小紅書“管”得住用戶嗎？

文/王慧瑩

編輯/子夜

流量與商業(yè)的洪流之下，小紅書正經(jīng)歷一場前所未有的生態(tài)考驗。

1月19日，小紅書社區(qū)公約2.0正式上線。這款覆蓋超3.5億月活用戶的平臺，明確提出“反對制造對立”等25條新倡導。

這不是小紅書第一次試圖規(guī)范社區(qū)生態(tài)。從2019年KOL“大清洗”，到2021年系統(tǒng)性的社區(qū)公約1.0，再到如今倡導價值的2.0，小紅書正面臨著社區(qū)初心與商業(yè)擴張間日益明顯的拉扯。

經(jīng)過這些年的發(fā)展，小紅書從一個專為海淘愛好者分享購物清單的PDF文檔，成長為日均發(fā)布900萬篇筆記的內(nèi)容社區(qū)，擁有2500個活躍圈層。

平臺快速發(fā)展的背后，炫富、虛假種草、拉踩引戰(zhàn)、AI虛構(gòu)內(nèi)容……亂象叢生不斷消耗著小紅書最寶貴的資產(chǎn)——真誠分享、友好互動的社區(qū)氛圍。

本質(zhì)上，是平臺的商業(yè)屬性與社區(qū)屬性發(fā)生了沖突。一方面，繁榮的生態(tài)與活躍的交易是增長的引擎；另一方面，失控的內(nèi)容與對立的氛圍又在侵蝕增長的根基。

治理從一個可選項變成了必選項。社區(qū)是小紅書一切價值的土壤，治理是維護其核心資產(chǎn)的必然，但如何管則是一場高難度的平衡術(shù)。

這場關(guān)于“管與放”的探索，是所有內(nèi)容社區(qū)都會面臨的命題：當商業(yè)與社區(qū)形成深度綁定，如何通過治理守住核心資產(chǎn)，在約束亂象與激活生態(tài)活力之間找到動態(tài)可持續(xù)的最優(yōu)解。

小紅書試圖給出新答案，這一次，小紅書能真正“管住用戶”嗎？

1、社區(qū)公約升級，小紅書能管住用戶嗎？

時隔四年，小紅書社區(qū)管理再升級。

新版公約最突出的升級，在于強調(diào)“友好互動”。隨著小紅書內(nèi)容圈層的不斷擴大，用戶多樣性增多，如何在用戶表達與社區(qū)氛圍中找到平衡，小紅書一直在思考。

此次升級中，小紅書呼吁用戶換位思考、友善溝通、理性對話。

圖源小紅書微信公眾號

相比于曾經(jīng)的行為約束，小紅書開始注重正面倡導。小紅書公約2.0不再是平臺的單方強制條款，而是通過#小紅書社區(qū)公約由我提議#等活動將治理規(guī)則轉(zhuǎn)化為社區(qū)共識。

除了明確反對群體對立，嚴禁“虛假人設(shè)”、“偽裝科普”，小紅書還明確倡導注明AI創(chuàng)作。

值得注意的是，這份公約將此前分開的社區(qū)公約與商業(yè)公約合并，新增“有序經(jīng)營”板塊，實現(xiàn)社區(qū)行為與商業(yè)行為的統(tǒng)一規(guī)范。

小紅書的社區(qū)治理，始終跟著生態(tài)問題的腳步迭代，這種轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，而是歷經(jīng)近十年的試錯與調(diào)整。

這些年，小紅書平臺的亂象并不少見。2019年前后，“煙草門”、“酒店打卡涉黃”、“炫富筆記”等事件接連引發(fā)社會爭議，而最為嚴峻的挑戰(zhàn)是虛假種草的產(chǎn)業(yè)化。

典型動作是2019年下半年的“清洗KOL”專項治理，小紅書大規(guī)模下架違規(guī)營銷筆記，處置違規(guī)賬號。雖然短期內(nèi)整頓了亂象，但也暴露出治理成本高昂、可持續(xù)性差等問題。

這一階段，小紅書相當于是“滅火隊長”，哪里起火撲向哪里。不僅手段依賴大規(guī)模的人工審查和封禁，標準不透明也時常打擊創(chuàng)作者積極性。

在經(jīng)歷陣痛后，小紅書的治理思路發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，2021年是個轉(zhuǎn)折點。

2021年4月，社區(qū)公約1.0的發(fā)布標志著小紅書從內(nèi)容管理轉(zhuǎn)向社區(qū)治理。社區(qū)公約1.0不僅披露了具體的違規(guī)清單，還明確了“真誠分享、友好互動”的社區(qū)核心價值觀。

圍繞公約，一套立體化的治理系統(tǒng)開始運轉(zhuǎn)。推出《社區(qū)規(guī)范》，詳細界定違規(guī)行為及其處罰；上線“啄木鳥”計劃，鼓勵用戶舉報；推行“專業(yè)號”認證與“號店一體”，將商業(yè)主體納入可識別、可管理的框架。

