辭舊迎新，從對話中看見趨勢 | 胖鯨頭條 2025 年度總結

與真實同行，看見品牌商業生命力

過去這一年，作為關注大消費領域的品牌商業媒體，胖鯨的團隊大部分時間都在與品牌企業對話的一線。

當我整理這一年近百篇深度對話時，留給我最大的觸動是，哪怕今天商業環境已經這么復雜，AI”算計“無處不在，但在每一次關鍵決策背后，最樸素的“人感”反而變得更值得回味。

這種“人感”，在各個維度生長。

在高度與廣度上，不論是影響行業方向的大事件，還是層出不窮的營銷新玩法，核心其實都來自人的判斷與決策。

在規模與責任上， 當品牌跨過十億營收、開始變大時，最難的往往不是經營數據，而是如何守住那份對人、社會與自然的關懷；當中國品牌走向海外時，比起賣貨，更重要的是學會尊重當地人的生活，并回看自身的價值底色。

在技術與感官上，即使面對最火熱的 AI，我們關注的也不是酷炫的技術，而是它如何真實地幫到普通人的衣食住行。透過消費透視鏡，我們看到的不僅是哪個行業火了，更是背后那些活生生的人，正通過消費決策表達著自己的情感與態度。

胖鯨想做的，是品牌與消費者之間的一座橋梁。

我們不是裁判員，我們更愿意做一個商業時代的記錄者和陪伴者。我們將品牌背后的真實思考“轉譯”給消費者聽，也將消費者的直覺與態度反饋給品牌。

在年底對內的評價問卷中，一位內容的同學在留言欄里寫了這么一句話讓我印象很深。

“希望能吃上寫作這碗飯。”

雖然圖文在今天可能不是最討好的形式，但我也深信，原創選題、獨立思考、與真實對話的工作方式，在任何時代都有它獨有的價值。

商業的底色是相互尊重，是對人性最基本的理解。哪怕是一個百億規模的巨頭，它的偉大也一定來自對每一個平凡生活瞬間的捕捉。

回顧 2025，展望 2026。我們整理了過去這一年的代表對話，并結合全新的欄目規劃，希望能為大家找到拆解商業脈絡的支點。

新春佳節將至，感謝這一年的陪伴。

2026，我們與真實同行。

胖鯨傳媒創始人&CEO

范懌

胖鯨頭條

#1

2025 胖鯨

原創內容合集：

從對話看趨勢

品牌大事件 The Moment

記錄品牌具有里程碑意義的節點，還原決策者的深度思考與前瞻布局。胖鯨通過深度對話與現場觀察，分享數字背后的商業遠見，為讀者提供判斷行業流向的參考依據。我們聚焦那些真正影響商業格局的決策瞬間，看品牌如何在變化中確立自己的坐標。

歐萊雅通過“美之道”戰略以美為核心重塑社會信心與消費價值，堅定投資中國市場并推動文化共融，實現經濟與社會效益雙贏。

星巴克在 2025 年放棄短期營銷競爭，通過深度聯名塑造情感場景、以產品為體驗起點、將門店轉化為社區樞紐，以體驗價值驅動自然增長。

麥當勞通過“產品共創”機制與“App 情緒基建”等深度本地化運營，在保持全球品牌內核的同時，以"超值生活"新定義將金拱門重塑為中國年輕人的日常情感符號，展現了中資控股下國際品牌本土化的高階形態。

霸王茶姬在茶飲行業價格內卷的背景下，以“文化溢價”替代“價格競爭”，通過深度本地化合作與東方茶文化賦能，在海外市場實現連續多季度超 75%增長，開辟出可持續的全球化品牌路徑。

Edgewell 中國以"蜂鳥式"敏捷運營深耕本土需求，通過小慕斯等產品創新實現市場逆襲與反向出海，在外企本土化中樹立"快準穩"轉型樣本。

耐克在春節營銷中以《用運動來破局》系列短片，用跑步、籃球等運動場景巧妙化解家庭代際沖突，通過真實洞察與輕巧敘事實現品牌“接地氣”的溝通，被用戶評價為“創意回歸 20 年前黃金時代”的本土化成功范本。

