沃爾瑪給小紅書(shū)當(dāng)“贅婿”，是病急亂投醫(yī)還是新增長(zhǎng)引擎？

近日，全球零售巨頭沃爾瑪與生活方式平臺(tái)小紅聯(lián)手打造的 “瑪薯店”成為了年輕人爭(zhēng)相打卡的勝地。

早在今年1月中旬，沃爾瑪和小紅書(shū)就動(dòng)作頻頻。雙方共同宣布達(dá)成深度合作，沃爾瑪不僅成為首個(gè)入駐小紅書(shū)電商的全渠道零售商超品牌，他們還推出首批聯(lián)名商品– “沃集鮮×小紅書(shū)|寶藏新品”。

一個(gè)是擁有57年歷史的實(shí)體零售巨頭，另一個(gè)是成立僅13年的年輕生活方式社區(qū)，沃爾瑪與小紅書(shū)這場(chǎng)跨代際的“商業(yè)聯(lián)姻”引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。

當(dāng)然，看熱鬧之余，TOP君認(rèn)為，這場(chǎng)跨代際的“商業(yè)聯(lián)姻”是兩個(gè)平臺(tái)探索“內(nèi)容種草-交易轉(zhuǎn)化”的創(chuàng)新嘗試，更是沃爾瑪在增長(zhǎng)壓力之下，主動(dòng)打破邊界、重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的戰(zhàn)略突圍之舉。

57歲零售老錢“入贅”小紅書(shū)，

沃爾瑪瘋狂討好年輕人？

提及沃爾瑪，我們對(duì)它的印象是“世界500強(qiáng)”、“平價(jià)”、“大賣場(chǎng)”。作為一家風(fēng)雨飄搖半個(gè)實(shí)際的全球零售商，即便是沃爾瑪這樣的“老錢”，在經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的背景下也難掩增長(zhǎng)疲態(tài)。

美股研究社數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪轉(zhuǎn)板納斯達(dá)克后，盡管與Alphabet的合作助其股價(jià)飆升至歷史新高，但細(xì)看財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)通脹因素調(diào)整后，沃爾瑪過(guò)去五年銷售額增速為零。

圖/美股研究社：沃爾瑪（2021-2055）銷售額增長(zhǎng)情況

值得注意的是，近年來(lái)沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性調(diào)整——傳統(tǒng)大賣場(chǎng)迎來(lái)閉店潮，而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)“山姆”則進(jìn)入加速擴(kuò)張期。與此同時(shí)，近幾年傳統(tǒng)零售市場(chǎng)格局持續(xù)動(dòng)蕩，以胖東來(lái)、盒馬為代表的本土新零售模式快速崛起，憑借服務(wù)與口碑效應(yīng)不斷分食沃爾瑪?shù)拇媪渴袌?chǎng)；而家樂(lè)福等外資零售收縮退出、永輝等本土巨頭轉(zhuǎn)型乏力，也讓市場(chǎng)釋放出新的空間與客群。

對(duì)沃爾瑪而言，有挑戰(zhàn)亦有機(jī)會(huì)。那么沃爾瑪該如何進(jìn)行突圍？它的第一步是與小紅書(shū)展開(kāi)深度合作。小紅書(shū)是以內(nèi)容分享成長(zhǎng)起來(lái)的興趣社區(qū)，匯聚中國(guó)更具消費(fèi)意愿和傳播力的年輕群體，尤其是女性用戶。她們不僅在此獲取生活方式靈感，更逐漸形成“發(fā)現(xiàn)—種草—購(gòu)買—分享”的閉環(huán)消費(fèi)習(xí)慣。換言之，小紅書(shū)不僅是線上到線下的巨大流量入口，更是重塑品牌認(rèn)知、鏈接未來(lái)核心客群的關(guān)鍵渠道。

圖源沃爾瑪

而作為本次合作的關(guān)鍵載體，“沃集鮮”既可以直接通過(guò)小紅書(shū)直接觸達(dá)“人”，還可以依托小紅書(shū)的真實(shí)的用戶洞察與需求，反饋到“貨”的生產(chǎn)端，重塑商品的生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)邏輯。這背后的價(jià)值就在于，讓沃爾瑪以用戶洞察作為商品誕生的起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)“貨架銷售”向“場(chǎng)景供給”的轉(zhuǎn)型。

與其說(shuō)沃爾瑪在“討好”年輕人，TOP君更愿意稱之為——用更懂年輕人的方式，重新講述“購(gòu)物”的故事。

沃爾瑪和小紅書(shū)“跨界聯(lián)姻”

用戶反饋如何？

貨品的終端是人。沃爾瑪與小紅書(shū)“跨界聯(lián)姻”給用戶準(zhǔn)備了兩重大禮物。

第一個(gè)是于1月初上線的19款“沃集鮮×小紅書(shū)”聯(lián)名商品，從烘焙、奶制品到健康飲品等多個(gè)品類。聯(lián)名商品還附帶一張帶二維碼小卡，用戶掃描可查看小紅書(shū)用戶的真實(shí)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

圖源小紅書(shū)截圖

第二個(gè)是集逛、吃、玩、買于一體的首個(gè)零售體驗(yàn)空間——“瑪薯店”。

首家“瑪薯店”坐落于深圳蛇口，由此前的沃爾瑪新裝開(kāi)業(yè)。它結(jié)合小紅書(shū)用戶的生活方式興趣點(diǎn)，劃分了“顏值正義島”、“成分安心島”、“感官冒險(xiǎn)島”、“寶藏新品島”、“花間拾趣島”、“感官冒險(xiǎn)島”、“毛絨童心島”、“環(huán)球美物島”、“新年揮春島”8個(gè)主題社區(qū)，以沉浸式布局與互動(dòng)，用戶帶來(lái)不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

圖源沃爾瑪

每一個(gè)島圍繞生活方式展開(kāi)，比如“顏值正義島”集合高顏值的精品禮盒；“花間拾趣島”結(jié)合鮮花與植栽營(yíng)造“治愈”氛圍、提供花卉護(hù)理與搭配指南；“成分安心島”聚焦優(yōu)質(zhì)食材、自然調(diào)味與簡(jiǎn)單配料表商品；“新年揮春島”帶來(lái)古風(fēng)毛絨發(fā)卡、創(chuàng)意紅包、傳統(tǒng)對(duì)聯(lián)、紅包等貼近年輕人審美的新年商品；“寶藏新品島”集合20款“沃集鮮×小紅書(shū)”聯(lián)名商品。

圖源沃爾瑪

“瑪薯店”不止于商品售賣，更通過(guò)NPC互動(dòng)、集章打卡、紅包獎(jiǎng)勵(lì)等玩法，將購(gòu)物轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)輕社交、重體驗(yàn)的探索游戲。

圖源小紅書(shū)截圖

“梧州會(huì)有嗎？”“什么時(shí)候多開(kāi)幾家到中山”“快開(kāi)來(lái)無(wú)錫”“來(lái)上海”

圖源小紅書(shū)截圖

在線上層面，沃爾瑪與小紅書(shū)推出了“一鍵包郵”“購(gòu)聯(lián)名款贈(zèng)定制購(gòu)物袋”等輕量化活動(dòng)，旨在降低消費(fèi)門檻、提升轉(zhuǎn)化效率。不過(guò)，在實(shí)際落地中，有部分用戶反映贈(zèng)品兌換流程不暢。

圖源沃爾瑪

“瑪薯店”的線下熱度可觀，但如何將用戶短期的“新鮮感消費(fèi)”沉淀為長(zhǎng)期的品牌認(rèn)同與復(fù)購(gòu)習(xí)慣，是雙方下一步需要共同面對(duì)的關(guān)鍵課題。而從運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，TOP君認(rèn)為，雙方未來(lái)可在兩方面重點(diǎn)發(fā)力：

一是優(yōu)化聯(lián)動(dòng)機(jī)制：打通系統(tǒng)信息接口、統(tǒng)一用戶權(quán)益核銷路徑，提升跨平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)的流暢度。

二是深化內(nèi)容與流量協(xié)作：加強(qiáng)站內(nèi)活動(dòng)策劃與流量資源的整合調(diào)度，將小紅書(shū)線上流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的聲量和生意。

未來(lái)，沃爾瑪與小紅書(shū)的這場(chǎng)“商業(yè)聯(lián)姻”能否帶來(lái)1+1＞2的效果，TOP也君持續(xù)保持關(guān)注。