2022年，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，主要針對商業(yè)生態(tài)發(fā)布了關(guān)于營銷與交易的規(guī)則。2025年3月，小紅書成立“打擊虛假營銷戰(zhàn)隊”。

圖源小紅書微信公眾號

這些年，小紅書的治理之路是一條被用戶規(guī)模、商業(yè)化和輿論壓力共同驅(qū)動的升級打怪之路。從關(guān)鍵詞屏蔽到公約體系化，從小范圍清理到全鏈路治理，小紅書完成了治理能力的迭代，但其核心命題——能否真正管住用戶、守住生態(tài)初心，仍需在實踐中檢驗。

2、想增長，小紅書不得不管

梳理小紅書的內(nèi)容治理脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)，小紅書的治理動作并非簡單的規(guī)則增補，而是伴隨其體量膨脹、生態(tài)復(fù)雜化而不斷升級的平臺治理。

誕生于海淘紅利期，小紅書的初心是打造一個“真實、美好、多元”的海外購物分享社區(qū)。用戶發(fā)自內(nèi)心的分享是小紅書前期崛起的關(guān)鍵，也奠定了UGC分享的社區(qū)基因。

彼時，小紅書的用戶圈層也很固定，大多是在一線城市追求生活品質(zhì)的年輕女性，內(nèi)容聚焦于海外商品的真實使用體驗、購物避坑指南，創(chuàng)作者與用戶之間基于真誠分享形成信任聯(lián)結(jié)。

由于用戶圈層單一、商業(yè)角色尚未涌入，內(nèi)容生態(tài)相對純凈，幾乎不存在刻意營銷與虛假內(nèi)容，“不管”成為平臺治理的主流，僅通過簡單的人工審核就能維持社區(qū)氛圍。

隨著用戶規(guī)模持續(xù)擴大，小紅書逐漸突破垂直購物領(lǐng)域，成為覆蓋生活、美妝、美食、旅行、知識等多領(lǐng)域的綜合內(nèi)容平臺，月活用戶突破3億。

用戶增長、圈層擴大帶來了流量紅利，也吸引了各類商業(yè)角色涌入。伴隨廣告植入、直播帶貨、生活方式電商等模式相繼落地，小紅書從內(nèi)容社區(qū)逐漸轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+商業(yè)”雙驅(qū)動平臺。

最令小紅書擔心的事還是發(fā)生了。商業(yè)利益的誘惑開始侵蝕社區(qū)信任，各類亂象隨之滋生。

2025年，小紅書的內(nèi)容生態(tài)可謂陷入多事之秋。

圖源小紅書官網(wǎng)

9月份，國家網(wǎng)信辦發(fā)布通報，針對小紅書在熱搜榜單重點環(huán)節(jié)“頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容”的違規(guī)行為，依法開展查處工作。小紅書隨即回應(yīng)誠懇接受，深刻吸取教訓并進行整改。

在此之前，小紅書正多方面提高熱點濃度。2025年春晚直播期間，小紅書推出獨家直播節(jié)目《大家的春晚》，利用春晚這個全民IP，通過明星解讀熱點，吸引觀眾二創(chuàng)熱點。

3月份，小紅書舉辦了“小紅書REDGALA春天開幕式”，邀請劉亦菲、向佐等明星參與進來，通過熱點提高平臺發(fā)帖量。

2025年12月份，小紅書更是迎來兩場關(guān)于內(nèi)容的拷問。

先是深圳新聞網(wǎng)發(fā)文章質(zhì)疑小紅書“越權(quán)審核”。據(jù)悉，深圳新聞網(wǎng)小紅書賬號發(fā)布的系列記者采訪視頻中，一條數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的內(nèi)容遭平臺無理由屏蔽，且未收到任何通知與違規(guī)說明。

深圳新聞網(wǎng)就此指出，小紅書的操作既未及時告知屏蔽行為，也未提供具體違規(guī)解釋，導致媒體無法第一時間申訴或調(diào)整內(nèi)容。

2025年12月23日，麗江古城區(qū)文旅局曾發(fā)函喊話小紅書，稱平臺上大量不實旅拍避雷帖導致當?shù)厣碳彝藛螕p失超100萬元，間接損失超500萬元。

這些避雷帖中，部分是消費者的真實吐槽，但也有大量惡意抹黑的成分，甚至有消費者為達到超額退款訴求，發(fā)布不實信息威脅商家。

對此，小紅書回應(yīng)稱，暫未發(fā)現(xiàn)消費者虛構(gòu)相關(guān)經(jīng)歷的違規(guī)情況。緊接著，麗江旅拍協(xié)會回應(yīng)文旅局喊話小紅書稱，曾與平臺溝通現(xiàn)已放棄，計劃起訴。