阿迪達斯通過上海創意中心四年持續迭代新中式設計，憑借海外博主穿搭引發的 UGC 熱潮與“地區限定”稀缺性策略，實現了從本土文化元素到全球潮流單品的破圈，展現了用戶主導傳播時代“主動吸引而非硬推”的品牌打法。

伊利在行業調整期通過“社會情緒轉化”方法論，以倪萍等代言人精準捕捉代際溝通等社會議題，將品牌價值融入公眾對話，實現從流量曝光到價值共鳴的營銷升維。

歐萊雅通過 BRANDSTORM 青年創新大賽傳承青年精神，以男士美妝創新為切入點，推動行業持續演進并反哺全球市場。

獅王旗下專業線品牌 DENT 通過"產品+診所+教育"三位一體模式，以分階分齡分區的專業解決方案將臨床預防理念轉化為日常護理，引領口腔護理從基礎清潔邁向專業預防的新趨勢。

六神通過推出“隨身蛋”等兼具科學驅蚊與香氛體驗的創新產品，以年輕化設計、場景化溝通及主動接梗“SIX GOOD”的社交傳播，實現從功能型家庭用品向情感型個人個護品牌的系統性轉型。

Helly Hansen 通過將高端航海技術轉化為日常可感的場景化體驗，以本土化產品設計、真實戶外故事及與王一博的深度合作，在中國市場實現從專業裝備到生活方式品牌的價值轉譯。

M Stand 通過引入漢堡打造“咖啡+餐食”全時段消費場景，以概念店模式探索從標準化規模擴張轉向單店價值深化的新連鎖路徑。

賽百味通過直營模式轉型、本土化產品創新和精準營銷，兩年內新增 500 家門店，成功在中國市場實現品牌復興。

DQ 通過每年推出 150 款新品、拓展蛋糕及茶飲等“大享樂品類”，以快速迭代的爆款策略和寵物友好等場景創新，成功從季節性冰淇淋品牌轉型為滿足 Z 世代全時段情緒需求的娛樂化消費品牌。

營銷新趨勢

營銷的本質是效率與回報的博弈。當流量紅利見頂，平臺角色從入口轉向生意場，品牌策略正經歷從“大水漫灌”到“外科手術式精準”的轉型。我們探討電商種草、賽事 IP 如何轉化為品牌長效資產，核心命題在于如何通過內容的確定性對沖市場波動，實現從情緒共鳴到生意增長的邏輯閉環。

科特勒咨詢曹虎指出中國企業普遍“營銷不足”而非過度，未來全球化競爭關鍵在于從價格戰轉向價值觀與意義的構建。

天貓通過“多一種生活提案”IP 以策展思維打通線上線下場景，將平臺轉化為品牌生活方式的內容共創者，實現從情感共鳴到生意增長的全鏈路閉環。

雙十一正從流量狂歡轉向全域經營能力的終極檢驗，品牌競爭核心從平臺資源爭奪升級為跨場景消費者注意力整合與 AI 驅動的高效運營。

英賽廣告以全域數據驅動與品效銷一體化策略，通過 CEO 視角整合內容、貨盤與渠道，將雙11轉化為品牌健康度的壓力測試，實現從流量收割到精耕細作的增長模式升級。

在流量成本高企的營銷環境下，明星代言因具備相對確定的 ROI 而強勢回潮，品牌策略從押注單一巨星轉向“矩陣式”合作，通過精準匹配明星特質與品牌調性，在規避風險的同時實現聲量與銷量的雙重收割。

王斌提出零食行業需通過供應鏈標準化、渠道可復制、品牌心智與組織適配四維系統能力建設，實現從 60 分爆品到 100 分大單品的價值躍遷。

Babycare 品牌總監王三更通過打造具有社會議題屬性的品牌 Campaign（如「開啟柔軟育兒時代」），強調“沒有話題不做營銷”的策略，以開放的組織文化為支撐，實現了品牌破圈傳播與用戶深度共鳴。

