國際品牌放下身段？ |虎嘯觀察

從追捧“洋品牌”到挑剔選擇，中國消費者用了十年。

曾幾何時，穿耐克球鞋是潮人的標配，逛絲芙蘭是精致生活的象征，阿迪達斯的球衣只出現在世界杯、歐冠等頂級賽場。

如今，阿迪達斯轉身贊助省級足球聯賽，耐克大中華區營收連續五個季度下滑，絲芙蘭引入平價網紅彩妝，——國際品牌真的開始放下身段了？

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經營變：國際品牌的“向下”轉身

國際品牌的“高高在上”，曾是市場的常態。

但如今，“經營向下”成了不少國際品牌的選擇，從高端賽道下沉到大眾市場，從“賺有錢人的錢”轉向“抓更多普通人的需求”。

阿迪達斯的“下鄉”最具代表性。過去，它的體育贊助多鎖定全球頂級賽事，比如世界杯、歐洲冠軍杯，合作的也多是國家隊或豪門俱樂部；2026年1月，它卻宣布成為2026江蘇省城市足球聯賽（“蘇超”）的官方戰略合作伙伴——這不是什么頂級聯賽，而是一場省級大眾賽事。

數據顯示，蘇超2025年創立首賽季，現場觀賽人次累計243萬，線上直播觀看超22億，是實打實的“草根狂歡”。阿迪達斯不僅為賽事投錢，還讓上海創意中心的設計師為13支球隊量身定制球衣，融入江蘇各城市的地域文化——這不是“降維”，而是主動“下沉”到有大量用戶的大眾賽場。

耐克則在“向下”中透著被動。

2026財年第二季度（截至2025年11月），耐克大中華區營收僅14.23億美元，同比下滑17%，這已是連續第五個季度下滑；更棘手的是渠道：直營業務Nike Direct降18%，數字化業務Nike Digital暴跌36%，批發渠道也降9%。

過去耐克依賴“高端門店+明星代言”的經營模式，如今卻面臨“客流下滑、庫存老化”的困境——不得不放下“高端架子”，清理過季庫存、減少促銷依賴，甚至調整進貨計劃，試圖貼近更務實的消費需求。

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文化變：國際品牌的“祛魅”時刻

曾幾何時，“國際品牌”等于“高端”“洋氣”“有品位”。

穿耐克比穿安踏“有面子”，逛絲芙蘭比逛國貨美妝店“顯精致”，開奔馳比開國產車企“有身份”——但如今，這種文化光環正在消散，國際品牌迎來“祛魅”時刻。

最直接的信號是國產品牌的崛起。2021年耐克在華市占率18.1%，阿迪達斯15%；到2024年，耐克降到16.2%，阿迪達斯跌至8.7%，而安踏升至10.5%，李寧穩居9.4%——國產品牌不僅追上，還超過了部分國際品牌。

消費者不再盲目迷信“國際”二字，而是更看重“性價比”“本土契合度”：安踏的冬奧贊助、李寧的“國潮設計”，比耐克的“高價聯名”更受歡迎——國際品牌的“文化優越感”，正在被“用戶實際需求”打破。

絲芙蘭的會員流失也印證了這一點。過去金卡會員以“逛絲芙蘭”為榮，如今不少人選擇放棄：“金卡不消費就降級，限定折扣也沒了”“以前覺得國際品牌有保障，現在國貨也好用，沒必要花冤枉錢”。

社交平臺上“你還喜歡逛絲芙蘭嗎？”的調查里，超半數人選擇“幾年不去”或“不關心”——國際品牌的“文化吸引力”，早已不如從前。

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傳播變：從“情懷空談”到“實效落地”

過去，國際品牌的傳播總帶著“情懷濾鏡”。

耐克講“永不服輸”的精神，阿迪達斯談“突破極限”的歷史，奔馳強調“百年豪華”的傳承——但這些情懷如今越來越難打動消費者。傳播的重心，正從“情懷向實效”、“創意向數據”轉變。

阿迪達斯的傳播轉變很明顯。以前它的廣告多是全球明星出鏡，喊著通用的口號；如今贊助蘇超，它的傳播不再談“全球足球夢”，而是聚焦“每個城市的熱愛”——為蘇州隊設計融入園林元素的球衣，給徐州隊加入漢文化符號，這些根植地域的設計，不是靠創意“炫技”，而是靠“貼近本土用戶”的實效。

上海創意中心此前打造的“新中式系列”爆款，也印證了這種邏輯：不再用“國際審美”教育用戶，而是用本土文化打動用戶，傳播效果靠“社交平臺話題量”“產品銷量”等數據說話，而非“情懷共鳴”的自我感動。

耐克的傳播困境，則暴露了“情懷失靈”的問題。過去它靠球星代言營造“運動情懷”，但如今數據不會說謊：數字化業務暴跌36%，說明線上傳播沒觸達用戶；“雙11”銷售額同比降35%，證明依賴“促銷+情懷”的傳播，反而削弱了品牌力。

耐克高層也承認，“數字渠道陷入促銷依賴癥，消費者購物周期延長”——這正是傳播脫離“實效”、沉迷“創意情懷”的代價。

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回歸：用戶在哪，品牌就在哪

國際品牌“放下身段”，不是“妥協”，而是“順應市場”。

未來的市場邏輯很簡單：用戶在哪，品牌就該在哪，不分國際還是本土，不分大牌還是小牌。

阿迪達斯贊助蘇超，是因為蘇超有243萬現場觀眾、22億線上觀眾——這里有大量熱愛足球的用戶；耐克調整策略，清理庫存、優化產品組合，是因為之前的渠道脫離了用戶需求；絲芙蘭引入平價品牌，是因為平價美妝有龐大的消費群體；奔馳成立中國設計工作室，是因為中國用戶需要“更長軸距的舒適體驗”。

說到底，消費時代早已從“追品牌”轉向“選合適”。國際品牌的“身段”不是原罪，脫離用戶才是。

未來，沒有“國際品牌”與“本土品牌”的對立，只有“懂用戶”與“不懂用戶”的區別——誰能放下“架子”，貼近用戶需求，誰就能留在市場里；誰執著于“光環”，脫離用戶，誰就會被淘汰。

◎ 責編：劉照龍、主編：楊猛。

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