這些也僅是小紅書內(nèi)容亂象的冰山一角。從聚焦生活指南的精致社區(qū)，到內(nèi)容泛化的大眾平臺，小紅書體量變大了，社區(qū)治理的成本也越高，也到了不得不管的地步。

3、社區(qū)和商業(yè)，小紅書如何“既要也要”？

回答治理問題之前，仍舊要回到問題的原點，即小紅書的商業(yè)屬性與社區(qū)屬性的天平難以平衡。

社區(qū)的核心是信任，需要依靠真實、多元的內(nèi)容維系用戶關(guān)系；而商業(yè)的核心是變現(xiàn)，品牌與博主追求流量最大化，容易犧牲內(nèi)容真實性。

最初，小紅書的優(yōu)先級一定是社區(qū)。社區(qū)不僅是小紅書發(fā)家的土壤，更是其最核心的資產(chǎn)。

獨特的社區(qū)氛圍讓小紅書在互聯(lián)網(wǎng)的競爭下撕開一條差異化口子，所謂真實、活人感的社區(qū)氛圍，是靠小紅書用戶分享積攢而來。小紅書官方披露，2025年1月—11月，每天產(chǎn)生超過7000萬條評論，每月約有2億用戶在小紅書尋求購買建議。

這種高頻互動和深度信任，構(gòu)成了小紅書區(qū)分于其他內(nèi)容平臺的護城河。延伸到商業(yè)化動作上，就是小紅書的種草心智，這直接決定了平臺的商業(yè)天花板。

據(jù)2026年WILL商業(yè)大會公布，小紅書正推動“種草進入效果化時代”，種草直達鏈路使雙11期間商家數(shù)量較618增長了109%。按照小紅書的設(shè)想，小紅書種草可以為企業(yè)不同的產(chǎn)品找到并創(chuàng)造市場機會。

無論是用戶種草，還是商家推廣，想讓用戶習慣于在小紅書種草、拔草，前提要保證內(nèi)容的真實性。

隨著小紅書野心的擴張，社區(qū)與商業(yè)“既要也要”的沖突更為棘手。平臺既是社區(qū)規(guī)則制定者，又是商業(yè)利益相關(guān)方，當治理行動可能影響流量和商業(yè)收入時，小紅書的決心與效果或許往往難以保持恒定。

或者說，當下的市場處境影響了小紅書天平的傾向，增長的迫切需求正悄然改變小紅書的優(yōu)先級。

去年9月，彭博社援引知情人士消息稱，小紅書已向投資者通報了最新的全年業(yè)績預(yù)測。2025年，小紅書利潤規(guī)模預(yù)計同比翻三倍，達到30億美元。

透過財務(wù)數(shù)據(jù)，小紅書電商業(yè)務(wù)的增長仍舊迫切。小紅書官方披露，2025年雙11期間成交額破千萬商家數(shù)同比增長140%，但整體規(guī)模仍落后于競爭對手。

尋求電商增長的路上，小紅書不斷試錯。小紅書加入時正值國內(nèi)電商行業(yè)進入下半場，如何從紅海中找到差異化很關(guān)鍵。從以董潔、章小蕙為代表的直播電商，到買手電商、生活方式電商，小紅書試圖找出最適合平臺調(diào)性的電商路線。

圍繞電商業(yè)務(wù)，小紅書成立“大商業(yè)板塊”，促進小紅書站內(nèi)交易轉(zhuǎn)化；開放外鏈，推出“紅貓計劃”“紅京計劃”，還在近期內(nèi)測筆記付費功能。

商業(yè)化的路上，小紅書要冒著業(yè)務(wù)失敗的風險，更要在業(yè)務(wù)之間做取舍。像電商業(yè)務(wù)曾經(jīng)歷“小綠洲”的關(guān)閉，本地生活業(yè)務(wù)也在去年關(guān)閉了“小紅卡”業(yè)務(wù)。

無論是哪種路線，實現(xiàn)一切商業(yè)化的前提，是社區(qū)內(nèi)容氛圍的良好發(fā)展。從PDF攻略到如今的圖文、視頻、直播多元內(nèi)容形態(tài)，生態(tài)健康直接關(guān)乎小紅書用戶留存、商業(yè)價值和資本市場的態(tài)度，因此治理不是選擇題，而是必答題。

對于小紅書來說，治理不是目的，而是手段，真正的考驗在于，小紅書能否在商業(yè)擴張的同時，保住那份讓它從PDF攻略成長為億萬用戶社區(qū)的初心。

最終，能否真正“管住”用戶，不在于規(guī)則有多嚴格，而在于如何在社區(qū)與商業(yè)之間尋找動態(tài)平衡，這種平衡能力，正是考驗小紅書長期競爭力的關(guān)鍵。

（本文頭圖源于小紅書微信公眾號。）