千問 AI 通過冠名 B 站跨年晚會，將技術能力融入“反方向的鐘”等情懷節目進行情感化敘事，標志著 AI 營銷從功能展示升維至文化共情，以成為年輕人集體記憶的一部分的方式，完成了從工具到生活方式的關鍵跨越。

小紅書營銷正從依賴爆款的流量思維轉向“內容工程+場景投放”的體系化作戰，通過數據與情緒內容雙軌制、人群場景極致細分的基礎設施建設，實現從短期轉化到用戶終身價值經營的升維競爭。

當用戶決策路徑前置，品牌需要從“追逐線索量”轉向“經營用戶意愿”，通過內容精準承接需求、以數據識別真實意向、優化私信確認流程，將小紅書等平臺從引流渠道升級為用戶決策的主戰場。

Heaven&Hell 為亨氏打造的"想贏的番茄"通過將番茄梗葉創意化為 34 個運動造型，以極致視覺語言突破傳統"入菜"策略，在預算緊縮環境下憑借純粹創意實現自然傳播，印證了好內容自帶流量的本質。

SIA 咨詢公司通過“Data+AI”雙螺旋模式顛覆傳統咨詢，以數據驅動和 AI 內化策略幫助企業實現智能化轉型，獲得黑石投資并加速全球化擴張。

阿里魚通過 IP2B2C 模式構建授權基礎設施與數據能力，推動 IP 商業化與長期價值同步提升，實現品牌與內容的共贏增長。

歐游娛樂蘇成指出短劇營銷需從“流量自嗨”轉向“心智占領”，品牌應聚焦紅果平臺借專業內容打造完播體驗，以情感共鳴突破低認知困局。

WPP Media 指出中產階級向二三線城市遷移帶來新增長機遇，品牌需以“外科手術式精準下沉”取代盲目擴張，在國際品牌高端定位與本地化需求間找到平衡點。

OTT 行業在智屏視界、小米、海信三方聯手補齊規模化、規范化與可歸因的基礎設施后，借助 AI 技術實現對家庭場景的深度理解，使大屏從播放終端升級為能同時承載品牌敘事與精準觸達的“主力場景”，迎來真正的黃金時代。

即時零售的本質不是渠道平移，而是以場景思維重構業務邏輯，通過捕捉“閃爍性需求”實現購買與消費場景的時空融合，這要求品牌從 CEO 層面推動組織變革，將半小時達的履約能力轉化為深度理解并滿足即時場景需求的戰略級組織能力。

在抖音流量成本高企的當下，單純依賴付費投放的 ROI 策略已觸及天花板，品牌需轉向“搜索優化+自然流運營”的雙引擎模式，通過打造具備破圈能力的優質內容激活被低估的免費流量池，實現從“燒錢換量”到“內容驅動”的可持續經營。

Google AI 通過 Gemini 等工具將全球化競爭從資源投放升維至“在地語境能力”的構建，使中國品牌能以街區級洞察與文化級表達實現真正的本地化溝通，將出海優勢從供應鏈效率轉化為系統性理解當地生活的深度連接能力。

SKAI 通過反共識選擇 3D 技術路徑，以物理精準性解決品牌內容一致性痛點，為奢侈品行業提供高效廣告解決方案并獲 LVMH 認可。

AI 生成內容正以低成本高效率重塑 TikTok 電商生態，雖面臨真實性爭議，但平臺默許與流量紅利推動其成為不可逆的效率革命。

品牌新勢力

記錄企業在規模擴張中的經營變革與價值躍遷。我們觀察品牌如何在標準化體系中保持創新動力，通過場景維新實現與消費者的深度連接。胖鯨關注企業如何在變大的過程中持續進化，構建出無法被替代的品牌護城河。

