“吃商”極高的中產(chǎn)，開始上盒馬買“米其林年夜飯”了

今年 CNY 營銷命題作文考試，我被一個(gè)直球選手吸引了注意力，盒馬。

打開盒馬 TVC，沒有溫情套路，直接視覺沖擊：鮮活大只東星斑、俄羅斯大帝王蟹、吉祥如意金湯佛跳墻……全都裝進(jìn)盒馬封神年夜飯禮盒里。

全家人從少到老一起動(dòng)手操辦年夜飯，人人都能露一手，在家就能做出米其林同款硬菜，不敢想這年過得多有氛圍感。

我順勢打開小紅書，發(fā)現(xiàn)去盒馬囤年貨和年菜竟然已經(jīng)成了很多家庭的新年標(biāo)配，米其林大廚同款年夜飯只要 388。。。

圖源小紅書

看完我都想年夜飯都用盒馬解決了。今天這篇想聊聊盒馬，怎么就成了那么多品質(zhì)家庭的新選擇？

01

年味從未消失，只是制造年味的人變了

我覺得所有的節(jié)點(diǎn)營銷，本質(zhì)都沒變過，就是要對(duì)特定的消費(fèi)者說話。七夕要對(duì)男性說，兒童節(jié)要對(duì)家長說，CNY 就要對(duì)家里操辦春節(jié)的人說。

每年都會(huì)有討論，年味是不是淡了？其實(shí)不是年味淡了，而是80后、90后這群以前享受年味的人，變成了制造年味的人，也就是家里的“春節(jié)主理人”。

新一代春節(jié)主理人，從以前的期待過節(jié)，變成了操心過節(jié)。需求也和上一代主理人不一樣，他們既要省心，又要品質(zhì)，還要儀式感。

小紅書話題 #春節(jié)主理人 近億瀏覽

所以 CNY 營銷就得深入這群人的痛點(diǎn)和向往，“精準(zhǔn)打擊”。

拿新年核心消費(fèi)場景之一家宴來說，春節(jié)主理人已經(jīng)不再是純手工匠人，而是開始享受快手菜的方便快捷，解放雙手。

我看到一個(gè)來自尼爾森報(bào)告的數(shù)據(jù)，超過 54% 的家庭都會(huì)選擇購買已經(jīng)制作好的菜品，比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過純自制和去餐廳吃的家庭。

盒馬就在 TVC 中呈現(xiàn)了一個(gè)非常真實(shí)的畫面，全家老小一起操辦盒馬年菜，長輩品嘗之后力贊：“和大廚燒得一樣。”

我認(rèn)為這種視覺表達(dá)源于盒馬對(duì)于新一代春節(jié)主理人的深入洞察。合家歡聚的情境下，菜肴的難度不能過高，最好能讓全家一起參與，盒馬快手年菜精準(zhǔn)符合這一需求。

但與此同時(shí)，家宴又不能過于隨意，要有菜肴能鎮(zhèn)得住桌子，撐場面，還要能讓每個(gè)上桌吃飯的人說出一句真情實(shí)感的“好吃”。

尼爾森報(bào)告也提到，消費(fèi)者的需求不是單一的，既愿意為“每餐省 30 分鐘”支付 20% 的溢價(jià)，也想嘗試不同菜系、多元風(fēng)味，還相當(dāng)重視品質(zhì)。

我舉個(gè)例子，閩南經(jīng)典菜系佛跳墻，最近幾年成了年菜硬菜代表選手，但制作難度堪稱地獄。

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海參、花膠各種名貴食材需要提前好幾天開始泡發(fā)，每種食材需要的時(shí)長還不一樣，自制高湯的難度也不低，沒點(diǎn)項(xiàng)目管理能力這道菜是很難上桌了。

但盒馬吉祥如意金堂佛跳墻仿佛打開了短劇的節(jié)奏，《一覺醒來全世界佛跳墻制作水平下降一萬倍》：解凍湯包，煮沸食材，倒入附贈(zèng)的陶罐。原本耗時(shí)一周的菜品，半小時(shí)內(nèi)即可上桌。

吉祥如意金湯佛跳墻詳情頁

盡管操作簡單，但是品質(zhì)卻不簡單。十參十鮑經(jīng)過 8 小時(shí)文火慢燉，金湯濃郁，精準(zhǔn)擊中了新一代主理人“省事”與“體面”的痛點(diǎn)，這道菜在年前便已銷量飆升 300%，榮登盒馬小年美食 TOP1。

