靠漂亮飯賺錢，是對COMMUNE幻師最大的誤解

每天營業(yè)16個小時，這家酒吧靠“卷”上市？

文｜冰點

編｜陳梅希

曾經(jīng)，開個酒吧被視作富二代們“找個事干”的標準答案。從一線城市到小縣城，酒吧的年輕老板們一度有著相似的畫像，不差錢、留學歸來、愛交朋友、追求個性、不擅經(jīng)營。

但當三里屯不復往日熱鬧，后海酒吧一條街的駐唱歌手越來越少，不追求個性，改追求規(guī)模的連鎖酒吧們，反倒走到了IPO的重要路口。

2026年1月，“COMMUNE幻師”正式向港交所遞交招股書，沖刺“餐酒吧第一股”。

“餐酒吧”是個很模糊的概念。有人覺得它是酒類博物館，有人當它是美式西餐，也有人把它當作可以拍照打卡的漂亮飯，還有人說它四不像，酒和餐都做得一般，不明白為什么能一直開店擴張。

在線下餐飲品牌普遍遭遇沖擊的日子里，逆勢擴張走到IPO的幻師，到底靠什么賺錢？刺猬公社線下走訪新門店、訪談老用戶后發(fā)現(xiàn)，只靠“漂亮飯”，或許是市場對幻師最大的誤解。

一天卷16個小時，榨干每一平米

和號稱“小酒館第一股”的海倫司不同，幻師的所有門店均為自營，且面積較大，單店投資金額高，走的是重資產(chǎn)模式，這樣的選擇限制了幻師的擴張速度。自2016年成立以來，幻師在全國的擴張速度并不算快，直到2024年才開出第 100 家店，截至2025年9月，全國僅有109家門店。

可以用餐飲行業(yè)標桿上市企業(yè)海底撈的數(shù)據(jù)做一個參照：在2014年-2018年間，海底撈的門店數(shù)量快速從100家擴展到300家，并在2018年上市前夕達到363家。如今，海底撈在全球擁有1300多家門店。

2024年，幻師全年營收為10.7億元，同比增長27%；2025年前9個月，幻師收入繼續(xù)同比增長14%。相比于擴大規(guī)模，幻師的增長更多來自單店數(shù)據(jù)。2025年前9個月，幻師單店日均營收接近3萬元，同比增長6%，單店日均訂單量為327單。

一天做327單，如果光靠翻臺，恐怕要翻到天荒地老；但如果把單位空間里的桌數(shù)變多，又更像快餐店，難以賣出高客單價。于是，幻師選擇把營業(yè)時間拉長長長長長長，長達16個小時。

近幾年，日咖夜酒成為咖啡館/酒吧分攤成本、拉高坪效的重要手段。而幻師選擇的，則是更激進的從早賣到晚，將一天分為五個時段：早午餐、午餐、下午茶、晚餐和酒市，周六的營業(yè)時間長達16個小時，工作日營業(yè)時間也超過13個小時，算得上餐飲界的“卷王”。

2月的一個工作日，刺猬公社前往北京某新開業(yè)的幻師門店，發(fā)現(xiàn)餐廳在11點多就已接近滿員，只有吧臺可坐。早午餐時間段，店內(nèi)消費者主要選擇配咖啡的套餐，多人聚餐的客人則點了豬肋排、雞翅、披薩等招牌菜，也有客人點精釀啤酒，由一名店員專門負責吧臺區(qū)域，為顧客打酒。詢問店員后，刺猬公社得知，這是該門店投入營業(yè)的第5天。

作者拍攝

從上午“卷”到凌晨，讓幻師獲得了同類餐飲品牌中難得的高坪效。2025年前9個月，幻師在一線城市的坪效達到93.2元，同比增長9.6%；整體坪效達到60.5元，增長6.89%。

提升經(jīng)營效率的另一頭，幻師也在通過多種方式降低單店運營成本。招股書顯示，幻師能夠憑借品牌形象與地產(chǎn)商達成合作，按照極具競爭力的租金獲得核心商圈的優(yōu)質(zhì)點位，并通過開發(fā)自身酒水品牌來降低供應鏈成本。其在2020年推出自營啤酒品牌“幻師啤酒”，到2025年已經(jīng)推出14個自有品牌包裝的酒飲SKU，占酒精飲料總銷售額的20%以上。

招股書還提到，幻師45%的營收來自于酒水和飲料，其中85%為酒精飲品。換算一下，2025年前9個月，幻師賣酒精飲品賣了3.3億元。高毛利酒水的帶動下，幻師當前的整體毛利率為68.7%；相比之下，海底撈在2025年中期的整體毛利率為60.2%。

靠品牌形象獲得租金折扣、靠“不務正業(yè)”拉高坪效，相似的故事，刺猬公社在中講過一遍。當時，我們認為西西弗書店的目標客群是有零散買書需求的人，而非熱愛閱讀的人。那么這一次，幻師是把酒賣給了不愛喝酒的人嗎？

“一個喝酒不會被凝視的地方”

連鎖餐酒吧幻師和連鎖書店西西弗確有相似之處，例如靠裝潢制造的“氛圍感”、核心商圈的選址策略、模糊的主營業(yè)務等。但在目標人群的選擇上，幻師并不是異想天開地想把酒賣給不愛喝酒的人，而是把酒賣給想喝但沒有合適場所的人。

酒吧為什么很難做成大規(guī)模連鎖品牌？當我把這個問題拋給北京一家獨立酒吧的老板時，他給出的回答是：“靠賣酒的酒吧，能單店盈利就不錯了。”對于消費者畫像，這位老板提出了一個反直覺的觀察：“現(xiàn)在來酒吧消費的主力是女孩兒，酒吧首先得環(huán)境好。”至于更愛喝酒的男性，“他們更喜歡在飯局上喝酒。”

幻師店內(nèi)，作者拍攝

幻師顯然注意到了這種變化，并有意在一開始就弱化傳統(tǒng)酒吧的特征，把幻師改造成一個能安心小酌的場合。在營業(yè)時間拉長到16個小時后，安心小酌的場景被擴大為安心小聚，酌不酌的無所謂。

從2022年開始頻繁光顧幻師的95后女孩荊芥告訴刺猬公社，她喜歡約好朋友去幻師喝酒，是因為這是一個不會感受到凝視的地方。“我在幻師從來沒有碰到過讓你不舒服的搭訕，但是如果去酒吧，這個場合就意味著，會有一些很突然的搭訕。”

隨意小酌的安全感，是幻師區(qū)別于傳統(tǒng)酒吧的關(guān)鍵定位。幻師在創(chuàng)立初期就砍掉了“桌邊推銷”模式，在店里開辟出一個專門的“選酒區(qū)”，消費者可以像超市選購一樣，任選包括進口烈酒、瓶裝啤酒、即飲、燒酒和軟飲等在內(nèi)的200余個SKU。而在服務吧臺，也有近100種飲品選擇，包括威士忌、生啤、雞尾酒、葡萄酒、咖啡以及內(nèi)部開發(fā)的飲品等等。

除開晚上和朋友喝酒，荊芥還會在下午茶時間段選在幻師見客戶，因為幻師門店的氛圍既不會太商務也不會太隨意。

“咖啡館要挑選，有些咖啡館太安靜，就不好意思大聲聊天；奶茶店又顯得太隨便了，座位也不多，而且一些客戶可能不喝奶茶。”幻師在下午茶時間段人不多，能點咖啡、飲料和小食，基本滿足荊芥見年輕客戶的所有需求。她粗略估算，算上公事和私事，自己平均每個月都會去一趟幻師，每次人均消費在100到200元不等。

在小紅書、大眾點評等平臺，幻師的形象是“漂亮飯”。但從實際運營狀態(tài)看，幻師并沒有成為“次拋”的網(wǎng)紅品牌，反而擁有相當高的用戶粘性。

幻師在招股書中公布過一組數(shù)據(jù)，2025年前9個月，單店日均銷售額29880元、單店日均消費會員量125.6、消費會員日均賬單價169.9元。如果按粗略的方式計算，幻師有7成銷售額由會員貢獻。

為了打造社交氛圍，幻師在餐食上也下了功夫。其自研的“幻師小酒桶”融合了茶、水果、洋酒，月銷2萬份，累計銷售超過100萬桶；還有小吃拼盤、披薩等食品，也都是為了便于一桌人彼此分享。幻師提供的美式西餐受到消費者歡迎，其2019年推出的招牌菜“幻師脆脆金沙翅”銷售近300萬份。

于是，幻師一掃傳統(tǒng)夜場酒吧給人的“不正經(jīng)”印象，建立起一種舒適、放松、適合“微醺”的社交氛圍。至于菜好不好吃、酒好不好喝，往往不是重度用戶關(guān)注的核心因素，例如當我向荊芥詢問幻師在餐品上的優(yōu)勢時，她給我的答案往往是通過比較展開的。

“吃的東西比酒吧豐富，味道也比酒吧做得好；酒都是真的，而且種類比飯館豐富很多，明碼標價，比酒吧（讓人）放心。”

對目標用戶來說，餐品、酒水、環(huán)境，三位一體不可分割，共同構(gòu)成了幻師所售賣的商品；而對非目標用戶來說，幻師的任何一項單拎出來，都不足以支撐起它的高價位。困惑于幻師為什么能開下去的人，和愿意為幻師花錢的人，成為互不理解的兩個群體。

當然，幻師建立的單店模型也存在風險。

最大的問題在于，愿意為幻師買單的人群規(guī)模到底有多大；過去愿意為幻師買單的會員，未來還會一直為幻師買單嗎？

招股書顯示，由于戰(zhàn)略調(diào)整，其一線城市的同店銷售額在2024、2025年均呈現(xiàn)下滑趨勢。截至2025年9月，幻師92%的門店均集中于一、二線城市，三線及以下城市僅有9家門店。從經(jīng)營數(shù)據(jù)看，一線城市的單店日均銷售額是三線及以下城市的2倍，是二線城市的1.5倍；坪效方面，一線城市的門店日均坪效是三線及以下城市的2.6倍，是二線城市的1.8倍。

圖源招股書

根據(jù)招股書，幻師計劃從2026年到2029年新增150-190家門店，總門店數(shù)達到當前門店數(shù)的2.4到2.8倍。盡管幻師已有意識地將幻師甄選店和標準店區(qū)分開來，制定不同的單店規(guī)格和定價策略，但能否去二線城市找到足夠多的“荊芥”，還是一個等待市場回答的問題。

（應受訪者要求，荊芥為化名。）

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