UR 以“原創設計+數據智能+敏捷供應鏈”重構快時尚邏輯，憑借“玩味時尚”的審美主張與千店千面的場景體驗，在 Z 世代消費自信覺醒中實現對國際品牌的逆襲，標志著中國品牌從規模競爭邁入心智占領的新階段。

Songmont 通過深耕產品工藝細節、融合東方美學與用戶洞察，在快節奏市場中以長期主義打造高端國產箱包品牌，重塑“中國創造”的價值認知。

衛仕通過創始人直播直面用戶、年投 5000 萬深耕基礎研究，在信任脆弱的寵物行業以產品健康實效取代營銷噱頭，重構品牌信任基石。

無由以平等對話姿態深耕 α 世代護膚需求，通過場景化產品研發和真誠溝通建立信任，拒絕焦慮營銷而專注解決青少年真實肌膚問題。

幼嵐通過“Made by Human”系列聚焦產業鏈中的普通人故事，以“小事大做”的慢敘事對抗過度傳播的市場環境，用真誠溝通構建差異化品牌路徑。

橘朵通過推出高性能彩妝副牌“橘標”，以“5 防 0 感便攜”產品矩陣精準切入運動人群細分市場，探索品牌破圈與新增長路徑。

MAIA ACTIVE 以“反卷”理念聚焦普通女性運動需求，通過量身定制的產品設計與沉浸式社群體驗，在專業運動服飾市場中開辟差異化發展路徑。

城野醫生通過“LIMITLESS”營銷活動以真實故事聆聽消費者情感需求，以價值觀共鳴取代商業腳本，重塑品牌溫度與用戶連接。

BROMPTON 以“不做目標用戶生意”的理念深耕城市折疊車品類，通過產品長生命周期與社群文化構建獨特品牌護城河，在小眾市場實現可持續增長。

B&O 通過堅守聲學技術、設計美學與工藝品質的“守正”定力，結合產品創新與跨界文化融合的“求變”活力，以長期主義走過了百年歷程，并持續拓展品牌影響力。

moodytiger 通過重新定義“兒童運動舒適”體系，以自研技術承接 GORE-TEX 頂級標準，打破童裝行業“成人縮小版”傳統，開創基于兒童真實需求的專業防護新品類。

SURPINE 松野湃通過構建“貼身層-中間層-文化層”三維體感系統，以結構化創新取代材料堆砌，將滑雪裝備競爭從單品功能升級為持久穩定的身體體驗管理。

wana try 創始人 Dora 以理性數據模型驅動柔性供應鏈與精準庫存管理，同時以感性審美打造多元風格穿搭方案，通過“理性算賬+感性共情”的雙軌策略實現 40 人團隊創造 5 億銷售額的高效增長。

INS 新樂園通過構建可迭代的沉浸式世界觀與跨場景敘事，以“樂園化”體驗重構夜間娛樂，實現從單一夜店到全時段城市娛樂綜合體的生態躍遷。

若羽臣通過孵化“綻家”等自有品牌，以高端細分市場切入、情感化產品設計及全域渠道協同，成功從電商代運營商轉型為品牌創造者，自有品牌營收占比達 45%。

AI for All

剝離技術玄學，關注 AI 如何真實介入衣食住行。從云端算力競賽轉向終端場景定義，AI 的商業邏輯正從“效率工具”演變為“生活方式賦能者”。我們觀察那些讓技術隱形、讓能力延展的創新產品，探討其如何重塑人機關系與品牌互動邊界。在這里，AI 不是獨立賽道，而是提升生活質感與經營分辨率的數字底座。

LOVOT 之父林要提出機器人終極使命在于引導人類獲得"恰當成就感"，其設計的溫暖科技產品通過情感陪伴而非功能替代，重新定義人機關系價值。

李未可創始人茹憶堅信 AI 眼鏡是 AI 時代的入口，通過聚焦商旅出海細分場景，以技術迭代和順勢策略深耕硬件應用，推動品牌全球化。

拓竹通過構建 MakerWorld UGC 平臺激發用戶創作生態，以真實、高粘性的社群互動反哺硬件增長，展現內容社區驅動品牌增長的新范式。

Halliday 憑借母公司在眼視光領域的積累，以“近眼顯示+時尚佩戴感”差異化切入 AI 眼鏡賽道，通過 Kickstarter 驗證需求，專注長期用戶價值而非短期競爭。

Oura 通過深耕女性健康監測細分賽道，以精準算法與訂閱制服務構建競爭壁壘，成功在智能穿戴紅海中開辟出年營收 20 億美元的增長新路徑。

巴拉巴拉通過全 AI 生成的 2025 秋冬黑標羽絨服大秀，以超現實場景呈現兒童想象力，展現了行業領導者超越降本增效邏輯、對未來內容形態進行戰略性投資的決心。

舒福德通過自研 AI Agent“小舒”實現非接觸式生理數據監測與睡眠健康干預，以技術融合生態合作推動智能床從硬件向全鏈路睡眠服務升級。

出海新一線

記錄中國品牌在全球市場建立溢價的進階之路。我們觀察品牌如何通過深度本地化與供應鏈升級，在海外建立長期的話語權。胖鯨提供一線的實地調研，拆解品牌如何尊重并融入當地生活方式，實現從“賣貨”到“全球化運營”的身份升級，展現中國商業文明的全球影響力。

pidan 通過貓砂品類切入美日市場，在美國主打高性價比與渠道分銷，在日本側重設計感與本地化深耕，以長期主義策略適應不同市場特性。

追覓通過技術驅動的高端化戰略、深度本土化運營及全渠道協同，直接切入歐洲市場并實現快速增長。

黑玩通過“一區一策”本土化戰略和“小單快反”供應鏈模式，以泰國為跳板成功打開東南亞潮玩市場，在泡泡瑪特開辟的賽道中走出獨立發展路徑。

哈浮飛行相機通過開創“便攜跟拍”新品類，以極致輕量化與自動化技術避開巨頭競爭，憑借產品獨創性深耕全球細分市場。

松鼠動力創始人蕭昂以前安克產品經理背景，用消費電子思維重構房車品類，依托中國供應鏈優勢打造智能化戶外出行解決方案，實現從“中國制造”到“全球品牌”的進階。

Horwin 浩萬通過一體化智能底盤的技術革新與高端市場定位，以“技術差異化+政策借力”突破中國制造低價競爭困局，在歐洲電摩市場實現年營收 10 億，證明中國品牌能以創新價值而非成本優勢贏得全球高端市場。

金沙江聯合資本邱愷指出，中國出海正從“成本定價”邁向“價值定價”，具備大廠背景的創業者憑借技術降維與場景升維能力，在 AI 硬件等賽道有望實現全球品牌突破。

Ofero 創始人王棟以“經營優先于形式本地化”的務實策略，通過深度適配新興市場真實需求而非簡單復制產品，實現品牌在東南亞及拉美的精準扎根與規模化增長。

創世伙伴周煒指出 AI 泡沫雖存但回避主流賽道是絕對錯誤，強調中國應憑借供應鏈優勢與產品定義能力，抓住 AI 應用層與出海的歷史性機遇。

前大疆營銷負責人 Lexie Liu 指出品牌出海應摒棄“品牌先行”的空泛概念，主張以用戶真實反饋為基石，通過產品體驗與內容社群構建可持續增長路徑。

消費透視鏡

每一個爆火現象都是社會心理的投射。我們穿透話題喧囂，解析現象背后的蝴蝶效應與商業紅利。這不只是關于“什么火了”，更是關于“為什么是現在”。從理性消費下的情緒補償到細分品類的心智占領，我們通過顯微鏡式的洞察，捕捉那些隱藏在生活縫隙中的增長機遇，看品牌如何回應大眾最真實的情感訴求。

壽司郎、濱壽司等日式餐飲品牌通過極致性價比、本土化菜品創新與年輕化社交營銷，在消費降級背景下以“平價日料”定位精準切中市場需求，實現從信任危機后的沉寂到"穢土重生"的強勢回歸。

