在中國放下“溢價執念”的BBA，調價、換帥、加速上新

從寶馬、奔馳主動調價，到奧迪加速產品投放，不難看出傳統豪華品牌正以更務實的姿態應對中國市場的激烈競爭。放下“品牌溢價”的執念，在價格、產品、服務上全面適配市場需求，已成為BBA守住在華市場份額的必經之路。隨著中國車企持續向上突圍，未來豪華品牌的轉型與調整仍將持續，市場格局的重塑也將進一步深化。

人事換防、調價、托底經銷商......開年以來，以BBA為代表的傳統豪華品牌動作不斷。

寶馬集團日前公布了大中華區高層人事調整決策。自2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔出任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官，后者將結束在華超過十年的管理任期，并繼續在寶馬集團擔任重要職務。

官方資料顯示，柯睿辰于1988年加入寶馬集團，在德國、瑞典、挪威、丹麥、芬蘭等寶馬集團重要市場積累了豐富的銷售經驗。自2024年3月1日起，其開始負責寶馬集團在德國市場的整體業務運營。

寶馬集團方面表示，高翔在推動寶馬集團電動化和數字化轉型中發揮了關鍵作用，而柯睿辰在復雜多變市場環境中引領業務發展的能力，將推動寶馬集團在中國市場邁入新的發展階段。

隨后，奔馳方面于2月1日對中國市場部分車型的廠商建議零售價格作出了調整，涉及車型的調整幅度為10%左右。

對于傳統豪華品牌而言，中國市場已成為近年發展過程中最具挑戰的關鍵陣地，也是決定其業績表現的核心變量。

2025年全年，梅賽德斯-奔馳集團（含乘用車和小型貨車銷量）、寶馬集團、奧迪品牌的全球交付量分別為216萬、246.37萬及162.36萬臺；除寶馬集團實現了0.5%的交付量增長，其余兩家車企交付量均出現了同比下滑。在最大單一市場中國，三家車企分別實現了55.19萬、62.55萬、61.75萬臺的交付成績，同比均有不同程度的下滑，年內三者合計在華少賣了25.69萬臺乘用車。

兩大車企開年的一系列動作，均折射出傳統豪華品牌在華面臨的激烈競爭壓力。中國新能源品牌的強勢圍攻，更對其經營策略與核心產品力提出了更高要求。

在華受挫，BBA靠電動車型穩住歐洲市場增量

雖然在中國市場遭遇一些挑戰，但BBA在德國大本營的銷售表現依舊堅挺。

歐洲市場是梅賽德斯-奔馳集團銷量最平穩的區域，2025年交付新車63.46萬臺，同比僅下滑1%；德國市場交付量達到21.32萬臺，同比基本持平。

梅賽德斯-奔馳集團2025年銷量（圖/官網截圖）

去年，寶馬集團在歐洲市場交付新車101.64萬臺，同比增長7.3%；德國是寶馬集團銷量增長最快的區域，期內新車上牌量達到29.07萬臺，同比增長8.7%。奧迪品牌在歐洲市場（不包括德國）和德國市場分別實現了46.40萬臺和20.63萬臺的交付成績，同比分別微降0.5%和增長4.0%。

寶馬集團2025年銷量數據（圖/官網截圖）

三大巨頭均在公告中提及，電動車型是其在歐洲銷量持穩的關鍵。

2025年11月上市的全新純電CLA市場表現突出，帶動梅賽德斯-奔馳集團當年第四季度銷量環比提升18%。2025年，梅賽德斯-奔馳集團插混車型銷量同比增長9%，推動全年電動化車型（插混+純電）總銷量達到36.86萬臺，同比基本持平。在歐洲市場，梅賽德斯-奔馳乘用車旗下電動化車型銷量創歷史新高，銷量占比達40%。

2025年，寶馬集團電動化車型交付量同比增長8.3%至64.21萬臺，占集團總交付量的四分之一，其中包含44.21萬臺純電車型。該集團特別提及，旗下純電車型在歐洲的銷量實現了28.2%的大幅增長。