圖源盒馬 App

我覺得人們對(duì)年味的期待，尤其是用心的準(zhǔn)備和分享的誠意，從來沒有消失。盒馬做的也不是創(chuàng)造新的需求，而是為這種古老的情感，提供一種更適配的新答案。

變化不只發(fā)生在家宴場景，另一個(gè)新年核心場景送禮，同樣在經(jīng)歷一場品質(zhì)升級(jí)。

我發(fā)現(xiàn)平平無奇的堅(jiān)果干貨、糖果糕點(diǎn)已經(jīng)很難再吸引消費(fèi)者的注意力，今天的消費(fèi)者既要面子，又要里子。

盒馬憑借全球好禮、健康甄選、品質(zhì)尖貨的硬實(shí)力，一站式回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)年貨的“挑剔”需求：從比利時(shí)百年工藝巧克力，到低糖糕點(diǎn)、有機(jī)糧油，還有寓意好運(yùn)的香薰、年宵花——在豐富的選擇中，傳遞出“有盒馬，送禮更有面兒”的鮮明心智。

這種品質(zhì)與寓意兩手抓策略，也直接轉(zhuǎn)化為銷售熱度。例如，祝愿好運(yùn)的敲 Ling 香薰登上家居用品熱賣榜TOP1，比利時(shí)百年工藝巧克力則登頂孩童禮贈(zèng)榜TOP1。

我再總結(jié)一下，盒馬整條 TVC 沒有刻意煽情，而是通過扎實(shí)的貨品與濃郁的年味，與中產(chǎn)及年輕家庭用戶建立更深層的情感共鳴，驅(qū)動(dòng)年貨銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)心智深度滲透，真正做到了品效合一。

02

讓每個(gè)新年主理人，在家就能當(dāng)“米其林大廚”

我經(jīng)常說以前是供不應(yīng)求的時(shí)代，今天反而是供過于求的時(shí)代。放在春節(jié)場景也是一樣的，能買年菜和年貨的地方很多，為什么偏偏是盒馬？

首先是盒馬在選品上極其懂年輕人和中產(chǎn)家庭，它非常精準(zhǔn)地洞察到：不是把菜賣給年輕人，而是要替新一代春節(jié)主理人解決一頓體面又輕松的年夜飯。

而盒馬強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，能夠?qū)⑦@些精準(zhǔn)的洞察變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，讓稀缺的商品變得觸手可得。

我相信每一個(gè)逛盒馬的人，印象最深刻的就是店里那些活蹦亂跳的帝王蟹、大龍蝦。當(dāng)年這些硬通貨直接定義了什么叫作“新零售”。

逢年過節(jié)，帝王蟹的銷量都是直線上升。去年國慶，揚(yáng)州盒馬單店就賣出 1000 只。今年過年，帝王蟹又又又是熱門榜?？?。

這背后其實(shí)是盒馬全球采購體系作為支撐。俄羅斯 850 米深海、生長 8 年的帝王蟹，深海捕撈+空運(yùn)+水車直發(fā)，直達(dá)門店和千家萬戶的餐桌。

像 500 天慢養(yǎng)東星斑、北大西洋面包蟹這類頂級(jí)食材，基本能做到當(dāng)日捕撈、次日到店。

除了食材頂級(jí)，盒馬也是帶著內(nèi)容思維在做產(chǎn)品。

今年盒馬聯(lián)名爆款美食綜藝《一飯封神》里的四位明星主廚曾懷君、帥曉劍、楊康（“廈夜星廚”）、高擁昊（“光頭伙夫”）推出“一桌封神菜”。

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這招聯(lián)名很妙，《一飯封神》節(jié)目里米其林大廚云集，盒馬既借勢了節(jié)目的熱度，更直接為產(chǎn)品蓋上了米其林級(jí)別的信任章。

真正體現(xiàn)盒馬供應(yīng)鏈功力的，是平衡大廚現(xiàn)做口感和家常烹煮效率，川菜大廚曾懷君一道燒椒鱸魚饞哭多少人，本幫菜爺叔帥曉劍的餐廳更是下了節(jié)目都預(yù)約不到。。。

現(xiàn)在盒馬一個(gè)禮盒全打包，在家就能復(fù)刻。有數(shù)據(jù)顯示，盒馬聯(lián)手四大名廚推出“封神”系列年菜，銷售同比增長116%。