憑借多巴胺美學與明星同款效應快速崛起的生活方式品牌 Tagi，在六年高增長后陷入價格爭議與原創性質疑，其持續焦慮根源在于“風格易復制卻難沉淀為 IP 資產”的行業通病。

小紅書通過將法國甜點“可露麗”提煉為“外棕內彩”的穿搭哲學，以 Miu Miu 秀場為起點、KOL 共創為樞紐，完成了一場“情緒代餐+社交貨幣”的潮流速成實驗，展現了平臺定義而非跟隨潮流的能力，但高頻的造詞運動也折射出流行文化的速朽本質。

美團以 7.17 億美元收購叮咚買菜，這場行業整合下的理性商業決策，因叮咚憑借極致供應鏈與真誠服務建立的深厚用戶情感而超越了普通交易，凸顯了在效率為王的時代，用戶認同所蘊含的巨大品牌資產價值。

迪士尼憑借長期 IP 運營和系統化授權合作，使《瘋狂動物城 2》在票房和商業聯名上打破紀錄，展現穿越周期的 IP 價值。

烤匠憑借“不吃火鍋就吃烤匠”的強口號占位、4.5 萬人投票選址的互動營銷及門店極致體驗設計（如花椒冰淇淋、生日服務），以高調品牌策略與深度用戶溝通實現從區域品牌到一線城市現象級排隊的熱度跨越。

愛奇藝通過“少年號”快閃車城市巡游、明星手寫祝福接力等線下互動，將“少年氣”從內容品牌理念成功轉化為可觸摸、可傳遞的情緒資產，以真實連接重塑平臺與用戶的情感紐帶。

胖鯨頭條

#2

結語

2026 年，胖鯨將繼續走向品牌的最前線。

我們會走進那些燈火通明的寫字樓，走進轟鳴的生產線，也走進每一個真實發生的消費現場。我們不滿足于只做信息的搬運工，我們希望以胖鯨的視角，成為連接“品牌背后的人性思考”與“消費者真實體感”的那座商業橋梁。

我們深信，即便是跨越數十億規模的品牌，其底色依然是由一個個活生生的人所構筑。正是那些不可替代的感官價值、那些在決策瞬間閃現的人性光輝，才讓品牌在冰冷的商業競爭中脫穎而出，走向特別與偉大。

新的一年，趨勢不再只存在于宏大的敘事里，它就藏在每一個普通消費者對美好生活的捕捉與洞察之中。在喧囂到近乎失真的時代盡頭，胖鯨將陪你一起，找回商業最本真的輪廓。

2026，我們與真實同行。

Credit belongs to all

內容中心

小七

Jolen

Hanna

安娜

王琛

胡芝怡

運營中心

Axero

許盈盈

肆意

商業中心

Nicky

莫莫

行政中心

何慶平

以及所有過去這一年階段性同行，參與過胖鯨團隊的小伙伴們。

關于胖鯨

胖鯨傳媒成立于 2013 年，是消費領域具備行業影響力的品牌商業媒體與生態平臺。目前，胖鯨全網已覆蓋超過 100 萬高凈值讀者，持續面向中國品牌管理者提供商業內容、行業活動、專家鏈接及 IP 獎項，旨在促進中國品牌的高質量發展。公司旗下媒體矩陣包括：聚焦品牌商業價值“胖鯨頭條”、消費趨勢與品牌熱點“品牌聲吶”、AI 與數字商業“品牌拍檔”，原創出海內容“REBOUND”。此外，胖鯨傳媒運營有新商業 IP《未來商業創想秀》，并設立了“品牌商業敘事獎”，通過專業敘事發掘與深度案例研究驅動企業創新。作為聯結關鍵商業變革者的生態平臺，胖鯨傳媒致力于通過資源整合與專業洞察，助力中國品牌提升全球影響力。

總編輯

范懌 Ryan

胖鯨傳媒創始人&CEO