在奧迪品牌2025年超160萬臺的總交付量中，涵蓋22.3萬臺為純電車型，同比增長36%。年內新上市的兩款純電車型奧迪A6e-tron和奧迪Q6 e-tron分別實現3.7萬臺和8.4萬臺的交付成績，貢獻了最大增量。

按區域劃分，奧迪品牌在歐洲市場（不含德國）交付純電車型11.3萬臺，同比增長約40%。在德國本土，奧迪品牌旗下純電車型交付量同比增長89%至4.1萬臺，占當地總交付量的20%，獲得較高的市場認可度。

奧迪品牌2025年銷量數據（圖/官網截圖）

BBA在歐洲市場的穩健表現，本質是本土優勢、產品適配與體系能力的利好疊加所致。

作為歐洲本土品牌，BBA既有穩固的燃油車基本盤，又能保持電動化轉型節奏貼合歐洲環保政策。加之高效的本土供應鏈、密集的售后網絡，文化與情感認同加持，BBA在歐洲始終占據主導地位。

但在中國市場，又是新的局面。

豪華品牌在中國市場適應競爭新邏輯

乘聯分會數據顯示，2025年12月新能源汽車在國內乘用車市場的零售滲透率達到約59.1%，同比提升9.6個百分點。當月，自主品牌、豪華品牌、主流合資品牌的新能源滲透率分別為80.9%、39.1%和8.2%。

2026年初，國內車企陸續公布銷售數據。新勢力品牌中，零跑、小米、小鵬表現強勢，自主品牌中，比亞迪、吉利依舊領跑。

零跑汽車在推出高端產品線D系列車型并完善產品布局后，為2026年定下了百萬銷量目標。小米汽車宣布將在2026年4月推出首款車型小米SU7的改款車型，并在新的一年挑戰55萬臺交付量。理想汽車此前宣布，要在2026年對旗下增程車型L系列進行大改款，新車將全系標配5C超充技術，承接“理想汽車重回增程產品領先地位”的整體戰略目標。蔚來方面則透露，公司計劃于2026年二季度發布2款新車，于三季度發布1款新車。

隨著中國車企攻勢加劇，傳統豪華品牌所承受的市場競爭壓力持續攀升，不僅需要在成本控制、渠道建設、技術創新等方面與中國自主品牌展開正面競爭，還需聚焦價格競爭力與服務體驗。

2025年內，奔馳、寶馬宣布與自動駕駛公司Momenta共同研發面向新車型的輔助駕駛技術；火山引擎與奔馳探索生成式AI與大數據在車載場景的應用；上汽奧迪A5L Sportback成為全球首款搭載華為乾崑智駕系統的燃油車......這些合作不僅是巨頭們面對生存競爭的防御舉措，更是其主動擁抱中國創新生態的戰略躍遷，用中國大腦驅動德國心臟。

據多家權威媒體報道，自2026年1月1日起，寶馬中國對旗下31款主力車型進行建議零售價調整，其中24款車型售價降幅超10％，5款車型售價下調超20％。寶馬中國表示，此次調價更多基于戰略層面考量，僅調整官方指導價，終端成交價仍由經銷商與消費者共同決定。品牌還針對部分車型優化配置，升級舒適配置、個性外觀及數字化功能。

隨后于2月2日，全國工商聯汽車經銷商商會發文稱，經其向多家奔馳品牌經銷商核實，奔馳品牌方已于2月1日對部分車型的廠商建議零售價格作出了調整，涉及車型的調整幅度為10%左右，可在一定程度上為經銷商釋放部分流動資金，緩解部分經銷商的經營困境。

奧迪品牌則在公告中表示，2026年品牌方將在中國市場加速推新，主力投放奧迪A6L、奧迪A6L e-tron、奧迪Q5L及奧迪E7X等車型。