雪王旺仔騎上三彩馬 洛陽馬年文創(chuàng)撬動文旅經濟新增長

“馬上雪王”彩瓷。

“馬上旺”彩瓷。本欄圖片均為受訪者供圖

　　迎馬年新春，洛陽三彩“現象級”爆發(fā)：

　　高家三彩聯名蜜雪冰城的“馬上雪王”、張家彩窯攜手旺旺集團的“馬上旺”彩瓷、洛陽三彩藝復刻的“白馬寺的馬”等文創(chuàng)產品銷售火爆，非遺技藝載體成為年輕人追捧的“社交通貨”……

　　上市即售罄、門店排長隊的熱度背后，是傳統文化IP與現代商業(yè)邏輯的深度融合，也折射出洛陽文旅經濟轉型的新路徑、新活力——以文創(chuàng)為抓手，撬動消費升級，構建文旅融合發(fā)展的新增長極。

　　IP聯動打造“爆款引擎”

　　2月8日，洛陽神都十三坊“洛陽有禮”門店內，“馬上生花”系列布藝小馬、三彩擺件“馬上來財”等馬年文創(chuàng)受到年輕人熱捧。網絡上，關于“馬上雪王”的討論熱度居高不下。

　　作為國家級非物質文化遺產唐三彩燒制技藝代表性傳承人，高水旺帶領團隊與蜜雪冰城的合作，從最初的文化科普視頻拍攝，升級為聯名文創(chuàng)開發(fā)，歷時1個多月打磨產品細節(jié)，最終實現市場與口碑的雙重突破。

　　張家彩窯第六代掌門人張二孬接到旺旺集團合作邀請后緊急趕工，兩批馬年主題“馬上旺”彩瓷精準對接春節(jié)消費場景，如期交付。

　　回溯洛陽三彩的跨界歷程，從2021年為英雄聯盟高校聯賽打造唐三彩冠軍獎杯，到與騰訊、網易、完美世界等企業(yè)聯動推出游戲聯名款，其跨界邏輯已從“文化賦能”升級為“雙向賦能”的商業(yè)共贏模式。

　　洛陽文旅集團相關負責人高震宇表示，這類跨界聯名本質上是“文化IP商品化”的成功實踐。國民消費品牌擁有龐大的用戶基數、成熟的渠道體系和極強的市場滲透力，而洛陽三彩承載著獨特的文化稀缺性，“非遺+國民品牌”的跨界模式，既降低了非遺技藝的市場傳播成本，激發(fā)文創(chuàng)產業(yè)鏈上下游活力，又為消費品牌注入文化動力，提升品牌調性、拓寬營銷場景，實現“1+1>2”的商業(yè)效應。

　　認知重構夯實發(fā)展根基

　　三彩文創(chuàng)產品的熱銷，也引發(fā)了一些其他聲音。比如，“唐三彩在古代多為陪葬品，適合居家擺放嗎？”

　　從產業(yè)發(fā)展角度而言，厘清認知誤區(qū)、打消消費顧慮，是推動三彩文創(chuàng)從“短期爆款”走向“長期剛需”的關鍵。

　　洛陽唐三彩不僅出土于墓葬，還見于唐代東都皇城、城市居住遺址和陶窯遺址中。在《泥火匠心：孫新民陶瓷文集》中詳細記錄著：洛陽隋唐東都皇城倉窖遺址曾出土有唐三彩缽、小壺和三足爐各1件；洛陽唐東都履道坊白居易故居遺址出土有唐三彩壺、罐、碗、盤、盂、杯等；洛陽瀍河東岸唐代窯址出土唐三彩數量較多，其中盂達6件以上，枕也有三彩和絞胎之分。由此表明，唐三彩中的大件動物、人物俑類器和模型明器是墓葬中的隨葬品，而大量生活用器除部分用于隨葬外，還被日常生活所使用。

　　“唐三彩是洛陽三彩發(fā)展的一個時期和重要階段，也是專有的文物總稱，特指唐代燒制的多彩釉陶瓷器，具有極高的歷史文物價值。而洛陽三彩是涵蓋從古至今，包含漢三彩、唐三彩、宋三彩等各個時期在內的廣義工藝概念?！敝袊に嚸佬g大師、洛陽三彩藝術博物館館長郭愛和說。

　　洛陽是三彩文化的發(fā)源地、核心產區(qū)和當代傳承中心，近年來，洛陽三彩文化和產業(yè)發(fā)展迅速，已成為一張亮麗的城市名片。2025年10月，《洛陽市洛陽三彩保護與發(fā)展條例》施行，明確了洛陽三彩的定義等內容，促進洛陽三彩文化資源保護傳承工作規(guī)范開展，推動洛陽三彩走好大眾化、生活化、精品化、工業(yè)化、國際化融合創(chuàng)新之路。

　　“我們將深入挖掘三彩深厚歷史文化內涵，創(chuàng)新推出更多兼具文化底蘊與現代審美的三彩作品，讓千年三彩在傳承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中綻放更持久的文化生命力。”郭愛和說。

　　消費迭代驅動產業(yè)升級

　　在龍門古街文創(chuàng)店，年輕消費者李博買到“隱藏款”三彩產品后，興奮地說：“我要把它放在辦公桌上，天天看著心情好?！?/p>

　　這種為情緒價值買單的消費行為，正是當代文旅消費的核心特征之一。洛陽三彩文創(chuàng)的爆火，契合了當代年輕人的消費升級趨勢——從“功能消費”向“情緒消費”轉型。

　　洛陽師范學院社會學者安鋒分析，年輕消費群體更注重產品的文化內涵與情緒共鳴，聯名模式之所以能成功，核心是精準滿足了年輕人的消費需求?！皣衿放频挠H切感降低了消費門檻，非遺文創(chuàng)的獨特性滿足了個性化表達，馬年主題的吉祥寓意則契合了春節(jié)消費的情緒訴求。這一轉型，正成為拉動洛陽文旅消費增長的新動力。”他說。

　　文創(chuàng)設計理念的轉變，成為連接非遺技藝與消費需求的關鍵紐帶。洛陽三彩藝陶瓷設計師郭家啟以洛陽博物館“鎮(zhèn)館之寶”黑釉馬為靈感設計出的萌版“珍寶馬”，受到年輕消費者青睞。

　　目前，洛陽三彩馬年相關文創(chuàng)產品熱銷，成為拉動當地文旅消費的新亮點。

　　“從經濟層面來看，情緒消費的崛起，不僅推動了三彩文創(chuàng)產品的銷量增長，更帶動了洛陽文旅消費的整體升溫：文創(chuàng)門店引流效應凸顯，周邊餐飲、住宿、旅游等產業(yè)間接受益，形成‘文創(chuàng)+文旅’的消費閉環(huán)?！甭尻柺形幕糜蝿?chuàng)意產品協會相關負責人張浩表示。

　　龍門山色映千年三彩，商都文脈融現代潮光。承載著千年風華的洛陽三彩，在現代商業(yè)邏輯賦能下，已成為洛陽文旅經濟的“新名片”。這既是傳統文化的破圈之旅，更是文旅融合的生動實踐。（記者 劉洋 肖遙 王雪娜）