線香市場升溫：海外品牌已開十余店，本土品牌如何“后手”破局？

隨著香氛市場的蓬勃發展，線香這一小眾品類也如同香氛蠟燭一般，加速步入主流視野。

一邊是2024年3月才進入中國內地市場的阿根廷香薰品牌Sagrada Madre（圣馬德雷），如今已在國內開出10余家門店；另一邊，中國本土高端香氛品牌聞獻在本月推出了獨立熏香品牌“龜寶香居”，并在線下開設快閃。

一場關于氣息、文化與商業的競賽，已然拉開帷幕。

海外品牌加速布局

在眾多線香品牌中，來自南美阿根廷的Sagrada Madre是不容忽視的存在。自2019年成立以來，品牌便專注于于打造高品質的天然熏香及植物線香產品，其產品采用手工水果基底香，選用天然可持續原料，每一種香氣都在向宇宙致敬。

其中，外形酷似“巧克力棒”的天然線香產品，憑借新穎的設計與檀香、薰衣草、檸檬草等經典氣味迅速出圈，與香薰錐、香束等產品共同構成了豐富的產品矩陣。

盡管2024年3月才正式進入中國內地市場，但Sagrada Madre的布局策略清晰而高效。早期，Sagrada Madre與超百家線上線下集合店合作，迅速滲透市場，提升消費者觸達率。

進入2025年，Sagrada Madre轉向獨立形象的強化，在國內開啟了一輪密集的線下攻勢——1月于杭州天目里開設中國首家快閃店，隨后又陸續登陸上海蘇河灣萬象天地、北京三里屯太古里等一線城市地標商圈。

快速的市場測試與品牌曝光，為其奠定了扎實的渠道基礎。隨著近期哈爾濱、深圳、寧波三地品牌新空間的落地，Sagrada Madre目前在國內已擁有13家門店（含快閃店），覆蓋北京、深圳、南京、成都等9座城市。

品牌還于去年10月在深圳灣萬象城開設了全國首家品牌概念店，試圖超越單純的產品售賣，構建人、香氛與空間之間的深層情感聯結，這也標志著其在中國市場的發展進入了塑造品牌心智的新階段。

值得一提的是，在產品創新方面，Sagrada Madre與連鎖精品咖啡品牌M Stand攜手將香氛的療愈感與咖啡的日常感融合，打造了聯名天然手工線香禮盒；馬年到來之際，品牌也推出了“靈駒禮盒”，凝結阿根廷靈駒的意象與祝福。

除了Sagrada Madre這樣的線香專門品牌，我們注意到不少國際香氛品牌，如西班牙百年香薰品牌Cereria Molla、瑞典香氛品牌LYDEEN、澳洲品牌Aesop等早已布局線香產品，為消費者提供更多選擇。其中，Cereria Molla已入駐小紅書平臺，“精油線香”產品銷量已超過1.2萬。

本土品牌多元突圍

面對海外品牌的布局，中國本土香氛品牌也并未缺席，并憑借對本土文化的深刻理解與靈活的市場策略，展開差異化突圍。

其中最具代表性的動作，是高端香氛品牌聞獻DOCUMENTS旗下獨立熏香品牌 “龜寶香居” 的推出。

據了解，該品牌于2025年12月26日聞獻新禧家宴上首次揭曉；2026年1月15日，龜寶香居在上海GATE M西岸夢中心開出全國首家快閃店。品牌秉持“天然、雅致、閑趣”理念，致力于將熏香從傳統儀式中剝離，轉化為適配伴讀、品茗、冥想的日常場景。

其快閃空間以“格”為設計核心，運用木質、亞麻與陶缸藏香裝置，營造出安定從容的中式感官場域。產品上則聚焦沉香、檀香等傳統香材，近80%工序由匠人手工打造。首期產品推出了12款線香，涵蓋木質、花香、果香等維度的11款常規香型及1款季節限定香型。

早在品牌成立之初，聞獻便推出過添加百分百純天然香料的純萃線香系列，溯源中國用香傳統。如今龜寶香居的推出，不僅是單一產品線的延伸，更標志著聞獻構建“中國香”敘事版圖的戰略性布局。該品牌也被寄予厚望——計劃在今年內開設包括快閃店在內的十家門店，預計未來三年內的門店數量將超過目前的聞獻。

與此同時，一些本土品牌圍繞消費者對于線香產品更具體、多元的需求，構筑了獨有的品牌特色。

例如，成立于2020年的邊頂BOUNDLESS，是一個主打“喜馬拉雅味道”概念的藏香品牌，其產品系列包括線香、塔香、香粉等，以古法制香為特色，僅使用高原植物制成。不同于傳統線香形態，邊頂創新推出了只燃燒15分鐘的、火柴頭造型的超便攜線香，香型命名“醒來吧”“慢一點”“好好睡”等，直指現代人的情緒需求。

品牌的藏地屬性同樣也在線下空間延伸。在北京三里屯T+MALL二樓，邊頂以鮮明的藏式美學帶來了生動的感官體驗。店內陳列著邊頂的全線藏式飾品和香氣好物，還有精心布置的藏地影像墻，講述著喜馬拉雅的日常。

自然氣味品牌「知時Timenotes」則以24節氣中式線香切入市場，在國潮風尚席卷消費市場的背景下，將產品升華為承載時間哲學與集體情感的文化符號。

自2024年首款產品上線以來，知時始終圍繞“中華文化元素”這一核心，拓展產品邊界：以李白、蘇軾、李清照、陶淵明等4位杰出詩詞人為創作原點的“文人系列”，還原醬香白、紹興黃、糯米甜、梅子青的“中國酒系列”，適用于客廳、臥室、書房、浴室場景的“居家系列”。通過對中華文化的深度挖掘與場景延伸，知時的產品矩陣精準契合了當代年輕消費群體的文化認同感與審美需求。

顯然，本土品牌更加側重于借助文化親近性占據心智高地。當年輕人開始為情緒價值和氛圍感“燒香”，這個連接著深厚東方元素與現代生活方式的品類，潛力巨大。

過去，線香更多與宗教、祭祀等緊密綁定。如今伴隨“療愈經濟”的高速發展，這種小眾的香薰類別正逐漸擺脫“燒香禮佛”的單一刻板印象，轉而化身為都市生活中一種兼具美學格調與情緒價值的獨特載體。

然而，機遇總與挑戰并行。當線香踏入更廣闊的主流生活領域，其與生俱來的深厚文化底蘊，既是最獨特的品牌資產，也可能成為最難以駕馭的敘事挑戰。如何在尊重傳統制香工藝的同時，創造出契合現代人使用習慣與審美的新產品形態？這或許需要入局的品牌們既能深刻理解并轉譯文化精髓，又能將其轉化為真正觸動當下消費者的產品與體驗。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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