今天，電商新規生效了！數百萬商家受影響

作者 | AI奈小西

編輯 | 文定

2026年2月1日，兩大電商行業重磅法規——《直播電商監督管理辦法》《網絡交易平臺規則監督管理辦法》同步落地施行，中國電商行業的治理框架，就此迎來關鍵性升級。

長期以來，直播電商領域的虛假宣傳、刷單炒信、AI假冒，以及平臺規則不透明、大數據殺熟、強制僅退款等頑疾，不僅損害了消費者與商家的合法權益，更侵蝕著行業賴以生存的信任基石。

為根治亂象，自2025年以來，國家監管持續加碼，打出一套密集的“組合拳”。多項政策覆蓋了從數據、稅務到產品、服務的全鏈條環節，顯示出監管思路正從過去的包容審慎加速轉向常態化、體系化、穿透式的精細治理。

而今，兩部聚焦行業核心問題的綜合性規章正式施行，為各方劃定清晰邊界，也標志著行業野蠻生長的模式正在逐步退場。

新規精準回應了各方關切的焦點問題，在保護消費者權益與保障商家經營自主權之間尋求新的平衡點，旨在構建更公平、透明、可持續的電商生態。一個以合規為底線、以質量為生命、以信任為基石的新發展周期已經開啟。

權責再界定，行業更規范

從2025年1月至今，電商行業相關的政策法規便密集出臺：

2025年3月，《網絡交易合規數據報送管理暫行辦法》印發，并于4月正式實施，明確平臺需定期向監管部門報送經營者身份、違法線索等合規數據；

6月，《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》出臺，要求平臺對商家和從業人員的收入、身份信息承擔更明確的報送與核驗責任，并于10月全面落地；

12月，《網絡銷售重點工業產品質量安全監督管理規定》公布，將產品質量責任進一步壓實到平臺與商家兩端，2026年12月起施行；

同月發布的《關于提升網絡交易平臺產品和服務質量的指導意見》，明確要求平臺完善質量管控和服務評價機制，強化主體責任落實，為行業由高速增長向高質量發展轉型提供指引。

過去很長一段時間里，電商行業的監管邏輯更偏包容審慎。在快速擴張的紅利期，這種思路為新業態釋放了空間，但也在客觀上縱容了行業各種不規范的問題。自2025年起，監管開始明顯轉向，不再只針對個別亂象“打補丁”，而是圍繞數據、稅務、質量、服務等核心環節，系統性重塑行業運行規則。

于2月1日施行的兩部核心規章，成為這一輪監管升級的關鍵落點。

《直播電商監督管理辦法》首次對平臺、直播間運營者、主播和MCN機構的責任邊界作出系統劃分，并將AI主播、私域直播等此前相對模糊的形態明確納入監管框架。這意味著，無論是內容生產、選品審核，還是技術手段的使用，都不再存在“責任真空”，違規行為將更難游走在灰色地帶。

與此同時，《網絡交易平臺規則監督管理辦法》則直指平臺規則權力本身。規則制定、修改和執行需公開透明，禁止大數據殺熟、強制僅退款、捆綁服務等濫用優勢地位的做法，實質上是在重塑平臺與商家、消費者之間的關系。平臺不再只是規則的單向制定者，而被要求承擔起更明確的公平與解釋義務。

兩部《辦法》的共同指向，在于重新校準行業權責結構。一方面，通過留痕、存證和信息披露，消費者維權的可行性顯著提高；另一方面，通過限制不合理規則與兜底責任，商家的經營自主權得到制度性強化。

法規的同時落地，表明監管的目標并非一味收緊，而是在效率與公平之間重新找平衡點，為行業提供一套更清晰、更可預期的運行邊界。

合規為王，行業洗牌進行時

制度層面完善確立了新的“游戲規則”之外，行業執法力度也在同步加碼。

2025年起，監管部門密集披露多起處罰案例，覆蓋商家、主播、平臺等各方主體，合規治理開始從“立規矩”進入“真執行”階段。

其中，涉稅合規問題首先被推到臺前。自去年以來，多位知名網紅，比如粉絲量超過3000萬彭十六、粉絲超2400萬的車評大V陳震、抖音近千萬粉絲的“小影夫婦”等，均因涉稅問題受到相關部門和平臺處罰。

根據監管披露信息，這些賬號普遍具備較強商業變現能力，卻通過個人賬戶收款、轉換收入性質等方式隱匿真實收入，最終被認定偷逃稅費，追繳稅款、滯納金并處以罰款，同時遭遇賬號禁言或封號處理。

尚品優食品、上品屋服飾店等多家金牌網店商家，也在這一輪涉稅清理中被點名處罰。相關案件顯示，這些店鋪存在未依法辦理稅務登記、通過個人賬戶收取貨款、未如實申報經營收入等問題，并在實際經營中隱匿銷售額、進行虛假納稅申報。最終，多家涉案商戶被追繳稅款并處以罰款，合計金額達到欠稅數額的數倍。

除涉稅問題外，圍繞平臺規則與交易秩序的執法也愈發嚴格。2025年以來，市場監管總局披露多起針對商家不正當經營行為的處罰案例，集中在刷單炒信、違規抓取平臺數據、造謠詆毀同行以及未依法登記主體信息等問題上。
例如，廈門天頂星網絡科技有限公司通過運營“爆單俠”等網站，為跨境電商商戶提供刷單服務，并額外提供虛假點贊、曬圖等互動內容，擾亂市場秩序，最終被依法罰款20萬元；江西九江銀美科技有限公司因非法爬取電商平臺數據、影響平臺正常運行，被認定構成不正當競爭并受到行政處罰；另有多個商家因未依法登記即開展網絡經營活動，被責令整改并處罰款。

平臺同樣不再“置身事外”，今年開年，就有兩個知名電商平臺被罰。
拼多多因未按規定報送2025年第三季度平臺內經營者及從業人員涉稅信息，在稅務機關責令限期整改后仍未完成，最終于2026年1月21日被稅務局罰款10萬元，成為《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》實施后的典型處罰案例。

1月30日，市場監管總局通報了對快手子公司成都快購科技有限公司的處罰決定。因未依法履行信息公示義務、向平臺內經營者收取不合理費用、未盡到消費者安全保障義務等多項違反《中華人民共和國電子商務法》的行為，被市場監管總局罰沒2669萬元。

在直播內容層面，監管也在持續收緊。今年1月，韓安冉、程程、韓笑等擁有百萬乃至千萬級粉絲頭部主播陸續被封禁處理，違規行為主要涉及惡意炒作、消費欺詐與虛假宣傳等，顯示“毒流量”模式走向終結。

總體來看，這一輪執法是一場覆蓋主播、商家與平臺等全行業各方的合規出清。隨著違法成本的抬升，依賴灰色操作和規則套利的參與者正被加速淘汰，合規，正在從附加要求，轉變為行業生存的基本門檻。

行業趨勢，從野蠻生長到規范發展

制度規則的完善與高強度執法的同步推進，釋放出十分明確的信號：市場不再為不規范競爭和灰色操作預留空間，透明、公平、有序正成為行業發展新的底層前提。

中國國際電子商務中心研究院研究員李鳴濤指出，隨著監管邊界不斷明確，不規范競爭行為將顯著減少，更透明、公平的平臺環境，有助于增強消費者信心，推動“敢于消費、放心消費”成為常態。從長期看，這種制度確定性反而有利于釋放真實需求，為行業創造更可持續的增長空間。

新的規則體系與競爭環境，必然倒逼各方主體調整經營思路與行為模式，平臺、商家、MCN、消費者都需要做出一定改變適應變化。

對平臺而言，新規要求其從過去的“規則制定者”轉向“服務共建者”，在規則制定、修改和執行過程中強化透明度與公平性，并依法履行信息保存、風險識別、違規處置和黑名單管理等義務。平臺治理能力與合規水平，正在取代流量規模，成為新的競爭核心。

對MCN機構而言，其角色正從幕后走向前臺。對此，行業研究人士、直播電商領域專家武娟娟指出：“隨著MCN在選品、內容生產和商業撮合中的責任被明確，其必須履行選品核驗、內容審核和信息公示等全鏈路運營義務，合規體系將成為MCN機構實現可持續發展的核心競爭力。”

對消費者而言，新規通過強化信息公示、交易留痕和責任可追溯機制，正在修復被長期透支的信任基礎。中國社會科學院副院長意娜表示：“兩個制度的出臺有助于重建平臺、商家與消費者之間的信任機制，讓消費者在網絡交易和直播消費中更放心。”

對商家來說，經營邏輯同樣發生轉變。過去依賴燒流量、拼低價的競爭模式將難以為繼，商家需要轉向在產品質量、差異化定位和合規經營上下功夫，同時通過品牌口碑建立長期競爭力。此外，商家也需學會用規則保護自己，通過自查合同條款、留存收費明細、依法申訴和集體發聲等方式，在遭遇不公時主動維權。

在具體操作層面，李鳴濤建議，企業必須對政策及平臺規則保持高度敏感，特別是要緊跟兩大新規的最新要求。具體而言，企業需要確保各個關鍵環節的合規性，包括訂單數據等個人信息的獲取與使用，直播行為的規范操作，以及數據報送等流程，都必須全面符合更新后的平臺治理標準。

他還指出，企業應積極關注并主動適配平臺規則和監管政策的變化，完善電商檔案管理和直播合規流程，同時加強內部合規培訓，定期開展合規風險評估，以降低經營不確定性。

監管規范行業健康發展的方向已十分明確。當野蠻生長的路徑被封堵，一個以合規為前提、以質量為核心、以信任為基礎的新發展周期，正在加速到來。

參考資料：

[1]新規來了！直播帶貨告別了“野蠻生長”，央廣網

[2]兩電商新規對零售行業開展電商業務的主要影響及建議，網數與人工智能法律實務

[3]首次明確直播平臺、機構、商家、主播責任，《直播電商監督管理辦法》獨家解讀，電子商務研究中心