊(duì)溝通”，被指有“甩鍋”嫌疑。

經(jīng)調(diào)查，政府官方通報(bào)顯示，本次煙花藝術(shù)活動存在違規(guī)決策等問題，多名當(dāng)?shù)毓賳T因履職不力已被免職；作為此次活動的贊助商，始祖鳥因未徹底清理煙花殘留物和塑料碎屑等，需承擔(dān)造成生態(tài)損害的賠償責(zé)任。煙花散去，一場營銷盛宴最終以自然生態(tài)、品牌聲譽(yù)的雙重?fù)p失而落幕。

戶外品牌理念的根基在于與自然共生。從Patagonia（巴塔哥尼亞）創(chuàng)始人捐出整個(gè)公司用于環(huán)保，到探路者連續(xù)21年守護(hù)可可西里等，品牌將對自然的敬畏刻入品牌基因，用事實(shí)證明戶外品牌的魄力在于“知行合一”，贏得市場肯定。而始祖鳥將生態(tài)環(huán)境當(dāng)作“流量背景板”，背離了其作為戶外品牌基本的環(huán)保態(tài)度，必然會遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑與聲討。

——楊雅惠

黑榜 南孚廣告翻車：你冒犯了我加班

“好喜歡和我的領(lǐng)導(dǎo)一起出差，堪比南孚電池，耐力持久超長續(xù)航。”近日，國民品牌南孚電池在高鐵上投放的這則小廣告，讓其陷入輿論旋渦。南孚本意是想突出產(chǎn)品“續(xù)航力強(qiáng)”的特點(diǎn)，捆綁職場文化來實(shí)現(xiàn)與用戶共情。但該文案不僅有“美化加班”的傾向，還暗含曖昧語義，被不少網(wǎng)友質(zhì)疑為“擦邊”與“低俗營銷”，引發(fā)熱議。

從營銷邏輯來看，南孚的初衷不難理解，其試圖將“耐力”“持久”等產(chǎn)品核心特性融入年輕群體日常調(diào)侃的“職場加班”語境中，用自嘲式的口吻表達(dá)降低傳播門檻。這本是貼近受眾的常規(guī)思路，但品牌嚴(yán)重低估了職場場景的敏感性以及語義模糊帶來的輿論風(fēng)險(xiǎn)。廣告文案中的“和領(lǐng)導(dǎo)出差”“耐力持久”等措辭，易被解讀為帶有性暗示。尤其是在受眾廣泛、年齡層多樣化的高鐵公共空間中，該文案更易給品牌造成負(fù)面影響。

南孚“曖昧式幽默”的文案策略雖然在社交媒體上容易制造話題，但與其長期積累的“專業(yè)、可靠、品質(zhì)持久”的品牌形象并不匹配。年輕化既不等同于低俗化，也不意味著要通過挑逗性語言來博眼球。事實(shí)上，消費(fèi)者并不排斥創(chuàng)意，但創(chuàng)意的邊界應(yīng)建立在尊重公共空間與主流價(jià)值觀的基礎(chǔ)上。

正如網(wǎng)友所說：“真正的品牌續(xù)航力，不在于廣告語多幽默，而在于是否與消費(fèi)者價(jià)值觀同頻。”優(yōu)質(zhì)的廣告文案應(yīng)當(dāng)讓人會心一笑，而不是惹人尷尬不適，品牌在追求“出圈”的過程中，應(yīng)堅(jiān)守文化底線。

——項(xiàng)語桐

黑榜 大疆降價(jià)引爭議：用戶信任不是品牌促銷籌碼

大疆在今年“雙11”預(yù)熱期開啟了多品類大幅降價(jià)：熱門產(chǎn)品 Osmo Pocket 3直降700 元，Mini系列也普降500元。此舉直接導(dǎo)致線下門店擠滿“剛買完就吃虧”的消費(fèi)者，微博話題#大疆預(yù)告降價(jià)，已購買消費(fèi)者退貨維權(quán)#也迅速登上熱搜。面對消費(fèi)者激進(jìn)的退差價(jià)訴求，官方不僅只給出一句“常規(guī)‘雙11’促銷”的回應(yīng)，其線下渠道更是連7天價(jià)保政策都不統(tǒng)一，全國各地的維權(quán)群隨即涌現(xiàn)。

大疆并不是第一個(gè)因價(jià)格調(diào)整失當(dāng)而導(dǎo)致品牌好感度下降的品牌：2021年，特斯拉在1周內(nèi)連續(xù)2次大幅下調(diào) Model 3售價(jià)，引發(fā)老車主不滿；2024年蘋果 iPhone 15發(fā)售1個(gè)月即破價(jià)，結(jié)合其首批產(chǎn)品良率偏低的背景，“用早鳥用戶攤平成本”的質(zhì)疑聲也隨之而來。品牌營銷具有兩面性。同類品牌影石的做法則提供了鮮明對照：其 CEO劉靖康在微博開啟“送券式”道歉，表明凡在降價(jià)敏感期購買大疆產(chǎn)品的用戶，可獲100元影石無門檻代金券。影石既蹭了對手的流量，又把自身品牌與“心疼用戶”的態(tài)度綁定；用不足百萬元的宣傳費(fèi)用換來社交媒體上億次的轉(zhuǎn)發(fā)，完成了一次漂亮的側(cè)翼包抄。

影像和無人機(jī)等高客單、低復(fù)購的耐用消費(fèi)品特征，決定了該類品牌每一次價(jià)格調(diào)整，都是對自身“信用人格”的公開檢驗(yàn)。如何在推動銷量的同時(shí)守住品牌信用，是耐用消費(fèi)品品牌必須審慎思考的問題。若把促銷活動做成“有預(yù)告、有緩沖、有補(bǔ)償”的“三有”運(yùn)動——為老用戶提供積分或延長保修等柔性補(bǔ)差，同時(shí)把線上價(jià)保同步到授權(quán)線下，或許是未來破解品牌降價(jià)爭議的一種溫和思路。

——廖雨婷

主持：本刊編輯部

撰稿：李喻 張樂婷 劉之瑜 熊俊康 楊瑤 彭星薈 危亞晗 楊雅惠 項(xiàng)語桐 廖雨婷

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然