貴州茅臺 | 構建全新零售價格體系

掌握定價主導權

作者 | 勝馬財經許可

編輯 | 歐陽文

2026年1月13日，貴州茅臺發布的《市場化運營方案》中，一項關于價格的表述引發了行業震動：公司將構建“隨行就市、相對平穩”的自營零售價格動態調整機制。業內認為，這絕非一次簡單的產品調價策略，而是一次深刻的機制性變革，它標志著茅臺正式打破運行多年的傳統“出廠價-零售價”剛性體系，試圖通過構建一個靈活、多層級的動態價格系統，在變化的市場中重新奪回定價主導權，開啟從“計劃管控”向“市場導航”的戰略轉型。

打破剛性鏈條

建立動態體系

傳統的茅臺價格體系是一個相對剛性的“三級火箭”模型：固定的出廠價（打款價）是第一級，建議性的零售指導價是第二級，實際波動的市場成交價是第三級。這一模型在供需緊張、價格上行的周期中，導致了嚴重的價格“雙軌制”和渠道暴利。經銷商憑借固定的低成本，幾乎無需承擔市場風險即可獲取巨額差價，而茅臺自身卻未能充分分享產品溢價，還承受了終端價格失控帶來的輿論壓力。

全新的價格體系旨在從根本上重構這一邏輯，其核心變化體現在兩個層面：

一、定價錨點的翻轉：新體系的起點不再是固定的“出廠價”，而是直接面向消費者的“自營體系零售價”。茅臺通過其直接控制的i茅臺平臺和自營店，率先建立一套能靈敏反映當下供需關系的零售價格，這個價格將成為整個供應鏈定價的新“錨”。

二、價格形態多元化：以自營零售價為基準，茅臺根據不同產品的定位、渠道角色和運營模式，通過科學測算利潤率，反向推導出給予渠道伙伴的“合同價”或“傭金”。這意味著，一款產品將不再只有一個“出廠價”，而是可能因渠道和模式不同，存在多個供給側的“價態”。例如，經銷模式下經銷商買斷貨物，其合同價會留出合理利潤空間；而在寄售模式下，經銷商僅提供服務和場地，賺取固定傭金，貨物所有權仍屬茅臺。

應對市場挑戰

重塑健康生態

貴州茅臺此次價格機制的深層次變革是對當前內外部挑戰的集中回應。

從外部看，白酒行業進入深度調整期，消費趨于理性，部分茅臺非標產品（如精品、陳年酒）此前虛高的市場價格出現回落，甚至與經銷商進貨價形成“倒掛”，導致渠道虧損，生態健康受損，剛性價格體系已無法適應快速變化的市場。

從內部看，茅臺需要解決三大核心問題：一是強化對價格的實際掌控力，減少渠道囤積炒作對品牌價值的傷害；二是讓利潤分配更合理地回歸廠家和提供真實服務的渠道，激勵渠道轉型；三是更直接地觸達與理解真實消費者需求，使產品投放與定價更精準。

為此，茅臺同步推進了系統性改革：產品體系，清晰回歸“金字塔”結構，鞏固飛天茅臺（53度500ml）1499元的“價值之錨”地位，同時將精品、生肖、陳年等產品重新歸位，形成梯度合理、滿足不同需求的產品矩陣；運營與渠道：從單一的“自售+經銷”拓展為“自售+經銷+代售+寄售”的多元模式，并布局批發、零售、餐飲、私域等五大渠道，這為“多價態”價格體系提供了實施基礎。

產品價格調整正是這一系統改革的集中體現，以幾款核心產品為例，其價格調整清晰地服務于公司整體戰略。

精品茅臺酒：建議零售價從3299元/瓶下調至2299元/瓶，合同價從2969元/瓶下調至1859元/瓶。此舉旨在將這款產品打造成“塔腰”核心大單品，通過降低實際消費門檻擴大受眾，同時為經銷商留出明確利潤空間，扭轉價格倒掛。

陳年貴州茅臺酒（15年）：建議零售價從5999元/瓶下調至4199元/瓶，合同價從5399元/瓶下調至3409元/瓶。這旨在維護其“塔尖”價值，擠掉此前過高的價格泡沫，使其價值回歸真實收藏與品飲需求。

53度500ml飛天茅臺：在i茅臺上線并堅持1499元零售價。此舉意義重大，它不僅強化了價格標桿作用，更意味著茅臺通過自營渠道大規模地以該價格直接向消費者供貨，實質上是將以往被渠道賺取的部分溢價回收至上市公司體內。

變革機遇與挑戰

這場變革若能成功推行，將構建一個更健康、可持續的“廠商客”共贏生態。

對茅臺而言，它奪回了價格調整的主動權和靈活性。未來可根據市場冷暖“隨行就市”地進行調整，行情好時能更充分地獲取品牌溢價，行情承壓時則可快速疏通渠道，維護生態穩定；對經銷商而言，暴利時代終結，但可持續經營的利潤空間得到制度性保障。改革倒逼其從依靠價差的“坐商”向提供服務的“行商”轉型，深耕客戶與場景；對消費者而言，價格透明度和購買公平性有望大幅提升。通過官方直營渠道以合理價格買到心儀產品的概率增加，非標產品的虛高價格水分被擠出，消費體驗得到優化。

然而，這場深水區改革也面臨挑戰。首先，如何維持“相對平穩”，動態調整如何避免頻繁波動對品牌高端心智的損傷？“隨行就市”與維護品牌價值之間的分寸拿捏，將考驗管理層的智慧；其次，渠道改革的復雜性，多元模式和價格體系對經銷商的管理能力提出了更高要求，利益重新分配過程中可能產生陣痛與阻力；最后，短期業績的承壓風險，主力非標產品價格大幅下調，雖意在長遠，但短期內必然對公司的營收和利潤率構成直接壓力。

勝馬財經出品人周瑞俊認為，茅臺打破傳統出廠價、構建全新零售價格體系的舉措，是中國消費品龍頭企業在市場周期轉換關鍵時刻的一次重大戰略抉擇。它不再是對價格數字的修修補補，而是試圖建立一套基于市場真實供需的、能自我調節的靈敏神經系統。這既是對過去畸形渠道利益的革故，更是面向未來高質量發展需求的鼎新。其成敗與否，不僅關乎茅臺自身的長遠發展，也將為整個高端消費品行業如何穿越周期、平衡品牌與市場，提供一個極具價值的參考范本。

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