所以我覺得盒馬最讓人驚喜的地方在于，把自己變了春節(jié)主理人的萬能后廚，既保留了鍋氣與儀式感，又徹底解放了掌勺人的時(shí)間和精力。

它讓想吃卻不會(huì)做的地方菜跨越山海，讓米其林餐廳才能吃到的菜在家也能做，給既要傳統(tǒng)年味、又追求輕松品質(zhì)的新一代主理人，一個(gè)恰到好處的選擇。

03

不做賣貨渠道，而是重新定義品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

如果把視角從年夜飯拉遠(yuǎn)看，我發(fā)現(xiàn)盒馬是一個(gè)非常有代表性的案例，它觸碰到了一個(gè)更深層、也更艱難的營銷命題：渠道品牌，如何建立不可替代的心智？

傳統(tǒng)的渠道品牌，不管是電商平臺(tái)、大型商超還是曾經(jīng)的百貨商場，核心的角色都是貨架。它們的營銷很長一段時(shí)間都是“為他人作嫁衣”，打廣告、做促銷，用戶記住的反而是商品本身，渠道反而淪為了沒有存在感的“場”。

但是盒馬的這次營銷讓我意識(shí)到，營銷和商業(yè)的劇本早就改寫了。今天的渠道之爭，已經(jīng)從誰的貨更全，升級(jí)成誰才最懂我？

我覺得破局的關(guān)鍵其實(shí)是渠道品牌能否以用戶視角重新研發(fā)、組合和定義貨架。

我們來看盒馬的年貨策略，我仔細(xì)研究了下，我覺得盒馬把商品有三重側(cè)重：

第一類我叫它“硬通貨品”。比如比利時(shí)百年工藝巧克力、法國勃艮第黑皮諾紅酒、澳洲和牛M8-M9、印度尼西亞原盞燕窩…這類產(chǎn)品自帶價(jià)值共識(shí)，不看故事看產(chǎn)地。

全球產(chǎn)地是稀缺感的源泉，盒馬從全球范圍選品，本身就能夠建立信任描點(diǎn)，強(qiáng)化“盒馬=品質(zhì)”的認(rèn)知。

第二類是“氛圍感品”。八方來財(cái)面包、朱頂紅盆栽、敲鈴香薰、馬上來錢輕甜馬卡龍……這類產(chǎn)品高顏值、寓意好、易傳播，負(fù)責(zé)提供情緒價(jià)值和社交貨幣。

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換句話說，用戶買完就想發(fā)朋友圈，年味可視化、可傳播。

還有一類我叫它“閉眼入品”。過年最高頻的場景莫過于串門送禮，盒馬就針對(duì)送禮焦慮，幫你做選擇題。

比如低糖雜糧糕點(diǎn)、有機(jī)山茶油、紅黑枸杞原漿組合…既滿足健康升級(jí)的趨勢，禮盒裝又得體大方，送禮有里又有面。

通過這套非常清晰的產(chǎn)品矩陣，盒馬持續(xù)向市場輸出“什么才是好年貨”的標(biāo)準(zhǔn)，心智占領(lǐng)路徑變得非常直觀：過年要吃點(diǎn)好的 → 好的，就是盒馬選的這些 → 選好的，上盒馬。

所以這也回答了我前面說的那個(gè)問題，渠道品牌的存在感其實(shí)來自于重新理解人群，當(dāng)你比用戶更懂他們需要什么，渠道本身就成為了答案。

04

寫在最后

相信很多人和我一樣，懷念年味，但害怕被各種繁瑣流程束縛著過年。盒馬就沒教育消費(fèi)者要怎么過年，而是悄悄把自己變成了麻煩終結(jié)者。

所以在今年的 CNY 營銷大賽里，盒馬也選擇了一條扎實(shí)的路：回歸產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己說話。

本質(zhì)上也回應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)：品牌總是說得比做得好。

尤其是零售和餐飲是消費(fèi)行業(yè)中最考驗(yàn)基本功的兩大行業(yè)，沒有產(chǎn)品力，一切營銷都是空中樓閣。

我看到一個(gè)盒馬 2025 年的數(shù)據(jù)，營收同增超過 40%，GMV 超 750 億，每個(gè)月都是盈利的，門店總數(shù)量已經(jīng)接近 900 家。

回頭再看盒馬那條不講故事的新年廣告，忽然覺得一切都有了解釋：原來新零售不裝，真能掙到錢。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris