新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察丨“愛你老己”背后的消費(fèi)密碼

歲末年初，一句“愛你老己，明天見”席卷社交網(wǎng)絡(luò)，成為年輕人自我關(guān)懷的新表達(dá)。熱梗走紅的背后，正是悅己消費(fèi)理念的具象化。

一杯限定奶茶、一個(gè)盲盒、一場演唱會(huì)、一次沉浸式“悅己游”，悅己消費(fèi)折射出消費(fèi)從“物質(zhì)滿足”到“情感體驗(yàn)”的深刻轉(zhuǎn)變。這一新興消費(fèi)方式深度融入日常生活，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要力量。

悅己消費(fèi)的多元打開方式

2026年1月20日，在北京五棵松萬達(dá)廣場暖寵家店鋪里，消費(fèi)者正與寵物貓互動(dòng)。新華網(wǎng) 韓攀攝

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人的悅己消費(fèi)早已跳出傳統(tǒng)購物范疇，轉(zhuǎn)向以情緒價(jià)值為核心的多元體驗(yàn)。在北京五棵松萬達(dá)廣場的暖寵家店鋪，幾位年輕顧客正與毛茸茸的小生命親昵互動(dòng)，輕快的笑聲不斷。

在北京朗園，北京中醫(yī)藥大學(xué)碩博團(tuán)隊(duì)的中醫(yī)把脈攤位備受追捧，年輕人問診定制香囊；“煩惱粉碎計(jì)劃”“頌缽音樂會(huì)”等項(xiàng)目，將消費(fèi)轉(zhuǎn)化為情緒釋放的載體，為都市人提供即時(shí)心理舒緩。

這樣的消費(fèi)選擇并非個(gè)例。山東美術(shù)館展出的“馬彪彪”憑借潦草發(fā)型、呆萌形象，契合年輕人對(duì)真實(shí)感、松弛感的審美追求，吸引不少人購買，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

手作潮玩領(lǐng)域同樣熱鬧，抖音“拼豆”話題播放量突破96億次，治愈系手工成為新寵。“玩?zhèn)€手作”店鋪老板透露，近幾個(gè)月到店體驗(yàn)的人持續(xù)增多，周末時(shí)段顧客需排隊(duì)進(jìn)店。

馬年春節(jié)臨近，悅己消費(fèi)更融入年貨采購。市民小關(guān)添置了一款馬年金飾，直言：“看到這個(gè)掛著銅錢的小馬吊墜，一眼就喜歡上了。金價(jià)雖上漲，但過年圖個(gè)喜慶，也是送自己的新年禮物。”

這股為情緒價(jià)值買單的熱潮，早已不是小眾潮流。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)2.3萬億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬億元。

相較于傳統(tǒng)消費(fèi)，悅己消費(fèi)場景更廣、形式更活，覆蓋潮玩、寵物、情緒健康、文化娛樂、解壓產(chǎn)品及香氛等多個(gè)領(lǐng)域。潮玩賽道從“小眾收藏”走向“大眾消費(fèi)”，“谷子經(jīng)濟(jì)”快速增長，寵物消費(fèi)也超越基礎(chǔ)飼養(yǎng)，通過跨界業(yè)態(tài)滿足情感陪伴需求。

值得買科技集團(tuán)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長趙一鶴對(duì)記者表示，2025年興趣消費(fèi)從“橫向探索”轉(zhuǎn)向“縱向深潛”，消費(fèi)者通過“編織手作”“賽博養(yǎng)生”等愛好建立精神歸屬，印證消費(fèi)市場正從規(guī)模化增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化、情緒化驅(qū)動(dòng)。悅己消費(fèi)成為個(gè)體構(gòu)建身份、安頓身心的重要方式。

“悅己消費(fèi)的本質(zhì)是從‘功能滿足’向‘情緒共鳴’的躍遷。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林接受新華網(wǎng)采訪時(shí)指出，隨著居民收入提升、消費(fèi)觀念迭代，情緒價(jià)值成為消費(fèi)決策的核心考量因素，這一趨勢將推動(dòng)消費(fèi)市場高質(zhì)量發(fā)展。

廠商與消費(fèi)者“情緒共振”

從炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)向“性價(jià)比”“心價(jià)比”，消費(fèi)者更看重商品或服務(wù)能否帶來情感共鳴、精神滿足，愿意為“讓自己開心”付費(fèi)。這一需求轉(zhuǎn)變，正倒逼供給側(cè)從“功能供給”向“情感共鳴”加速轉(zhuǎn)型，在細(xì)分賽道開辟新的增長空間。

從護(hù)膚、彩妝到香水、香薰等品類，為消費(fèi)者提供情緒療愈，成為美容個(gè)護(hù)領(lǐng)域的新發(fā)力點(diǎn)。“當(dāng)產(chǎn)品切實(shí)改善肌膚困擾時(shí)，帶來的安心與自信便是深層的情緒療愈。”薇諾娜公共關(guān)系負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)正研發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，解決情緒壓力引發(fā)的皮膚問題。

2025年6月12日，顧客在浙江省嘉興市南湖區(qū)一家泡泡瑪特門店購物。新華社發(fā)

在潮玩賽道，泡泡瑪特LABUBU系列的爆火，是情緒經(jīng)濟(jì)崛起的縮影。名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)人同樣感受明顯：“旗下原創(chuàng)IP YOYO成為熱銷爆款，上海MINISO LAND全球壹號(hào)店開業(yè)9個(gè)月銷售額破億，彰顯原創(chuàng)潮玩的情感號(hào)召力。”

金星啤酒品牌推廣總監(jiān)王文藝介紹，年輕人的飲酒觀念從社交應(yīng)酬轉(zhuǎn)向個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)將信陽毛尖、冰糖葫蘆等東方元素融入釀造，中式精釀系列成為業(yè)務(wù)增長重要來源，契合消費(fèi)者悅己、輕社交的需求。勁牌公司相關(guān)負(fù)責(zé)人則透露，勁酒2025年預(yù)計(jì)增幅達(dá)20%，兩年新增年輕用戶900萬，兼顧健康需求與情緒價(jià)值。

技術(shù)更讓悅己體驗(yàn)突破物理邊界，AR試妝、VR旅行、AI情感陪護(hù)等新技術(shù)拓展了消費(fèi)場景。京東京造AI毛絨玩具因具備情緒感知能力，上線即售罄，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)體驗(yàn)到主動(dòng)創(chuàng)造的升級(jí)。

浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院副教授潘可文分析，悅己消費(fèi)催生新品牌、新業(yè)態(tài)與新崗位，推動(dòng)勞動(dòng)力向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，優(yōu)化人力資源配置，助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。盤和林也認(rèn)為，漢服等產(chǎn)業(yè)的崛起印證了悅己消費(fèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建能力，為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，供給側(cè)需跳出噱頭炒作，實(shí)現(xiàn)從“表面治愈”到“深度賦能”升級(jí)，以創(chuàng)新供給點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。

避免掉入情緒消費(fèi)陷阱

2025年，《上海市提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》將“豐富悅己消費(fèi)”納入舉措，釋放出政策支持信號(hào)。潘可文認(rèn)為，在人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)代際更迭下，兼具情感溢價(jià)和品質(zhì)升級(jí)屬性的悅己型消費(fèi)，將創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)遇和社會(huì)價(jià)值。

然而，熱潮背后，沖動(dòng)消費(fèi)、定價(jià)混亂和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失等問題逐漸凸顯，制約行業(yè)健康發(fā)展。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，情緒消費(fèi)成為投訴熱點(diǎn)問題，其中商品粗制濫造、誘導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)象、退費(fèi)困難等問題突出。

二手交易平臺(tái)上，某隱藏款潮玩盲盒被炒至原價(jià)10倍，賣家用“絕版”“稀缺”哄抬價(jià)格；部分“情緒療愈課程”打著“實(shí)現(xiàn)自我成長”的旗號(hào)，卻制造情緒焦慮誘導(dǎo)消費(fèi)。

“很多商家跟風(fēng)做‘情緒產(chǎn)品’，卻沒真正理解用戶需求。”杭州某潮玩店老板趙偉坦言，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，部分產(chǎn)品用料劣質(zhì)。他舉例，某品牌“解壓捏捏樂”推出后，半年內(nèi)冒出200多個(gè)仿品，價(jià)格走低，質(zhì)量卻參差不齊。

“悅己消費(fèi)的初衷是‘以人為本’，但部分商家利用消費(fèi)者情緒過度營銷。” 潘可文指出，這種短視行為傷害消費(fèi)者權(quán)益，讓行業(yè)陷入“一錘子買賣”的困境，長遠(yuǎn)來看會(huì)透支行業(yè)潛力。

規(guī)范悅己消費(fèi)需多方發(fā)力。中消協(xié)建議，相關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)規(guī)范和促進(jìn)情緒消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見，明確監(jiān)管范疇與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)情感服務(wù)設(shè)立“打賞限額”“沉浸提醒”等功能，防范消費(fèi)者過度投入沉迷。潘可文提出，需強(qiáng)化政策引導(dǎo)與監(jiān)管，打擊誘導(dǎo)性營銷、虛假宣傳、大數(shù)據(jù)殺熟等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，營造良好的消費(fèi)環(huán)境。同時(shí)社會(huì)層面應(yīng)倡導(dǎo)理性悅己消費(fèi)，避免盲目跟風(fēng)。

對(duì)企業(yè)而言，深耕悅己市場的關(guān)鍵是精準(zhǔn)對(duì)接真實(shí)需求。趙一鶴建議，企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)動(dòng)機(jī)出發(fā)，將實(shí)用性與情緒體驗(yàn)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過文化敘事構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，聚焦“興趣發(fā)生地”優(yōu)化渠道布局。“企業(yè)悅己化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需從‘商品提供者’轉(zhuǎn)變?yōu)椤罘绞焦步ㄕ摺陂L期陪伴中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長。”

對(duì)新一代消費(fèi)者而言，稀缺的或許不是物質(zhì)，而是真誠的情感連接。唯有實(shí)現(xiàn)需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的雙向奔赴，才能讓悅己消費(fèi)持續(xù)釋放活力，為經(jīng)濟(jì)增長注入溫暖動(dòng)能，讓每一份對(duì)生活的熱愛，都能收獲溫暖的回響。（來源：新華網(wǎng)）